破圈家居賣場(chǎng)：富森美的新布局研究

以家居賣場(chǎng)業(yè)務(wù)起家的多支主力，均在努力打一場(chǎng)破圈之戰(zhàn)。

破圈主要分兩條賽道：

一是在原有的賣場(chǎng)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式，引進(jìn)新工具，擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋范圍，做強(qiáng)單店的產(chǎn)能。

二是跳出賣場(chǎng)業(yè)務(wù)，培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)，重點(diǎn)還是圍繞家居類業(yè)務(wù)做功課。

要想進(jìn)一步做大做強(qiáng)，這種戰(zhàn)略部署是必然的選擇。

從家得寶、宜家、勞氏等巨艦型家居建材零售商的業(yè)務(wù)布局來(lái)，普遍都曾經(jīng)歷過(guò)品類擴(kuò)大、投資收購(gòu)、涉足工程渠道、提供一攬子服務(wù)等復(fù)雜的過(guò)程。

以家得寶為例，除了線下門店的零售業(yè)務(wù)，同時(shí)在電商、送裝維修服務(wù)、工程渠道等板塊都有出色表現(xiàn)。

2018年時(shí)整合多個(gè)主打工程渠道的家居產(chǎn)品供應(yīng)商，推出Home Depot Pro，專攻工程渠道，后來(lái)收購(gòu)的HD Supply，擁有約30萬(wàn)工程客戶。

還曾投入16.25億美元，收購(gòu)保養(yǎng)及維修產(chǎn)品經(jīng)銷商Interline Brands Inc。

在成都扎根很深的富森美，近年來(lái)破圈努力表現(xiàn)突出，屬于很有代表性的樣本，以賣場(chǎng)為核心，同時(shí)在工程、電商、自營(yíng)零售等賽道上都有布局，一旦釋放能量，前景值得期待。

我們對(duì)其近年的探索做了進(jìn)一步梳理與挖掘，力圖呈現(xiàn)一家上市公司的進(jìn)取藍(lán)圖。

01  三大破圈，驅(qū)動(dòng)基本盤

2020年里，富森美曾公開(kāi)一項(xiàng)戰(zhàn)略：鞏固基本盤，發(fā)力新賽道。其中的“基本盤”，則是以賣場(chǎng)為主的流通業(yè)務(wù)。

據(jù)最近幾年的數(shù)據(jù)來(lái)看，富森美整體營(yíng)收保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

其中的市場(chǎng)租賃及服務(wù)收入也相當(dāng)穩(wěn)定，從2014年到2019年，這部分收入分別為7.35億元、9.96億元、11.88億元、12.20億元、12.79億元、12.89億元，可見(jiàn)基本盤是非常穩(wěn)的。

僅僅止步于租賃及傳統(tǒng)的服務(wù)收入，自然不足以拓寬公司的上升空間。

富森美一直力圖在基本盤的范圍內(nèi)，通過(guò)具體經(jīng)營(yíng)方式的破圈，驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)的持續(xù)提振。

作為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)規(guī)模的賽道，只需將家居建材流通業(yè)務(wù)做到足夠強(qiáng)，都可以推動(dòng)現(xiàn)有業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)數(shù)倍的增長(zhǎng)。

所以，對(duì)于家居賣場(chǎng)主力軍來(lái)講，緊跟形勢(shì)變化，全力做強(qiáng)流通業(yè)務(wù)，依然是核心要?jiǎng)?wù)。

在2019年的財(cái)報(bào)里， 富森美曾提到兩點(diǎn)：

1）經(jīng)過(guò)多年積累，陸續(xù)推出大物流批發(fā)、精品家居Mall、獨(dú)立大店、電商平臺(tái)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)與創(chuàng)客中心、拎包入住等家居業(yè)態(tài)；

2）成功實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)材料批發(fā)、多品類各檔次建材家居、軟裝飾品、整裝定制、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等全產(chǎn)業(yè)鏈建材家居產(chǎn)品市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位，能滿足不同消費(fèi)群體“一站式家裝”需求。

在2020年里， 圍繞基本盤的落地舉措連續(xù)推進(jìn)，至少在商戶賦能、流量拓寬、市場(chǎng)區(qū)域三個(gè)方向上，都有多起破圈動(dòng)作。

