數(shù)據(jù)中臺“助燃”萬億家裝產(chǎn)業(yè)

??一、邏輯更迭，中國家裝產(chǎn)業(yè)的進階時刻

??一直以來，中國家裝產(chǎn)業(yè)屬于剛需、分散發(fā)展的典型行業(yè)。

??一方面，行業(yè)規(guī)模在過去獲得了長足的擴張窗口期，億歐智庫測算2020年中國家裝市場規(guī)模達到3.54萬億元。

??另一方面，行業(yè)內(nèi)卻鮮有百億收入規(guī)模的龍頭企業(yè)。

??標準化程度、產(chǎn)品體積、落地服務程度和技術壁壘決定了家裝行業(yè)內(nèi)部的格局，木材、涂料、防水材料等標準化程度較低、體積較小、技術壁壘較高的行業(yè)集中度較高，而家具、櫥柜、家紡等集中度較低。

??剛需驅動家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背后，是中國過去20年乘風破浪的房地產(chǎn)市場的進擊。

??中國家裝行業(yè)的兩大支撐基礎之一是待裝修的商品房數(shù)量。作為家裝產(chǎn)業(yè)的重要基數(shù)，房地產(chǎn)引領了中國過去20年家裝產(chǎn)業(yè)的原始增長。

??2000年至2007年、2009年至2014年以及2016年至2020年，中國商品房銷售面積復合增長率分別為22.9%、4.1%、3.0%，對應家裝行業(yè)的快速爆發(fā)、全面發(fā)展和成熟發(fā)展三大階段。

??除了新房市場，億歐智庫測算二手房、租房市場也帶來每年約500萬套的翻新裝修市場。

??但在未來，家裝行業(yè)的引擎已經(jīng)從待裝修房數(shù)，轉換到另一個重要參數(shù)——家裝消費支出上來。

??根據(jù)億歐智庫《2021年中國家裝行業(yè)數(shù)據(jù)中臺研究報告》，從土地供應面積來看，目前中國年購置土地面積自2015年后均保持在2~3億平方米之間，住宅房新開工面積、商品房銷售面積增速都在5%以下，全國范圍內(nèi)的二手房銷售面積占比也在下降。

??“永動機”在減速，傳統(tǒng)家裝行業(yè)的重要支撐已不再。

??與此相對的，人均居住支出的占比逐年提升，2020年占可支配收入的24.6%，這使得2017年中國平均家裝支出費用為15萬，在2020年增長至約20萬。

??這代表著家裝行業(yè)已經(jīng)結束了“以房為本”，房增家裝增的野蠻增長時代已經(jīng)結束，而從消費者層面分析，更好、更快、更適合是確定的增長方向，這些會帶來家裝行業(yè)品類、模式、渠道的重要改變。

??二、“以人為本”時代家裝發(fā)展難題

??2018年以來，中國家裝總產(chǎn)值、規(guī)模以上家居制造業(yè)收入、主要上市公司收入三大指標復合增長率均跌入10%以內(nèi)，且平均收入增速遠小于上市公司收入增速，行業(yè)分化加速。

??同時2016年以來，主要上市公司的平均凈利率從17.4%下降至2020年的11.5%，2017年開始家具制造業(yè)平均虧損企業(yè)數(shù)量的復合增長率達到40%，行業(yè)利潤率拐點已現(xiàn)。

??疫情也在加劇這些危機，更強的分化、更低的收入增速和利潤率。

??除了模式的改變，如用定制、整裝、前裝、多渠道、多品類來獲得新的增長外，“數(shù)字化”開始被廣泛提及。

??中國家裝行業(yè)數(shù)字化起步于2014年左右，經(jīng)過了ERP的簡單信息化、 O2O電商化嘗試，在2018年才進入真正“重視”階段。

??在龍頭企業(yè)的數(shù)字化進程中，2013年至2016年基本屬于信息化、嘗試線上化等階段。

??2017年之后開始進入真正的數(shù)字化營銷、數(shù)字化生產(chǎn)、數(shù)字化管理的搭建、使用階段，整個行業(yè)的數(shù)字化仍處在早期階段。

??一方面，數(shù)字化會助力龍頭公司增長，而龍頭公司也會加速數(shù)字化進程，如此形成正向循環(huán)，帶來集中度與數(shù)字化投入的飛輪效應。

