喜臨門(mén)的硬仗

??2018年凈利潤(rùn)大幅下滑、面臨顧家的收購(gòu)......喜臨門(mén)一時(shí)陷入被動(dòng)。幸好老將的功夫硬核，很快在2019年扭轉(zhuǎn)局面，2020年又打了一場(chǎng)翻身仗。

??據(jù)財(cái)報(bào)，喜臨門(mén)2019年?duì)I收約48.71億元，同比增長(zhǎng)15.68%；歸母凈利潤(rùn)約3.8億元，同比大增186.8%。

??而2018年里時(shí)，營(yíng)收同比大增32.11%，但凈利卻大跌283.16%，一時(shí)曾引發(fā)市場(chǎng)熱議。

??即使處于2020年的不利市場(chǎng)環(huán)境，喜臨門(mén)延續(xù)2019年的態(tài)勢(shì)，再次拿出了相當(dāng)不錯(cuò)的增長(zhǎng)成績(jī)單。

??據(jù)大材研究的觀察，自2012年登陸上交所以來(lái)，喜臨門(mén)的業(yè)績(jī)堪稱一路攀升，大多數(shù)時(shí)間的增速都在20%以上。

??營(yíng)收從2012年的8.97億元，飛奔到2016年的22.17億，再到2020年的56.23億元。

??只不過(guò)它的市值長(zhǎng)期表現(xiàn)不算好，曾經(jīng)低到30來(lái)億；2018年時(shí)，顧家曾想想買下喜臨門(mén)不低于23%的股權(quán)，當(dāng)時(shí)出價(jià)才每股15.2元。

??基本面還是比較強(qiáng)

??近期公開(kāi)的財(cái)報(bào)顯示，喜臨門(mén)2020年?duì)I收約56.23億元，同比增長(zhǎng)15.43%；歸母凈利潤(rùn)約3.13億元，同比下滑17.61%。

??但整體扣非凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18.35%，而且經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比增長(zhǎng)48.46%。

??放到家具行業(yè)里橫向比較，這家公司的營(yíng)收增速能排到靠前的位置。尤其對(duì)于那些主要靠國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)的企業(yè)來(lái)講，取得上述成績(jī)確屬難得。

??分季度看，越往后，情形越好，比如第四季度營(yíng)收21.7億元，同比增長(zhǎng)42.8%。其中家具業(yè)務(wù)表現(xiàn)特別好，營(yíng)收20.31億元，同比增長(zhǎng)36%?？陀^來(lái)講，超過(guò)了大多數(shù)同類企業(yè)的表現(xiàn)。

??分產(chǎn)品看，全年床墊收入28.55億元，同比增長(zhǎng)4.5%；軟床及配套產(chǎn)品收入14.23億元，同比增長(zhǎng)37.34%。

??大材研究認(rèn)為，喜臨門(mén)穩(wěn)住了床墊的業(yè)務(wù)基本面，同時(shí)又開(kāi)辟了軟床及配套產(chǎn)品的高增長(zhǎng)賽道，潛力有可能繼續(xù)釋放。

??尤其是軟床及配套產(chǎn)品業(yè)務(wù)，2019年同比增速高達(dá)45.02%，2020年雖然減少了一點(diǎn)，但絕對(duì)量還是不錯(cuò)的。

??勢(shì)頭充滿希望，財(cái)報(bào)公開(kāi)后，部分券商給出了比較好的評(píng)價(jià)，比如東北證券、山西證券、申萬(wàn)宏源、中泰證券等，評(píng)級(jí)都是買入。

??至少?gòu)?019、2020年的戰(zhàn)果來(lái)看，喜臨門(mén)的翻身仗前兩個(gè)階段是成功了。

??而且資本市場(chǎng)也有比較好的回應(yīng)，最近的總市值曾經(jīng)上升到100億區(qū)間，大體在90—100億之間徘徊，市盈率也有30左右。

??不過(guò)，作為一家營(yíng)收上了50億的公司，而且本身的知名度不低，總市值才100億，確實(shí)不匹配整個(gè)體量，還需要在更多方面提振市場(chǎng)信心。

