“她經(jīng)濟(jì)”催生新風(fēng)口，女性小家電能否帶領(lǐng)行業(yè)重回“高地”？

文|智能相對(duì)論（aixdlun）

作者|青月

深圳市美容美發(fā)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)說過，現(xiàn)在的消費(fèi)領(lǐng)域，不管是民生類、剛需類，或消費(fèi)品類的消費(fèi)，女性都占據(jù)主導(dǎo)地位，小家電行業(yè)同樣如此。

最近降溫，筆者想要購(gòu)置一個(gè)養(yǎng)生壺用于辦公室，在淘寶、京東等數(shù)多個(gè)購(gòu)物APP對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，銷量靠前的幾款養(yǎng)生壺主打的不是少女感的馬卡龍色系外觀，就是HelloKitty和布朗熊等“萌系”造型，品牌商的槍口明顯對(duì)準(zhǔn)的是女性的錢包。

吳曉波在跨年演講時(shí)輸出過一個(gè)觀點(diǎn)，在一個(gè)超級(jí)難打的紅海市場(chǎng)中，通過品類創(chuàng)新，可以活生生地撕開了一條線。而在小家電風(fēng)潮正盛的當(dāng)下，想要維持2020年的盛況，女性消費(fèi)與小家電疊加出的“藍(lán)?！睍?huì)成為下一波浪潮的導(dǎo)火索嗎？

為悅己、獨(dú)立付費(fèi)，女性小家電強(qiáng)勢(shì)崛起

2020年年初疫情突襲，人們社交受限，“宅經(jīng)濟(jì)”盛行，全民點(diǎn)燃廚藝大賽，研制出“電飯煲蒸蛋糕”、“空氣炸鍋炸雞”等一系列網(wǎng)紅食譜。據(jù)阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電3、4月份的銷量分別同比增長(zhǎng)31.3%和31.5%。

與此同時(shí)，小家電企業(yè)注冊(cè)量也出現(xiàn)短期井噴，企查查數(shù)據(jù)顯示，3月份小家電注冊(cè)量達(dá)4874家，較上月環(huán)比上升了546%，4月份又較3月份環(huán)比上升20%。

（數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院）

小家電主要分為廚房小家電、家居小家電和個(gè)護(hù)小家電。在占比高達(dá)87%的廚衛(wèi)小家電與個(gè)護(hù)小家電中，女性消費(fèi)者人數(shù)遠(yuǎn)高于男性消費(fèi)者。

（數(shù)據(jù)來源：QuestMobile GROWTH）

導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)返利網(wǎng)去年1-7月消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，在廚房領(lǐng)域新的“三小件”：養(yǎng)生壺、多功能早餐機(jī)、煮蛋器中，女性貢獻(xiàn)了高達(dá)72.36%的消費(fèi)占比，是男性的2.5倍以上。

女性之所以能成為小家電的主要受眾，可能源于女性收入的攀升以及女性在整個(gè)家庭的購(gòu)買決定中占據(jù)的主導(dǎo)地位。

智聯(lián)招聘針對(duì)女性收入的數(shù)據(jù)顯示，2020中國(guó)女性整體工資收入8173元，男性整體工資收入9848元。雖然，當(dāng)前女性的整體收入依然低于男性17%，但較去年的23%進(jìn)一步拉近差距。艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，2020年中國(guó)“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4.8萬億元，女性群體的力量?jī)r(jià)值日益凸顯。

除此之外，小家電的女性受眾中，年齡區(qū)間多在30-55歲，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)30-55歲女性群體已經(jīng)達(dá)到2.78億，其中39%以上擁有本科及碩士以上學(xué)歷，并有高達(dá)79%以上的受訪者對(duì)“獨(dú)立自主，擁有自主選擇權(quán)”的表述表示認(rèn)同。

這部分女性追求精致、健康等美好生活，有著獨(dú)立性和悅己性的需求，與許多小家電所傳遞的品牌理念不謀而和。比如美的“為人類創(chuàng)造美好生活”，九陽(yáng)推崇的“悅享健康”。