一、商戶賦能破圈，在傳統(tǒng)的賦能方式外，從金融、直播、樓盤、數(shù)字工具、線上平臺(tái)等入手，為商戶提供新的流量與經(jīng)營(yíng)工具支持；想辦法增強(qiáng)入駐商戶們的獲客能力、經(jīng)營(yíng)水平等。

據(jù)大材研究的觀察，富森美2019年以來(lái)至少落實(shí)如下重點(diǎn)部署：

1、組織賦能：借助抱團(tuán)奮進(jìn)指揮部、大商分享、培訓(xùn)互動(dòng)等形式，提振商家信心，分享成功經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)商戶做大做強(qiáng)。

2、工具賦能：簽約躺平智造、上線小程序、提供直播工具等，幫助商戶掌握新的獲客方式，提供設(shè)計(jì)生產(chǎn)一體化的交付支持。

3、批發(fā)賦能：聯(lián)手成都家具制造企業(yè)，以城北富森美作為基地，打造“成都家具工廠批發(fā)新基地”，做成展銷平臺(tái)，推行一件也批發(fā)的做法；舉辦訂貨會(huì)，幫助成都家具企業(yè)走向全國(guó)市場(chǎng)。

4、導(dǎo)購(gòu)賦能：實(shí)施“新零售直播戰(zhàn)略”，聯(lián)手商戶從一線銷售人員培養(yǎng)網(wǎng)紅， 曾制定1000達(dá)人計(jì)劃，為3000多商戶嫁接直播資源。

5、業(yè)態(tài)賦能：重點(diǎn)表現(xiàn)在單獨(dú)打造拎包入住館，改變傳統(tǒng)家居商場(chǎng)單品銷售模式，以所見(jiàn)即所得、全屋配齊的體驗(yàn)留客，提供從設(shè)計(jì)到施工的一體化解決方案。2020富森美術(shù)館的營(yíng)業(yè)，又增加了藝術(shù)作品的銷售，與家居場(chǎng)景融合；音響街的落地，對(duì)家居場(chǎng)景的業(yè)態(tài)豐富也有幫助。

除此之外，富森美在部分品類領(lǐng)域，提出了專項(xiàng)助推計(jì)劃，比如面向門窗的1+3+N計(jì)劃，連接設(shè)計(jì)師、工程、房地產(chǎn)與零售業(yè)主等資源，助力1個(gè)億元級(jí)大店、20個(gè)兩千萬(wàn)級(jí)紅店、50個(gè)千萬(wàn)級(jí)旗艦店誕生。

據(jù)大材研究的觀察，上述賦能措施，幾乎是當(dāng)前龍頭家居賣場(chǎng)與商戶一起提升競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)配。從行業(yè)發(fā)展、流量變遷等角度看，都代表了家居流通商與平臺(tái)商戶們的變革趨勢(shì)。
這已經(jīng)不是做不做的考慮，而是能不能做好、做到什么水平的問(wèn)題。只有商戶強(qiáng)大、門店客流的優(yōu)勢(shì)保持在較高水平，才有能力做更多事情。

二、市場(chǎng)區(qū)域破圈，在成都市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)非常高的滲透率，同時(shí)布局重慶、瀘州、自貢市場(chǎng)，擴(kuò)大賣場(chǎng)業(yè)務(wù)版圖。

在2019年的財(cái)報(bào)里，富森美明確表示，實(shí)施自營(yíng)與委管商場(chǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)的計(jì)劃，擴(kuò)大品牌輻射范圍。

核心市場(chǎng)的領(lǐng)先地位要保住，同時(shí)計(jì)劃在其他重點(diǎn)城市、一帶一路沿線地區(qū)或國(guó)家拓展委管項(xiàng)目。

據(jù)觀察，2018年以來(lái)，富森美在瀘州、自貢的兩大委管商場(chǎng)正式營(yíng)業(yè)，走出了擴(kuò)大四川市場(chǎng)覆蓋的關(guān)鍵一步。

而計(jì)劃里提到了一帶一路沿線城市或地區(qū)，意味著還有城市納入布點(diǎn)計(jì)劃，甚至可能在國(guó)外考慮投資。

三、流量破圈：一手增強(qiáng)C端流量的獲取能力，比如提升場(chǎng)景體驗(yàn)、聯(lián)手商家進(jìn)小區(qū)、增加線上流量等。

另一手開(kāi)發(fā)B端的客源，比如聯(lián)手裝修公司、與軍隊(duì)安置住房建設(shè)達(dá)成合作、做批發(fā)業(yè)務(wù)等。

