小家電行業(yè)百舸爭(zhēng)流，各顯神通

家電行業(yè)過(guò)去幾十年主要由供給端驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)，彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大單品次第出現(xiàn)，全新的家電產(chǎn)品有效改善了居民生活品質(zhì)，推動(dòng)行業(yè)浪潮式發(fā)展。

自2014年起，家電行業(yè)品類(lèi)多元化明顯提升，小家電風(fēng)起云涌，并且快速孕育了一大批上市公司，家電行業(yè)在消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)下走向“新”、“快”。

社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物

消費(fèi)者收入提升是消費(fèi)行業(yè)增長(zhǎng)最重要的動(dòng)力，家電行業(yè)同樣也受益于消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)波動(dòng)可能影響短期收入增速，但長(zhǎng)期來(lái)看消費(fèi)者收入處于上行通道。

2016年，中國(guó)人均年收入已達(dá)到全球中高等收入國(guó)家平均水平，2020年實(shí)現(xiàn) 10610美元的年人均收入，突破1萬(wàn)美元關(guān)口。收入的提升直接帶來(lái)家電消費(fèi)需求的提升，中國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣上逐步與西 方市場(chǎng)消費(fèi)者趨同，更注重生活品質(zhì)，并將過(guò)去普遍認(rèn)為的“可選”品類(lèi)轉(zhuǎn)變 為“必選”品類(lèi)。

從歐睿的數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是中國(guó)還是日本，人均GDP的提升都對(duì)小家電市場(chǎng)增長(zhǎng)有很好的解釋度。

小家電是指除彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)之外體積較小的家電產(chǎn)品，主要有廚房小家電、清潔小家電、個(gè)人護(hù)理類(lèi)小家電、家居小家電四大類(lèi)構(gòu)成。根據(jù) Statista 數(shù)據(jù)顯示，2020年全球規(guī)模約2241億美元，約合人民幣1.46萬(wàn)億元，約占整體家電行業(yè)的37%，其中廚房類(lèi)小家電占比約64%，清潔類(lèi)小家電占比約23%。

若以日本市場(chǎng)作為我國(guó)小家電市場(chǎng)的參照，從驅(qū)動(dòng)力角度看，日本2019年人均GDP是我國(guó)的4倍左右（2019年我國(guó)大致等于日本80年代初的水平），隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，國(guó)內(nèi)小家電賽道坡長(zhǎng)雪厚。2020年，小家電品類(lèi)市場(chǎng)占比上升至15.4%，趨勢(shì)大概率還將延續(xù)。

從細(xì)分領(lǐng)域分布上看，烹飪料理最多達(dá)35個(gè)品類(lèi)，除傳統(tǒng)的灶具、電飯煲、蒸烤箱之外還有大量如酸奶機(jī)、煮蛋器等創(chuàng)新小廚電，音像娛樂(lè)、安防監(jiān)控因功能相對(duì)集中，所含品類(lèi)較少。

新興的健康護(hù)理、安防監(jiān)控領(lǐng)域在過(guò)去4年保持了較快增速，CAGR4分別達(dá)到 18.7%、15.3%，此外，市場(chǎng)體量已經(jīng)較大的家庭衛(wèi)生領(lǐng)域也實(shí)現(xiàn)了5.1%的增長(zhǎng)。截止到去年，健康護(hù)理、安防監(jiān)控、家庭衛(wèi)生在家電行業(yè)整體規(guī)模占比已分別達(dá)到 10.1%、2.9%、19.4%。

我國(guó)城市家庭小家電保有量不足10臺(tái)/戶，農(nóng)村戶均保有量不到5臺(tái)，相較于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家（30臺(tái)/戶）仍有較大提升空間。具體來(lái)看，廚房小電中傳統(tǒng)品類(lèi)（電飯鍋、電磁爐、電壓力鍋、電熱水壺等）已基本完成普及，但多數(shù)品類(lèi)仍處于較低水平。環(huán)境小電類(lèi)：我國(guó)吸塵器保有量?jī)H12臺(tái)/百戶，而美國(guó)和日本吸塵器保有量分別高達(dá)150和95臺(tái)/百戶；個(gè)護(hù)小電類(lèi)：我國(guó)家庭美?。▊€(gè)護(hù)）電器的保有量為30臺(tái)/百戶，而美國(guó)和日本分別為354 臺(tái)/百戶和126臺(tái)/百戶。