伴隨著女性小家電這一競(jìng)爭(zhēng)維度的開啟，一些小家電品牌也開始迅速跟進(jìn)做出改變。

首先，為了契合女性小家電，很多品牌開始搭建或“健康”或“獨(dú)食”或“精英”的場(chǎng)景，比如九陽(yáng)的豆?jié){機(jī)、蘇泊爾的電飯煲、美的的無油空氣炸鍋。

然后針對(duì)女性消費(fèi)容易受社交內(nèi)容影響，以及對(duì)產(chǎn)品外觀的偏好，部分小家電品牌通過增加KOL測(cè)評(píng)、邀請(qǐng)明星代言、與眾多中腰部KOL合作內(nèi)容創(chuàng)作等方式提升品牌聲量。

還有在外觀、重量和功能設(shè)計(jì)上也更注重女性消費(fèi)者的體驗(yàn)。比如，針對(duì)原先女性用戶在使用老式豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)時(shí)清洗麻煩的痛點(diǎn)，九陽(yáng)持續(xù)推出了不用手洗豆?jié){機(jī)、不用手洗破壁機(jī)等系列智能原創(chuàng)小家電。美的2020款的空氣炸鍋，主打無油烘焙契合女性低脂健康的飲食偏好。

美的推出了寶可夢(mèng)系列電燉盅，皮卡丘和胖丁的外觀設(shè)計(jì)都有助于提升產(chǎn)品的精致度和辨識(shí)度。Lena為了迎合女性用戶去發(fā)梢干枯分叉和剪劉海的需求，推出智能修發(fā)器X5，能夠自動(dòng)識(shí)別發(fā)梢、把控修剪長(zhǎng)度，每次只修剪發(fā)梢5毫米。

女性小家電這一“藍(lán)?！钡某霈F(xiàn)，不僅給了美的、蘇泊爾、九陽(yáng)等頭部家電企業(yè)新的方向，在這一領(lǐng)域下的細(xì)分賽道也涌現(xiàn)出一批新銳品牌。

新銳品牌“殺手锏”頻出，觸發(fā)危機(jī)感“老字號(hào)”煥發(fā)新活力

小家電風(fēng)靡之后，品類也愈發(fā)繁多，一些專精女性小家電的新銳品牌開始獲得市場(chǎng)的關(guān)注。

比如致力于滿足現(xiàn)代女性多場(chǎng)景的生活需求的basa。其推出的女性便攜吸塵器與國(guó)內(nèi)頂尖設(shè)計(jì)公司inDare達(dá)成了戰(zhàn)略合作，采用煙熏粉和迷霧綠兩大時(shí)尚主色系，并且這款產(chǎn)品長(zhǎng)度50mm*205mm，小于遮陽(yáng)傘，重量?jī)H為450g，在視覺效果和重量上都更迎合女性需求。

專注于女性“水生活”的小家電新品牌熊小夕，產(chǎn)品外觀采用櫻花粉和天青藍(lán)色，設(shè)計(jì)上推崇時(shí)下流行的輕國(guó)風(fēng)，符合年輕女性的審美觀，加上體積小巧、易攜帶，裝飾性與功能性兼具，符合女性從“有用”到“有顏”的的產(chǎn)品選擇理念。

在眾多瞄準(zhǔn)女性群體的新銳小家電品牌中，小熊電器無疑是最大的一匹“黑馬”?？靠蓯勖阅愕闹鞔蝻L(fēng)格，許多年輕女性成為小熊電器的受眾。

“智能相對(duì)論”查詢到，截止目前，小熊電器的用戶人數(shù)已超過五千萬，擁有231項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利。旗下的加濕器、電燉鍋、絞肉機(jī)、打蛋器、酸奶機(jī)、煮蛋器、電熱飯盒七大品類奪得全網(wǎng)銷量第一。