??2020年做了什么？

??橫向比較來(lái)看，與顧家、夢(mèng)百合、慕思等主營(yíng)業(yè)務(wù)相似的公司相比，喜臨門(mén)的產(chǎn)品與營(yíng)銷動(dòng)作接近于相當(dāng)。

??取得當(dāng)前的業(yè)績(jī)，并成功提升主營(yíng)品類的收入，喜臨門(mén)在2020年里做了不少事情。至少在公開(kāi)信息里，我們看到了眾多積極進(jìn)取的布局。

??在一定程度上，喜臨門(mén)非常重視品牌影響力的提升，比如第9年聯(lián)合合中國(guó)睡眠研究會(huì)，推出《喜臨門(mén)中國(guó)睡眠指數(shù)報(bào)告》，與慕思的報(bào)告構(gòu)成了家具行業(yè)比較有影響力的內(nèi)容IP；還曾植入綜藝欄目《寶藏般的鄉(xiāng)村》。

??對(duì)新的趨勢(shì)產(chǎn)品，喜臨門(mén)投入了一定的力度，

??據(jù)大材研究的觀察，2020年里，喜臨門(mén)繼續(xù)加碼智能睡眠產(chǎn)品，推行一些新的技術(shù)，比如：

??Smart Wave護(hù)脊深睡系統(tǒng)、 零甲醛技術(shù)、抗菌防螨雙核技術(shù)等，產(chǎn)品賣點(diǎn)繼續(xù)做強(qiáng)護(hù)脊優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在甲醛凈化、防螨、抗菌方向上做功課，曬出0.0005mg的檢測(cè)結(jié)果。

??一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，到2020年末，喜臨門(mén)獲得有效專利640項(xiàng)，其中國(guó)內(nèi)專利624項(xiàng)，國(guó)際專利16項(xiàng)。

??研發(fā)成果離不開(kāi)投入的支持，僅2020年，研發(fā)費(fèi)用1.25億元，居然還比2019年增加了1.86%。

??智能睡眠業(yè)務(wù)的布局上，喜臨門(mén)有一個(gè)創(chuàng)新，就是接入華為HiLink生態(tài)，向智能客臥場(chǎng)景延伸，提出大睡眠場(chǎng)景解決方案。

??產(chǎn)品系列的格局變化不大，重點(diǎn)是“凈眠”、 “法詩(shī)曼”、“愛(ài)爾娜”、“布拉諾”、“喜眠”及“可尚”，以及意大利沙發(fā)品牌 “Chateau d'Ax”、“M&D Milano&Design”、“M&D Casaitalia”等。

??上述系列的定位各有區(qū)別，并在2020年里保持了穩(wěn)定的推廣節(jié)奏，比如：

??凈眠系列，主打保護(hù)脊椎，定位2.5億新中產(chǎn)人群。

??法詩(shī)曼系列，定位90后年輕客群。

??愛(ài)爾娜偏高端，體現(xiàn)高貴典雅風(fēng)。布拉諾以床、床墊、柜類為主，聚焦青睞布藝的年輕消費(fèi)群體。

??喜眠系列貼近低線城市的需求，提供一體化的臥室空間方案?？缮邢盗惺巧嘲l(fā)產(chǎn)品的品牌，突出舒適。

??另外，喜臨門(mén)繼續(xù)提升進(jìn)口家具在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)：

??一個(gè)是“Chateau d’Ax”系列，意大利高端進(jìn)口客廳家具，包括客廳、餐廳及臥室空間的沙發(fā)家具。

??二是M&D Milano&Design，產(chǎn)品有全頭層皮沙發(fā)、皮床及意大利原裝進(jìn)口客餐廳家具；

??三是M&D CASA，走性價(jià)比路線的意大利進(jìn)口家具。

??渠道布局兼顧零售、工程、OEM三大板塊為主，到2020年末，喜臨門(mén)專賣店多達(dá)2340家，還有800家喜眠分銷店、450家M&D Milano&Design沙發(fā)專賣店、53家Chateau d'Ax 客廳家具專賣店。

