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視線 | 自嗨多年，米蘭之窗卻仍是經銷商門店中的無名之輩？

來源：家居百科時間：2021年08月26日 09:57

??94家門店是什么概念？筆者在統(tǒng)計門窗行業(yè)內各大品牌全國門店數量時，發(fā)現一組很有意思的數據：圣堡羅門窗296家、墨瑟門窗306家、派雅門窗341家、飛宇門窗509家、軒尼斯門窗558家、皇派門窗654家、新豪軒門窗854家......而一向以“頭部品牌”自居的米蘭之窗僅有94家門店，不足統(tǒng)計中最高者的八分之一。

<a href= 圖片來源于米蘭之窗全屋定制旗艦店截圖

??這組數據一經出現勢必將引起行業(yè)內諸多猜測，數據來源是否真實有效？背后有著怎樣的原因？米蘭之窗到底是一個什么樣的品牌？帶著這樣的疑問，筆者便從這94家門店開始著手調查，希望還原一個真實的米蘭之窗。

??米蘭之窗，全國僅94家門店的“十大品牌”

??對于在“米蘭之窗全屋定制旗艦店”中顯示的94家門店，筆者最初還是存疑的，畢竟這個數量對于一個“頂流”家居品牌來說委實太少，為了尊重數據的真實性，筆者在其官網的“門店查詢”中再次進行搜索，發(fā)現門店列表共16頁，每頁10家店鋪，但是在具體定位到“北京市朝陽區(qū)”的門店時，頁面所顯示的兩家門店地址完全一致，且與天貓旗艦店中所列的唯一門店地址不同，其官網上近160家的門店數量存在虛高現象，因此便不再具有可參考價值。

圖片來源于米蘭之窗官網截圖

??為了證實“米蘭之窗全屋定制旗艦店”中所列的門店真實有效，筆者前往了其位于北京市朝陽區(qū)紅星美凱龍賣場的店鋪，并從店員口中確認了這家門可羅雀的店面確實為“米蘭之窗在北京唯一一家直營門店”的事實?；诖耍P者暫定其94家門店均真實存在，但即使如此，94這個數量依然令人疑惑。

圖片來源于米蘭之窗全屋定制旗艦店截圖

??在米蘭之窗官網的標簽中，我們可以看到其所標示的“鋁合金門窗十大高端品牌”字樣。這家創(chuàng)辦于1999年，但主企業(yè)“北京米蘭之窗節(jié)能建材有限公司”卻于2006年才登記成立的門窗企業(yè)，多年來在董事長馬俊清的帶領下，一直以行業(yè)“頭部”自居。馬俊清曾在兩年前放話“將戰(zhàn)略重心轉移到新零售實業(yè)領域”，更是曾在上個月立志將“用3-4年時間做到10個億”——這樣一個品牌卻在全國范圍內僅擁有兩位數的門店，顯然并不合常理，為此，筆者查詢了米蘭之窗近兩年的招商情況，發(fā)現背后更是“別有洞天”。

圖片來源于米蘭之窗官網截圖

??已鎖定的“181”單去哪了？米蘭之窗的招商數量之謎

??公開宣傳內容顯示，米蘭之窗2020年10月23日線上招商直播活動觀看人數達45159萬次，分享人數達17222萬次，報名人數達7058人次，成功鎖定61城；

圖片來源于米蘭之窗官網

??2020年8月28日，米蘭之窗線上招商會累計觀看42914人次，累計報名6890人次，鎖定67城；

圖片來源于米蘭之窗官網

??2020年5月18日，米蘭之窗線上直播招商會，未搜尋到相關收官報道；

??2020年3月16日，米蘭之窗線上直播招商會，據3月2日報道稱已儲備意向經銷商近200個，并將對其中2/3者進行淘汰，設定“100個經銷商”為招商目標，收官報道中稱本次招商2小時鎖定53城；

??2019年9月10日，米蘭之窗招商會收官通稿中表示“全球招商席位僅剩16個”，沒有提到本次具體招商數量。

??僅看明確公開簽單數量的三次招商會，即20年10月的61城、8月的67城、3月的53城，按照最少一城一商計算：20年米蘭之窗三場招商會累計簽約至少181個經銷商。

??2020年三場招商會簽約181個經銷商，截至2021年8月全國共有94家門店——按家居行業(yè)現狀來看，品牌方簽約經銷商后一般在2個月內基本能夠完成開店所需的全部流程，正式進入營業(yè)階段。如招商收官信息正確，我們基本能夠判定米蘭之窗去年至少應該增加181個以上的門店，而事實上兩者數據相距甚遠。

??在綜合多方因素考量后，結合筆者對相關行業(yè)人士的詢問，最終得出的結論是：在米蘭之窗的數百經銷商中，僅有94個經銷商擁有獨立門店，剩余超一半以上的經銷商為合店模式，即同一家門店同時經營兩個以上品牌，且以其他品牌為主，因此并未統(tǒng)計在米蘭之窗的門店數量中。