據(jù)觀察，在C端板塊，富森美至少有如下動(dòng)作：

1、場(chǎng)景提升：推行藝術(shù)戰(zhàn)略，賣場(chǎng)開(kāi)設(shè)富森美術(shù)館，展銷適合家居場(chǎng)景的作品，并與核心商家合作，把藝術(shù)品植入到品牌店里，首期推出50家ART LIFE提案店，探索藝術(shù)作品+家居場(chǎng)景的融合，進(jìn)而吸引對(duì)藝術(shù)作品感興趣的客戶。

2、小區(qū)布局：力推拎包入住業(yè)務(wù)，為顧客提供“一體化設(shè)計(jì)、一體化家居、一體化施工”的整體解決方案，同時(shí)聯(lián)合拎包入住服務(wù)商進(jìn)小區(qū)，將賣場(chǎng)延伸到小區(qū)樣板間，吸引業(yè)主到場(chǎng)體驗(yàn)、咨詢和下單。

3、線上流量：通過(guò)富森美在線、網(wǎng)紅、直播、自媒體、線上公域流量廣告投放等方式，增強(qiáng)零售客戶的吸引力。

其中，對(duì)線上流量的重視程度明顯上升，措施至少包括：

1、上線“富森美在線”的小程序商場(chǎng)，商戶入駐，可上傳產(chǎn)品、發(fā)布促銷活動(dòng)、在線銷售、舉行直播等。

2、與新東方展覽、快手聯(lián)合，打造“快手西南泛家居產(chǎn)業(yè)帶直播基地”，將孵化成都家居產(chǎn)業(yè)帶的企業(yè)、店長(zhǎng)、網(wǎng)紅達(dá)人以及設(shè)計(jì)師等群體，并聯(lián)合舉辦超級(jí)品牌日、寵粉大咖日等線上營(yíng)銷活動(dòng)，組織網(wǎng)紅達(dá)人帶貨。

3、實(shí)施新零售直播戰(zhàn)略，孵化導(dǎo)購(gòu)型網(wǎng)紅，組織商戶通過(guò)直播與內(nèi)容帶貨。

4、2020年以來(lái)，保持高頻次的朋友圈、今日頭條等信息流廣告投放，以較為精準(zhǔn)的方式爭(zhēng)奪線上公域流量。

在B端板塊，重點(diǎn)是拓寬裝修公司渠道、成套樓盤等項(xiàng)目流量，已涉足工程渠道的資源開(kāi)發(fā)。

1、與軍隊(duì)安置住房成都統(tǒng)建項(xiàng)目達(dá)成戰(zhàn)略合作，為軍隊(duì)安置住房建設(shè)提供優(yōu)質(zhì)的精裝房裝配式裝修解決方案及主材、家具、軟裝等品質(zhì)材料。

2、裝修公司聯(lián)盟：2020年聯(lián)手成都20大知名裝修公司，成立“幸福家裝聯(lián)盟”，聯(lián)合舉辦活動(dòng)。

3、上下游產(chǎn)業(yè)鏈接：舉行供應(yīng)鏈大會(huì)，20家本地知名裝修公司、100家裝飾輔材商、100家裝修建材商、100個(gè)家具軟裝商，協(xié)助各方對(duì)接。

在鞏固基本盤的戰(zhàn)略里，富森美曾強(qiáng)調(diào)，保持現(xiàn)有家居賣場(chǎng)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展，夯實(shí)100多萬(wàn)平方米賣場(chǎng)的績(jī)效，通過(guò)業(yè)態(tài)創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)升級(jí)、工具賦能，構(gòu)建以用戶為中心、連接供給側(cè)和需求側(cè)的泛家居生態(tài)。

其中一個(gè)非常關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)是，富森美在成都擁有100多萬(wàn)平方米的自持物業(yè)，其價(jià)值不可小視，資產(chǎn)質(zhì)量是非常高的，進(jìn)而為其他業(yè)務(wù)推進(jìn)提供了非常厚實(shí)的安全墊。

02 新賽道的成長(zhǎng)空間

跳出賣場(chǎng)租賃與服務(wù)類業(yè)務(wù)，開(kāi)辟新的增長(zhǎng)空間，再造一條跑道，在這個(gè)方向上，富森美已有落子，多種布局。