女性小家電的出現(xiàn)既滿足了消費(fèi)者感官審美的需要，也提升了產(chǎn)品附加值。新一代財(cái)富密碼的激活也點(diǎn)燃了資本市場(chǎng)的熱情。2020年年底，熊小夕完成數(shù)千萬人民幣的A輪融資，由天圖資本領(lǐng)投、險(xiǎn)峰K2VC跟投，本輪融資將用于新品開發(fā)及產(chǎn)品推廣。2019年在A股上市的小熊電器目前的市值也已經(jīng)超過180億。

新銳品牌們這一套“組合拳”下來，也讓盤踞在小家電市場(chǎng)的“老字號(hào)”們產(chǎn)生了危機(jī)感。

在小家電市場(chǎng)，美的、蘇泊爾、九陽(yáng)三家廠商占據(jù)絕大部分份額，特別是在線下，這個(gè)數(shù)字一度達(dá)到90%以上，但以小熊電器為首的新銳品牌們，借著女性小家電這一細(xì)分賽道，逐漸有了打破“美九蘇”三國(guó)爭(zhēng)霸的苗頭。

危機(jī)感日益加重，“美九蘇”等老字號(hào)小家電也有了成為女性小家電擁躉的傾向。打開美的官方旗艦店，印入眼簾的分別是文藝雅致天青色的烘焙小型烤箱和家用小型多功能公主養(yǎng)生壺。同樣，九陽(yáng)推出了一系列高顏值的小家電，比如聯(lián)合布朗熊、可妮兔、莎莉雞、哆啦A夢(mèng)、HELLO KITT推出的三明治機(jī)、果汁杯、豆?jié){機(jī)、烤箱、面條機(jī)等一眾聯(lián)名IP小家電。

品牌商們瘋狂攫取“她經(jīng)濟(jì)”所帶來的紅利，越來越多帶著“萌”、“可愛”、“輕便”標(biāo)簽的女性小家電開始出現(xiàn)，隨著疫情再次反復(fù)，曾經(jīng)的小家電“井噴潮”是否有可能再次出現(xiàn)？

重營(yíng)銷、輕研發(fā)，借“她經(jīng)濟(jì)”小家電能否再次上演“井噴潮”？

2020年絕大多數(shù)電器品類都陷入“量額齊跌”的困境，但小家電產(chǎn)品高歌猛進(jìn)之勢(shì)不減。

1月13日科沃斯發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2020年凈利潤(rùn)達(dá)5.9億元至6.3億元，同比增加388.79%到421.93%。小熊電器雖然還未公布2020年業(yè)績(jī)，但是從2020年前三季度公告上來看，小熊電器2020年前三季度歸母凈利潤(rùn)3.02億元至3.35億元，同比增長(zhǎng)80%至100%，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)亮眼。

受業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)推動(dòng)，資本市場(chǎng)對(duì)以小熊、科沃斯、新寶等為代表的小家電的投資熱情上揚(yáng)，2020年年內(nèi)，相關(guān)企業(yè)的股價(jià)均實(shí)現(xiàn)翻倍，其中美的集團(tuán)更是實(shí)現(xiàn)了50%以上漲幅。

所以其實(shí)不管是新銳品牌還是以“美九蘇”為代表的老字號(hào)發(fā)力女性小家電，都體現(xiàn)了其對(duì)于發(fā)掘新增長(zhǎng)點(diǎn)，并希望借此提高在資本市場(chǎng)的估值，重現(xiàn)2020輝煌的渴望。

但女性小家電真的能為品牌商帶來他們所期待的效果嗎？在“智能相對(duì)論”看來并不盡然。

一方面，女性消費(fèi)者雖然會(huì)為可愛和萌付費(fèi)，但也并非只關(guān)注外觀。據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，外觀只是中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買小家電時(shí)考慮的很小一部分因素，在它之前，消費(fèi)者更關(guān)注服務(wù)、品牌、價(jià)格、售后、口碑、實(shí)用性和品質(zhì)。

小熊電器雖然憑借“她經(jīng)濟(jì)”迅速崛起，但老牌的美的、格力、蘇泊爾、九陽(yáng)等等家電品牌，在小家電上也紛紛革新“美學(xué)”。隨著小家電的外觀同質(zhì)化會(huì)越來越嚴(yán)重，最后拼的，還是性價(jià)比。

