首頁(yè) 即時(shí)動(dòng)態(tài) 假繁榮還是真出路？家居企業(yè)強(qiáng)攻線上直播是對(duì)還是錯(cuò)？

假繁榮還是真出路？家居企業(yè)強(qiáng)攻線上直播是對(duì)還是錯(cuò)？

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年04月07日 16:44

??2020年的愚人節(jié)，羅永浩在抖音開啟直播帶貨，他帶貨產(chǎn)品覆蓋了手機(jī)、吸塵器、食品、家居等品類。截至直播結(jié)束，羅永浩首次直播累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)4892萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)銷售額1.8億，訂單量90萬(wàn)，音浪收入達(dá)362萬(wàn)……

??毫無(wú)疑問，直播火了，2020年尤甚。

??家居工廠停工、家居門店閉門歇業(yè)、各大家具展會(huì)、消費(fèi)者禁足在家……突如其來(lái)的一場(chǎng)疫情讓人措手不及，中國(guó)家居業(yè)亦迎來(lái)有史以來(lái)最慌亂、最無(wú)助的一年，給無(wú)數(shù)的家居品牌商、家居經(jīng)銷商們一記重創(chuàng)。

??這時(shí)，該怎么辦呢?展會(huì)沒法開展，線下門店?duì)I業(yè)難，促銷難，該怎么辦?泛家居網(wǎng)發(fā)現(xiàn)有一些家居企業(yè)向其他行業(yè)學(xué)習(xí)，紛紛開啟直播，搞線上營(yíng)銷、線上戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)、線上招商會(huì)、促銷賣貨，“總裁簽售”、“總裁直播搶工廠”、“VR實(shí)景”、“社群活動(dòng)”，一時(shí)間各大企業(yè)線上營(yíng)銷動(dòng)作頻頻，熱鬧非常。然而對(duì)于直播的盛行，有褒有貶。有的認(rèn)為直播是假繁榮，是虛火;有的認(rèn)為是真出路，讓家居人找到了新陣地;也有人認(rèn)為是當(dāng)下情況下的慌不擇路……眾說(shuō)紛紜。

??3月29日，格調(diào)家私攜手創(chuàng)夢(mèng)營(yíng)銷開啟了全國(guó)聯(lián)動(dòng)的直播活動(dòng)，官方數(shù)據(jù)顯示，此次活動(dòng)共覆蓋了全國(guó)650家終端專賣店。直播期間，參與互動(dòng)人次達(dá)32萬(wàn)的高峰，共斬獲5139筆訂單。從3月17日開始，線上蓄水12天，11款爆款單品，一場(chǎng)3小時(shí)的集中直播爆破活動(dòng)，成功實(shí)現(xiàn)與32萬(wàn)消費(fèi)者直接對(duì)話，轉(zhuǎn)化5139單。其中，650個(gè)店集體參加，店均轉(zhuǎn)化成交7.3單，從數(shù)字上看，這并不是一個(gè)轟轟烈烈的成績(jī)單，但放在疫情當(dāng)下，放在直播促銷密集轟炸的當(dāng)下，也是值得鼓勵(lì)的一種成果。

??它至少有以下幾方面的意義：

??首先，如果沒有格調(diào)總部發(fā)起的這樣一場(chǎng)活動(dòng)，面臨萬(wàn)巷無(wú)人的實(shí)際疫情特殊時(shí)期，線下家居實(shí)體店可以說(shuō)絕對(duì)是門可羅雀，毫無(wú)流量的，更別說(shuō)有轉(zhuǎn)化成交可能性了;因此，在家發(fā)發(fā)朋友圈，給客戶互動(dòng)互動(dòng)，借助總部的活動(dòng)就能實(shí)現(xiàn)客單的轉(zhuǎn)化，也是一個(gè)不錯(cuò)的自救選擇。