從具體策略來(lái)看，新賽道主要還是圍繞家居產(chǎn)業(yè)展開(kāi)，具體包括：自營(yíng)零售業(yè)務(wù)啟動(dòng)；收購(gòu)裝修公司；設(shè)立基金與投資公司，展開(kāi)對(duì)外投資；提供金融服務(wù)等。

1、金融服務(wù)：2019年，耗資5億元成立成都成華富森美小額貸款有限公司，在泛家居產(chǎn)業(yè)鏈上的資金需求開(kāi)展信貸業(yè)務(wù)。2020年時(shí)，該小貸公司獲準(zhǔn)開(kāi)業(yè)。

2、裝修業(yè)務(wù)：入股四川建南建筑裝飾有限公司，持有51%的股權(quán)，并更名為成都富森美建南裝飾。

該公司在公裝與精裝領(lǐng)域頗有實(shí)力，2018年時(shí)的營(yíng)收8393.55萬(wàn)元，本身是有潛力做到數(shù)億級(jí)的規(guī)模。

據(jù)大材研究的觀察，一個(gè)典型現(xiàn)象是，龍頭家居賣場(chǎng)、大型房地產(chǎn)中介或開(kāi)發(fā)商群體，普遍考慮在裝修市場(chǎng)有所作為，旗下運(yùn)營(yíng)至少1家裝修公司，并力圖做到比較大的規(guī)模。

富森美借助建南裝飾的優(yōu)勢(shì)，在精裝板塊有所收獲，并為賣場(chǎng)業(yè)務(wù)提供一些流量支持，該策略理論上可行，不過(guò)對(duì)裝修公司的運(yùn)營(yíng)能力、收購(gòu)后的協(xié)同能力提出考驗(yàn)。

3、自營(yíng)零售：在新的零售業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)上，比較典型的表現(xiàn)是，富森美在2020年推出自營(yíng)零售業(yè)態(tài)DONGWU，第一家店已在成華區(qū)富森美家居建材總部開(kāi)業(yè)。

作為試跑店，主要用來(lái)跑通自營(yíng)零售業(yè)務(wù)的選品、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、交付、服務(wù)等系統(tǒng)，找出問(wèn)題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，迭代升級(jí)，為后續(xù)擴(kuò)張?zhí)峁┻\(yùn)營(yíng)系統(tǒng)與經(jīng)驗(yàn)支持。

2020年底，以自有資金投資設(shè)立全資子公司“成都富森美新零售有限公司”，注冊(cè)資本2億元，由吳寶龍擔(dān)任新零售公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理。

該公司將是自營(yíng)零售的運(yùn)營(yíng)主體，自控供應(yīng)鏈，構(gòu)建自有品牌，線上線下同步推進(jìn)，線下可復(fù)制，線上賣全國(guó)。

小編認(rèn)為，作為賣場(chǎng)起家的公司，富森美擁有成熟的零售業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。結(jié)合投入情況看，自營(yíng)零售目前是富森美非常重視的一個(gè)板塊。要對(duì)整體業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響，還需要兩三年時(shí)間的鋪墊，形成規(guī)模后才可能產(chǎn)生助推效應(yīng)。

4、基金投資：設(shè)立基金、投資等動(dòng)作明顯增加。

2019年出資2億元，與劉兵、李達(dá)鋒和成都龍雛股權(quán)投資基金管理有限公司等共同設(shè)立成都川經(jīng)龍雛壹號(hào)股權(quán)投資基金（有限合伙）。隨后，該基金取得成都宏明電子股份有限公司的股份，占到11.3738%。

2020年，又通過(guò)“縣域貳號(hào)基金”“縣域叁號(hào)基金”間接入股了四川九洲防控科技有限責(zé)任公司和四川九洲空管科技有限責(zé)任公司兩家軍工類企業(yè)。

放到全行業(yè)來(lái)看，家居流通企業(yè)將長(zhǎng)期處于變革與洗牌期，市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提高，頭部企業(yè)有能力占取最大的市場(chǎng)份額，并在當(dāng)前的業(yè)績(jī)基礎(chǔ)上再翻幾倍。

綜合來(lái)看，以賣場(chǎng)業(yè)務(wù)為核心，富森美目前的生態(tài)布局已趨近于完整，各條細(xì)分賽道的探索都已啟動(dòng)，部分落子處于關(guān)鍵的孵化期，最終能夠釋放出怎樣的能量，充滿想像力。

（文章來(lái)源：大材研究）

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