??如：紅星美凱龍、顧家、東方雨虹、索菲亞等數(shù)字化起步較早的企業(yè)和品牌，已看到數(shù)字化帶來的隱形壁壘，在2020年半年報中均重點提及“數(shù)字化驅動”的戰(zhàn)略方向。

??另一方面，數(shù)字化可以有效解決家裝行業(yè)的“天然痛點”——消費者信任缺失與流量困局。

??家裝品類眾多、服務商參差不齊、行業(yè)標準缺失一直阻礙行業(yè)進一步發(fā)展；而家裝行業(yè)超低頻消費使得垂直單品類流量引入的流失率較高，依靠客戶轉介和多品類導流能有效提高留資和轉換。

??如定制家居的數(shù)字化O2O服務需要重構從訂單引流、前端設計、后端拆單、批次排產(chǎn)、生產(chǎn)入庫、送貨安裝和售后的全服務流程，重構引入“標準化”。

??而“標準化”進階“數(shù)字化”，在全流程數(shù)字化后，服務效果和體驗都會大幅提升，有效解決消費者信任問題。

??總體來說，目前消費者鏈接、設計研發(fā)、生產(chǎn)制造是優(yōu)先級較高的環(huán)節(jié)，其中消費者連接環(huán)節(jié)的適用率、需求程度均最高，是目前家裝行業(yè)最主要的數(shù)字化方向。

??三、家裝數(shù)字化新引擎—數(shù)據(jù)中臺

??根據(jù)《2021年中國家裝行業(yè)數(shù)據(jù)中臺研究報告》，目前消費者鏈接環(huán)節(jié)是多個家裝產(chǎn)業(yè)主體關注的數(shù)字化核心，也將是最先引爆數(shù)字化價值的環(huán)節(jié)。

??社交渠道、互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺、品牌官網(wǎng)、網(wǎng)購平臺等線上引流渠道，以及建材市場、裝飾城門店、家居商場中心等線下多渠道布局，已成為家裝行業(yè)消費者鏈接環(huán)節(jié)標配。

??在多觸點、全域運營的環(huán)境下，頭部服務商已搭建了CRM、DMP和CDP等體系，進行全渠道的整合，同時建立線上線下一體化的消費者管理系統(tǒng)，做到系統(tǒng)互通及數(shù)據(jù)一體化；

??大型賣場從數(shù)字化1.0逐步向2.0升級，從具備基本數(shù)字化基礎設施，到精準推送，提高營銷效率，提高用戶體驗，極大提升觸點轉化效率。

??渠道供應鏈環(huán)節(jié)也是家裝數(shù)字化的另一重點領域，目前頭部公司正在進行供應鏈數(shù)字化改造，主要涉及WMS、SRM、SQM、TMS等，頭部定制公司數(shù)字化效果已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，但龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡對數(shù)字化的動機較弱，渠道數(shù)字化進程較慢。

??但是，傳統(tǒng)數(shù)字化路徑無法滿足家裝行業(yè)的發(fā)展需求。

??為了迎合消費者更好、更快、更適合的市場趨勢，家裝行業(yè)需要實現(xiàn)“全域消費者數(shù)字化”、“全流程運營數(shù)字化”、“全生命周期產(chǎn)品數(shù)字化”，而數(shù)據(jù)中臺與之有較高的匹配性。

??在《高調的質疑與沉默的支持，數(shù)據(jù)中臺如何成為業(yè)務發(fā)動機？》一文中，億歐梳理了數(shù)據(jù)中臺的定義、發(fā)展進程以及適配模型。

??簡單來說，數(shù)據(jù)中臺是企業(yè)內(nèi)支持高效構建全域數(shù)據(jù)資產(chǎn)、敏捷賦能多類業(yè)務、智能服務全流程人員的新型數(shù)據(jù)智能系統(tǒng)，核心是“數(shù)據(jù)”和“中臺”。

??拆開來講，“數(shù)據(jù)”代表數(shù)據(jù)中臺的技術基礎，其發(fā)展邏輯與“決策支持系統(tǒng)”、“數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)”一脈相承，是Scott Morton和Gorry在20世紀70年代引爆數(shù)倉市場以來的最新發(fā)展。