??其次，這是一場(chǎng)總部工廠發(fā)起，終端經(jīng)銷商參與的活動(dòng)，總部花出去的費(fèi)用，主要集中在場(chǎng)景搭建、產(chǎn)品促銷價(jià)格讓利、贈(zèng)品采購(gòu)、活動(dòng)紅包現(xiàn)金、直播導(dǎo)師的合作費(fèi)用、總部促銷幫扶團(tuán)隊(duì)的人力資源費(fèi)用，以及線上平臺(tái)占用費(fèi)幾大方面，而后兩個(gè)方面屬于工廠總部正常的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用開支，屬于無(wú)須計(jì)較的沉默成本，前面4項(xiàng)的新增總成本于工廠的體量而言也不是大問題。

??有業(yè)內(nèi)人士分析，以即便按照線下客單值的10%的這種極低客單計(jì)算，這場(chǎng)活動(dòng)至少也會(huì)實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬(wàn)元級(jí)乃至千萬(wàn)級(jí)的銷售額，按行業(yè)平均加權(quán)核算，總部工廠出貨額遠(yuǎn)可以沖抵掉前述活動(dòng)運(yùn)營(yíng)成本。何況，作為總部工廠來(lái)講根本不在乎這些支出，即便在正常運(yùn)營(yíng)時(shí)期，這也屬于他們?cè)揪鸵庠搁_支的終端營(yíng)銷幫扶預(yù)算。

??但這樣的活動(dòng)，如果由分散在全國(guó)各地的經(jīng)銷商獨(dú)立自行來(lái)發(fā)起，僅僅只能輻射到個(gè)體經(jīng)銷商已有的私域流量，根本實(shí)現(xiàn)不了全國(guó)聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的公域流量轉(zhuǎn)化的邊際效應(yīng)。且成本預(yù)算理論上將是這場(chǎng)活動(dòng)成本的650倍，這將是一種極大的重復(fù)性支出。

??另外，全社會(huì)都在呼吁新零售、擁抱線上線下，都在談?wù)撃酥列袆?dòng)著線上線下的新營(yíng)銷，但是長(zhǎng)久以來(lái)，家居經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)能力參差不齊，方法五花八門，結(jié)果大多也差強(qiáng)人意。尤其從疫情期間封閉式管理以來(lái)，直播銷貨的方式一下子成為主流手段，競(jìng)爭(zhēng)加劇，一個(gè)用戶，可能被幾十個(gè)品牌拉至不同的直播間，這就更加大了運(yùn)營(yíng)人員的銷售挑戰(zhàn)難度。很多經(jīng)銷商手足無(wú)措，更無(wú)知從何下手了，有些甚至停下了腳步，以不變應(yīng)萬(wàn)變。但是在不前進(jìn)就等于倒退的社會(huì)背景下，如果經(jīng)銷商和導(dǎo)購(gòu)們都停下來(lái)不動(dòng)作，一旦疫情恢復(fù)，新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境打開，恐怕一部分經(jīng)銷商就徹底歇菜了?；诖耍裾{(diào)發(fā)起的這樣的活動(dòng)，保持終端市場(chǎng)活躍度，活動(dòng)經(jīng)銷商筋骨的意愿，遠(yuǎn)大過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)的成交額。

??格調(diào)作為家居行業(yè)中一個(gè)務(wù)實(shí)的，大眾定位的品牌，一向以務(wù)實(shí)形象示人，它的存在也代表著行業(yè)中很大一批品牌的特征。

??據(jù)了解，格調(diào)總部的這波操作，并沒有過(guò)高的預(yù)期，沒有過(guò)分華麗的渲染，格調(diào)以平常心應(yīng)對(duì)疫情下的家居零售市場(chǎng)，以活動(dòng)終端筋骨為目的的做法，值得肯定，這樣的品牌特質(zhì)，必定沉淀和吸引一批志同道合的經(jīng)銷商持續(xù)跟隨下去，也會(huì)長(zhǎng)久感染并服務(wù)認(rèn)可品牌氣質(zhì)的消費(fèi)者。