??對(duì)比總量變化，包括分銷店在內(nèi)，喜臨門(mén)2020年凈增643家店。

??財(cái)報(bào)里提到，在全國(guó)88個(gè)城市里，喜臨門(mén)引入當(dāng)?shù)丶揖咏ú念^部品牌的實(shí)力大商一起合作。全年大促11場(chǎng)；開(kāi)展直播1783場(chǎng)，拿到4萬(wàn)多單 。

??其中一些具體個(gè)案納入了大材研究的觀察，比如兩次與薇婭合作，一場(chǎng)直播銷售云朗椰棕乳膠兩用床墊，6月直播銷售額3250萬(wàn)；另一場(chǎng)直播賣抗菌4D磁懸浮床墊，賣點(diǎn)22677張。

??另外的直播活動(dòng)涉及：

??攜淘寶主播楚菲楚然，抗菌系列床墊專場(chǎng)；發(fā)動(dòng)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)化身抖音主播；請(qǐng)南京電臺(tái)主播“大聰薛子直播帶貨；與財(cái)經(jīng)作家吳曉波合作，參加淘寶的“新國(guó)貨首發(fā)”直播，實(shí)現(xiàn)1170萬(wàn)銷售額，當(dāng)天賣出3725件。

??線上保持對(duì)天貓、京東、蘇寧三大旗艦店的投入。

??據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018到2020年，喜臨門(mén)線上收入分別為4.43億元、4.96億元、6.73億元，其中2020堪稱大增，增幅36%。雙11曬出的戰(zhàn)報(bào)非常漂亮。

??一個(gè)細(xì)節(jié)的變化是，喜臨門(mén)正在開(kāi)拓社區(qū)店、校園、商超體驗(yàn)店、購(gòu)物中心店，力圖走1+N的全渠道布局路線。

??聚焦家具業(yè)務(wù)，是喜臨門(mén)2020年一次重要戰(zhàn)略回調(diào)，2020年底將旗下影視公司晟喜華視 60%的股權(quán)，轉(zhuǎn)讓給紹興嵐越影視合伙企業(yè)（有限合伙），總價(jià)3.6億元，轉(zhuǎn)讓已在進(jìn)行中。

??2020年的布局反映出，在多個(gè)關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，喜臨門(mén)都有比較出色的表現(xiàn)，有能力支持未來(lái)的業(yè)務(wù)擴(kuò)大。

??但不利因素同時(shí)存在，比如木質(zhì)家具營(yíng)收約3.03億元，同比下降10.56%。還有酒店和房地產(chǎn)客戶的訂單放緩；外銷收入下降25.74%；都是需要抓起來(lái)的。

??尤其是外銷收入，2020全年大環(huán)境是非常好的， 多家出口型家具企業(yè)都保持了高增長(zhǎng)，喜臨門(mén)如果要繼續(xù)做外銷，確實(shí)需要想辦法尋求新的改變。

??綜合觀察恒林、永藝、匠心獨(dú)具等主推海外市場(chǎng)的家居企業(yè)，部分品類的家具出口還大有可為，比如智能電動(dòng)椅、智能床、智能沙發(fā)等。

??再者，產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)透露出一些不利信號(hào)，比如床墊的銷量下滑了0.98%，而且?guī)齑媪吭鲩L(zhǎng)了35.5%。床的生產(chǎn)與銷售量都有增長(zhǎng)，但庫(kù)存量增長(zhǎng)了26.07%。

??而沙發(fā)的銷量增長(zhǎng)高過(guò)生產(chǎn)量，庫(kù)存量減少19.46%。

??大材研究認(rèn)為，要想在強(qiáng)手如云的品類里再進(jìn)一步，喜臨門(mén)要打的硬仗還有很多。 尤其是提升投資者的信心，功夫還需要繼續(xù)提升，短板更需要補(bǔ)。

??（來(lái)源：大材研究）

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