（數(shù)據(jù)來源：中商情報(bào)網(wǎng)）

另一方面，家電行業(yè)分析師劉步塵指出，近年來涌現(xiàn)出的小家電企業(yè)多為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷帶來的產(chǎn)物，往往欠缺產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)能力。這是小家電企業(yè)的通病，導(dǎo)致小家電企業(yè)在發(fā)展中往往注重外觀，但缺乏核心技術(shù)。這一頑疴若果得不到根治，“她經(jīng)濟(jì)”再風(fēng)靡也無法使得小家電市場(chǎng)重回巔峰。

據(jù)悉2015年至2017年，傳統(tǒng)品牌蘇泊爾的研發(fā)投入占總營(yíng)收比例分別為2.71%、2.95%、2.88%；九陽(yáng)股份為3.68%、2.97%、2.95%；美的則是3.80%、3.80%、3.53%。

新銳品牌小熊電器研發(fā)投入分別為992.40萬元、1653.33萬元和2507.68萬元，占當(dāng)期營(yíng)收1.37%、1.57%和1.52%，而同期公司品牌宣傳費(fèi)用分別為1983.50萬元、3551.54萬元、8781.45萬元。產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用僅占總營(yíng)收比例的1%，甚至還不及品牌宣傳費(fèi)用的一半。

而重營(yíng)銷、輕研發(fā)這一問題有多致命，在其它行業(yè)早有前車之鑒。

“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。”這句廣告語(yǔ)當(dāng)年響徹大江南北。2003年的波導(dǎo)占據(jù)全國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量的頭名，并將第一保持了7年，也是國(guó)內(nèi)第一家躋身全球前10名的手機(jī)品牌。

好景不長(zhǎng)，波導(dǎo)手機(jī)長(zhǎng)期核心技術(shù)研發(fā)缺位，據(jù)市界報(bào)道，2003年波導(dǎo)在廣告宣傳費(fèi)上的支出高達(dá)2.58億元，而研發(fā)費(fèi)用卻不升反降，僅為廣告費(fèi)的1/5，很快遭遇國(guó)際品牌和山寨手機(jī)的聯(lián)合狙擊。研發(fā)跟不上的波導(dǎo)已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑，只能勉強(qiáng)維持傳統(tǒng)手機(jī)業(yè)務(wù)。

同樣的戲碼在秦池酒身上也在上演，1995年，籍籍無名的縣級(jí)酒廠秦池以6666萬元競(jìng)得央視標(biāo)王，在央視造勢(shì)之下，秦池酒迅速成為中國(guó)白酒市場(chǎng)上最為顯赫的新貴，1996年，秦池實(shí)現(xiàn)銷售收入9.8億元，利稅2.2億元，增長(zhǎng)5到6倍。

不久卻被爆出秦池在四川多個(gè)小酒廠收購(gòu)大量白酒，完成勾兌之后，再以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國(guó)，導(dǎo)致蟬聯(lián)標(biāo)王的秦池瀕臨破產(chǎn)、人人口誅筆伐。

不管是波導(dǎo)手機(jī)還是秦池酒，初期的營(yíng)銷造勢(shì)都是支撐其銷售業(yè)績(jī)的主要因素，但隨著手機(jī)和酒市場(chǎng)越來越多的玩家進(jìn)入，有限的營(yíng)銷渠道日漸擁擠，營(yíng)銷價(jià)格自然水漲船高，品牌想取得一線生路，應(yīng)該要提高自身的研發(fā)能力，而不是壓縮研發(fā)費(fèi)用給營(yíng)銷。

總而言之，隨著時(shí)間的推移，小家電市場(chǎng)也會(huì)有更多的玩家入局，品類也會(huì)更豐富，但當(dāng)一眾小家電品牌在產(chǎn)品外觀、功能都趨同后，女性小家電將不再成為一個(gè)獨(dú)特的增量，最后比拼的還是產(chǎn)品的品質(zhì)，品牌商們還是需要盡早布局，做出改變。

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