??1990s開始，數(shù)據(jù)倉庫的出現(xiàn)解決了數(shù)據(jù)分析的單獨負載、同一接口的兩個技術基礎，使得OracleIBM等數(shù)據(jù)庫公司繼續(xù)延續(xù)壟斷優(yōu)勢，成為數(shù)據(jù)倉庫的領導者，并逐漸形成數(shù)倉+OLAP+BI的企業(yè)數(shù)據(jù)分析體系。

??而隨著2000年后互聯(lián)網(wǎng)帶來的大數(shù)據(jù)浪潮、云計算浪潮，使得傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫&數(shù)倉公司、大數(shù)據(jù)開源生態(tài)公司、云計算公司構成了現(xiàn)代數(shù)據(jù)服務市場，行業(yè)進入高度競爭的“百家爭鳴”時代。

??大數(shù)據(jù)體系下的數(shù)倉有了更多的延展性，傳統(tǒng)數(shù)倉成為離線數(shù)倉，而實時數(shù)倉大大增加了數(shù)據(jù)分析的可行性和精準性，原本的單體環(huán)境工具（oracle、informatica等）也都被替換成了大數(shù)據(jù)體系內(nèi)（Hadoop、Hive、Sqoop、oozie等）工具。

??而云服務體系下的數(shù)倉則演變成了云基礎廠商的產(chǎn)品線之一，如AWS的redshift、Google的Big Query、Azure的Synapse；也誕生了華爾街新寵，面向“多云”和“云原生”的Snowflake。

??那么“中臺”則是數(shù)據(jù)中臺更為重要的發(fā)展理念和方法論，為了解決重復建設問題，提升公司的業(yè)務支持敏捷度，傳統(tǒng)的煙囪式的信息架構正在向中臺式架構發(fā)展。

??根據(jù)A股上市公司公告提及率來看，2019年、2020年是中臺爆發(fā)的兩年，IT行業(yè)之外，制造業(yè)、金融業(yè)提及率最高。

??數(shù)據(jù)中臺通過自動化ETL、自動化BI等過程，在原有基礎上大幅度削減了系統(tǒng)搭建的成本，解決系統(tǒng)重復建設問題；同時可以較好的適應數(shù)據(jù)量激增、使用者范圍進一步擴大、數(shù)據(jù)支持的敏捷性和復用性增強的需求。

??隨著數(shù)據(jù)中臺本身技術迭代，其架構逐步成熟，驅動業(yè)務的能力和范圍也在顯著增加，以支持營銷活動為例，數(shù)據(jù)中臺能力可以完全滿足新時代營銷廣域數(shù)據(jù)、深度觸達、敏捷營銷的需求。

??在家裝行業(yè)集中度提升帶來的數(shù)字化投入正向循環(huán)、模式創(chuàng)新帶來數(shù)據(jù)創(chuàng)新價值、互聯(lián)網(wǎng)帶來優(yōu)質數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累的趨勢中，全域消費者數(shù)字化、全流程運營數(shù)字化、全生命周期產(chǎn)品數(shù)字化需求正是數(shù)據(jù)中臺的典型優(yōu)勢能力域。

??四、數(shù)據(jù)中臺鼻祖與家裝龍頭的共進

??最早提出數(shù)據(jù)中臺方法論和模式的是阿里巴巴，2018年開始，阿里巴巴將歷經(jīng)多年實踐的數(shù)據(jù)中臺通過阿里云對外輸出。

??2020年阿里云數(shù)據(jù)中臺加快解決方案產(chǎn)品化、場景化發(fā)展趨勢，推出了零售、金融、互聯(lián)網(wǎng)和政務等四大行業(yè)數(shù)據(jù)中臺，形成了“Dataphin數(shù)據(jù)中臺基礎件+Quick系列應用的核心產(chǎn)品矩陣”。