百舸爭(zhēng)流，各顯神通

在結(jié)構(gòu)上，相較于歐美小家電行業(yè)，中國(guó)的小家電行業(yè)發(fā)展空間處于需求層級(jí)不斷提升的階段。

從底層的生理需求出發(fā)，即吃喝享樂(lè)以及勞作替代類(lèi)的便利，目前市場(chǎng)規(guī)模較大的傳統(tǒng)廚房小家電便是在這一層中，比如電飯煲、電磁 爐、微波爐等等。更進(jìn)一層的需求導(dǎo)致越來(lái)越多的產(chǎn)品增加了社交屬性，比如新寶摩飛的多功能網(wǎng)紅鍋、九陽(yáng)獨(dú)奏的嗨翻鍋，均是針對(duì)社交應(yīng)用場(chǎng)景之下的創(chuàng)新產(chǎn)品，獲得了新消費(fèi)群體的認(rèn)同。

進(jìn)入可選品時(shí)代，疊加眾多小家電產(chǎn)品均處在導(dǎo)入發(fā)展期，企業(yè)加大研發(fā)、不斷推新，從而占據(jù)消費(fèi)者在新品類(lèi)上的品牌心智為小家電公司轉(zhuǎn)向品牌綜合化的關(guān)鍵。

九陽(yáng)股份在研發(fā)端自建了三級(jí)研發(fā)體系，采用了完全不同的“三人小組”模式，即產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)人員、研發(fā)人員構(gòu)成，激勵(lì)機(jī)制進(jìn)一步細(xì)化，產(chǎn)品培育過(guò)程流水線化。

首先，由公司的研發(fā)院進(jìn)行前瞻性的技術(shù)研究；接著，事業(yè)部的研發(fā)部門(mén)負(fù)責(zé)將相關(guān)的前端技術(shù)應(yīng)用于各自產(chǎn)品線，以開(kāi)發(fā)更多創(chuàng)新型的產(chǎn)品；第三，技改部門(mén)就現(xiàn)有品類(lèi)進(jìn)行再創(chuàng)新、再升級(jí)。通過(guò)三級(jí)研發(fā)體系，公司可以實(shí)現(xiàn)豐富的產(chǎn)品管線，以及可持續(xù)的產(chǎn)品落地。

目前九陽(yáng)品牌的豆?jié){機(jī)、攪拌機(jī)、食物料理機(jī)、榨汁機(jī)、電飯煲、壓力鍋的零售市場(chǎng)份額排名均位居前三。

除了加大研發(fā)，注重細(xì)分品類(lèi)和賽道的挖掘有助于企業(yè)在小家電市場(chǎng)上也更容易占據(jù)一席之地。

以小熊為例，公司定位創(chuàng)意型小家電企業(yè)，在品類(lèi)上聚焦長(zhǎng)尾細(xì)分品類(lèi)，通過(guò)橫向不斷挖掘和擴(kuò)展新的長(zhǎng)尾產(chǎn)品品類(lèi)，縱向在單一產(chǎn)品上發(fā)展多個(gè)SKU，從而豐富和完善自身的產(chǎn)品矩陣。這樣的產(chǎn)品策略幫助公司過(guò)去五年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收CAGR為36.5%，整體毛利率常年保持在30%以上的水平。

在銷(xiāo)售渠道上，小家電企業(yè)借助跨境電商向外輸出，效果顯著。除了科沃斯和石頭掃地機(jī)器人外，安克創(chuàng)新旗下的新晉掃地機(jī)器人品牌eufy在亞馬遜平臺(tái)上取得了不錯(cuò)的成績(jī)，明星產(chǎn)品 Robo Vac 11S (Slim) 的平均月銷(xiāo)量也從1月的 17220臺(tái)/月迅速增至6月的40890臺(tái)/月，增速高達(dá)137.5%。

2020年，由于疫情影響，消費(fèi)者被迫提高了居家時(shí)長(zhǎng)，全球小家電需求迎來(lái)高速增長(zhǎng)。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2020年全球小家電行業(yè)同比增速達(dá) 11%，遠(yuǎn)超2019年的1%。經(jīng)歷了2020年銷(xiāo)量快速提升后，2021年開(kāi)年來(lái)小家電多數(shù)品類(lèi)銷(xiāo)售情況普遍 較差，電飯煲、豆?jié){機(jī)、電壓力煲、煎烤機(jī)等品類(lèi)銷(xiāo)額同比大幅下滑。雖然Q3以后銷(xiāo)額同比有所收窄，但整體銷(xiāo)額同比增速仍未轉(zhuǎn)正。

盡管如此，但這并不影響小家電企業(yè)長(zhǎng)期的成長(zhǎng)邏輯。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，隨著人均收入的提升，可選消費(fèi)的潛力有望得到持續(xù)釋放；在國(guó)際市場(chǎng)，我國(guó)是全球第一大小家電出口國(guó)，美國(guó)、德國(guó)、日本對(duì)我國(guó)小家電出口依賴程度較高，輸出空間很大。

（文章來(lái)源：家電圈）

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