??經銷商店中的附屬品牌，消費者眼中的無名之輩

??作為經銷商門店的“附屬品牌”意味著什么？其實答案呼之欲出。

??反過來思考，什么情況下經銷商才會選擇為一個品牌建立獨立店？首先經銷商具有較高的個人實力與能力，其次其認定這個品牌能夠撐得起門面，能夠靠著品牌招牌吸引顧客進店——同樣，當一個品牌的招牌不夠響亮，獨立門店不僅不會促進成單，反而可能會影響基礎客流量，這個時候，將其做為完善產品線的“附屬品牌”便是極為合理的操作。

??米蘭之窗經銷商數量與門店數量差距懸殊的背后，一是其無法吸引到具有足夠實力的大商，二是經銷商不看好米蘭之窗的市場表現，不愿為其開設獨立店——歸根結底，最本質的原因還是在于米蘭之窗的品牌知名度和影響力較低，在行業(yè)和市場中均表現平平，無法擔得起“頭部門窗品牌”這樣的自我宣傳。

??自嗨多年，馬俊清說過的豪言壯語是否有兌現之日？

??“疫情來了以后，首先我們在第一時間提出來為所有經銷商和店面導購提供一個月底薪，來解決經銷商的困難。這使我們的經銷商對總部的信心帶來很大的提升。第二，我們迅速采取線上行動，每天都有相應的培訓內容，把原有在線下的招商會議改為線上直播招商。通過這些措施，讓我們在2020整個上半年的招商情況，在前一年的基礎上有所提高。到下半年以后，所有這些上半年的舉措都顯現了效果，下半年的出貨量遠遠超過了上半年。到10月份為止，我們整個出貨量較去年同期增長80%之多；同時，招商數量也超過了去年約1.5倍的量?！薄@是2020年12月，董事長馬俊清面對媒體采訪時發(fā)表的言論。

??按照馬俊清的說辭，2020年米蘭之窗出貨量激增，招商數量超過了去年的1.5倍，僅計算有具體數據的三次招商共計181個經銷商，2019年米蘭之窗應招商數量為120單以上。而這僅是近兩年的部分數據，米蘭之窗的品牌雖然沒能發(fā)展壯大，但到底有著20余年的歷史，實際經銷商數量應遠不止于此，龐大的基數下，94家門店的數量愈發(fā)顯得少得可憐。

??近年來，門窗作為家居行業(yè)的風口勢頭強勁，不少新老品牌迅速崛起，在企業(yè)規(guī)模及市場占有率方面均有著不俗的表現。品牌門店數量雖只是一個市場指標，但是卻能夠從多方面反映出企業(yè)在行業(yè)及市場中的定位。

??馬俊清曾公開表示米蘭之窗“工程零售雙能驅動戰(zhàn)略在2019年取得了很好的成績”，而比2019年好上不止一倍的2020年的招商成績尚且如此，過去的情況更是可想而知——米蘭之窗的品牌在經銷商群體中并無過多價值存在，雖宣傳不斷，但實際上米蘭之窗早已擴張乏力，軟硬實力均無法撐得起“主流企業(yè)”的標簽，“主流企業(yè)”不主流，馬俊清的豪言壯語似乎已脫離現實越來越遠了。

??后記

??企業(yè)的自嗨并不是個例，事實上，市場中有很多深陷自嗨無法自拔的企業(yè)，而這些企業(yè)在長期的過度包裝宣傳中已成功將自己洗腦，將想象認定為事實，無法看清真實的自己，最終走向了滅亡。

??作為一個企業(yè)的掌舵者，首先要認清“我是誰”，才能在“我應該是誰”的道路上走向“我將成為誰”的目標。馬俊清顯然將錯誤的定位附加在米蘭之窗之上，無視了企業(yè)背后的實際處境，而基于此所做出的一切勢必無法帶領企業(yè)走向真正的成功，米蘭之窗也始終無法脫離十八線品牌的命運，成為真正的“頂流企業(yè)”。

??對于門窗行業(yè)來說，想要打通零售渠道，經銷商是繞不開的重要關卡，如何能夠讓經銷商對品牌抱有信心，如何能夠帶領經銷商獲得盈利，如何能夠通過經銷商將品牌做大、做強，是米蘭之窗當下最需要思考也最迫切需要解決的問題，唯有打通經銷商渠道，才能打破其在門店中萬年“附屬品牌”的局面，才能擺脫消費者眼中“無名之輩”的標簽，也只有那時，米蘭之窗才有可能做到其官網所宣傳的那樣——用時尚門窗守護千家萬戶美好生活。（作者 | 承剛）

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