??其中，智能數(shù)據(jù)構建與管理平臺Dataphin，旨在面向各行各業(yè)數(shù)據(jù)建設、管理及應用訴求，通過輸出阿里巴巴集團數(shù)據(jù)中臺長達十年實戰(zhàn)沉淀的數(shù)據(jù)建設 OneData 體系（OneModel＋ OnelD＋ OneService）的產(chǎn)品、技術以及方法論，一站式提供集數(shù)據(jù)引入、規(guī)范定義、數(shù)據(jù)建模、數(shù)據(jù)研發(fā)、數(shù)據(jù)萃取、數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理、數(shù)據(jù)服務的全鏈路智能數(shù)據(jù)構建及管理服務，助力政府機構和企業(yè)打造屬于自己的標準統(tǒng)一、融會貫通、資產(chǎn)化、服務化、閉環(huán)自優(yōu)化的智能數(shù)據(jù)體系以驅動創(chuàng)新。

??Quick BI 是專為云上用戶量身打造數(shù)據(jù)可視化分析平臺，以可視化和智能分析助力企業(yè)構建決策分析體系，加快上云數(shù)字化轉型。

??該產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù)兩年成為唯一入選Gartner ABI領域魔力象限的國產(chǎn)BI。

??全域消費者運營平臺Quick Audience則定位智能用戶增長，實現(xiàn)全方位洞察，多渠道觸達的增長閉環(huán)，實現(xiàn)以人為中心的消費者全生命周期洞察運營。

??較之數(shù)據(jù)中臺賽道上的其他廠商，阿里云數(shù)據(jù)中臺擁有四個鮮明的特征：成熟完備的方法論體系、完備的產(chǎn)品及場景化矩陣、高效地鏈接豐富商業(yè)生態(tài)的能力以及敏捷靈活的部署方式。

??阿里云數(shù)據(jù)中臺基于阿里巴巴的數(shù)據(jù)應用經(jīng)驗及商業(yè)生態(tài)、阿里云原生技術體系，能為家裝行業(yè)的新時代轉型突圍提供堅實的基座。

??紅星美凱龍與阿里云數(shù)據(jù)中臺的合作就是一個典型。

??紅星美凱龍是國內(nèi)經(jīng)營面積最大、商場數(shù)量最多以及地域覆蓋面最廣闊的全國性家居裝飾及家具商場運營商。

??紅星美凱龍從2013年開始做信息化和數(shù)字化的改造，完成了從ERP、電商、消費者管理體系、大數(shù)據(jù)中心、DSP、CRM等核心系統(tǒng)的搭建。

??針對家裝賣場行業(yè)獲客成本降低、流量困局等核心問題， 2018年紅星美凱龍開始和阿里云對接，引入數(shù)據(jù)中臺產(chǎn)品體系。

??目前紅星美凱龍與阿里云數(shù)據(jù)中臺已進行兩期項目，實現(xiàn)了從線索管理分發(fā)平臺到現(xiàn)在全域數(shù)據(jù)中臺的轉變，未來還將持續(xù)推進更多場景數(shù)據(jù)能力的集成及技術應用的深化。

??數(shù)據(jù)中臺使得紅星美凱龍實現(xiàn)數(shù)字用戶運營閉環(huán)：利用紅星本身廠家的營銷數(shù)據(jù)以及私域流量，針對性地對消費者的需求和內(nèi)容活動產(chǎn)生交互，進行引流，以券的形式邀請線下到店，做成閉環(huán)。

??通過數(shù)據(jù)中臺體系加持，紅星美凱龍獲客成本連續(xù)24個月環(huán)比下降，整體獲客成本降低92%。

??紅星數(shù)據(jù)資產(chǎn)實現(xiàn)在淘系領域對全域市場洞察和精準觸達，幫助紅星美凱龍30+天貓同城站有效降低獲客成本40%，實現(xiàn)全年線上營收300%的增長。

??除此之外，根據(jù)《2021年中國家裝行業(yè)數(shù)據(jù)中臺研究報告》，阿里云數(shù)據(jù)中臺助力軟體家居龍頭顧家、室內(nèi)裝飾材料龍頭兔寶寶全域數(shù)字化轉型，并取得顯著成效。

??在“以人為本”的家裝產(chǎn)業(yè)進階時刻，驅動行業(yè)高效發(fā)展的引擎尤為重要，阿里云數(shù)據(jù)中臺的“快”、“準”、“全”、“統(tǒng)”、“通”的智能數(shù)據(jù)體系，將更加契合家裝市場的未來趨勢。

（來源：大材研究）

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