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喜臨門(mén)：“圓韻”系列背后的戰(zhàn)略意圖

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年08月24日 17:36

“圓韻”體現(xiàn)了喜臨門(mén)內(nèi)心涌動(dòng)著的強(qiáng)烈的品牌企圖心：不但走專(zhuān)業(yè)主義的路線，還要有機(jī)耦合時(shí)尚潮流之風(fēng)；不但要打造產(chǎn)品品牌，還要在在品牌的專(zhuān)業(yè)層面上運(yùn)作升級(jí)，打造企業(yè)品牌的視覺(jué)錘。

8月20日，在深圳國(guó)際家具展上，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，喜臨門(mén)別出心裁地給床墊“套”上了一件花“衣裳”，原本潔白的絨布布滿(mǎn)精心設(shè)計(jì)的圖案。

這款名為“圓韻”的床墊新品有四個(gè)系列，糅合了水墨、月影、同心、韻律四類(lèi)不同的元素，呈現(xiàn)出圓潤(rùn)、婀娜的韻味，給觀展商、行業(yè)專(zhuān)家、眾多優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商和媒體們帶來(lái)一場(chǎng)全新的視覺(jué)盛宴，不僅詮釋出與眾不同的品牌魅力，更在眾多床墊產(chǎn)品中脫穎而出，極具辨識(shí)度。

一時(shí)間，前來(lái)參觀、洽談的業(yè)內(nèi)外人士絡(luò)繹不絕。據(jù)悉，此次深圳展喜臨門(mén)接待意向客戶(hù)達(dá)1600戶(hù)，簽約的加盟商近200戶(hù)，可謂大獲成功。

喜臨門(mén)在給新聞媒體的通稿中將之稱(chēng)為“具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品”,強(qiáng)調(diào)要針對(duì)年輕人群提供“獨(dú)一無(wú)二的時(shí)尚產(chǎn)品”。在我看來(lái)，它像是在開(kāi)創(chuàng)一個(gè)床墊新品類(lèi)：一款代表著家居美學(xué)與時(shí)尚個(gè)性的新床墊。

穩(wěn)健“品牌戰(zhàn)”：“圓韻”系列進(jìn)退有據(jù)

喜臨門(mén)是一家相當(dāng)務(wù)實(shí)、穩(wěn)健的企業(yè)。這可以從其近幾年來(lái)的業(yè)績(jī)狀況表現(xiàn)出來(lái)：2015-2018年，其每年的營(yíng)收增長(zhǎng)率均在30%以上，即使是2019年經(jīng)歷市場(chǎng)底迷，其業(yè)績(jī)也相當(dāng)亮眼：去年?duì)I收增長(zhǎng)15.68%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)高達(dá)186.80%。

應(yīng)該說(shuō)，喜臨門(mén)推出“圓韻”系列產(chǎn)品是相當(dāng)穩(wěn)健的一步棋。

首先，推出一個(gè)系列的新品可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。這屬于企業(yè)正常的產(chǎn)品策略，也屬于泛家居企業(yè)常見(jiàn)的產(chǎn)品細(xì)分化策略——通過(guò)不同系列的產(chǎn)品進(jìn)攻不同圈層、個(gè)性的消費(fèi)者。這避免了一舉推廣至全系列產(chǎn)品可能導(dǎo)致的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

其次，“圓韻”瞄準(zhǔn)的是年輕人，強(qiáng)調(diào)的是品牌和個(gè)性化。喜臨門(mén)宣稱(chēng)：“圓韻”是“基于80、90甚至00后一代對(duì)于床墊產(chǎn)品的深層次消費(fèi)需求而設(shè)計(jì)”，“滿(mǎn)足了他們對(duì)于家居生活美學(xué)的訴求”。從這個(gè)角度上講，它的確是戰(zhàn)略意義上的舉措。畢竟，泛家居行業(yè)的諸多企業(yè)過(guò)去強(qiáng)調(diào)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商販賣(mài)給消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)的渠道品牌策略——只要經(jīng)銷(xiāo)商有足夠的認(rèn)知就可以了，不管消費(fèi)者怎么想。喜臨門(mén)此舉顯然是邁出了行業(yè)具有探索意義的創(chuàng)新步伐：它打破了床墊原本格式化的產(chǎn)品形態(tài)，給產(chǎn)品披上了東方美學(xué)的別樣意蘊(yùn)，使家居產(chǎn)品具有了時(shí)尚的新特征。

第三，它低調(diào)地打響了品牌進(jìn)攻戰(zhàn)，開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者認(rèn)知、年輕消費(fèi)者需求和品牌的專(zhuān)業(yè)化建設(shè)。喜臨門(mén)明為推出“圓韻”系列產(chǎn)品，其實(shí)似乎還含有另外一種戰(zhàn)略意圖——推出喜臨門(mén)的品牌符號(hào)：在所有系列中，有一個(gè)基本的符號(hào)始終不變，就是圓中有一個(gè)S，S顯然是喜臨門(mén)英文Sleemen的第一個(gè)字母。這層戰(zhàn)略意圖還包裹在“圓韻”系列產(chǎn)品上，可謂進(jìn)退有據(jù)。

在原本不太具備品牌識(shí)別、甚至被其他床品掩蓋的床墊上設(shè)計(jì)特別的花色或者圖案，無(wú)論如何都是一件具有意義的舉措。哪怕一年之中床墊與消費(fèi)者的互動(dòng)只有廖廖數(shù)次，但這些時(shí)刻足以構(gòu)成品牌記憶的契機(jī)。從品牌的意義來(lái)說(shuō)，任何有助于提升品牌識(shí)別、印象和記憶的舉措都是值得，無(wú)論是B端產(chǎn)品、少暴露產(chǎn)品甚或零售部件產(chǎn)品。

這種在品牌的輔助圖形上下功夫的方法被專(zhuān)業(yè)人士譽(yù)為“打造視覺(jué)錘”。這方面，定位理論之父艾·里斯的女兒及合伙人勞拉·里斯在其著作《視覺(jué)錘》一書(shū)中指出：“在消費(fèi)者心智中找到一個(gè)空位，然后植入一顆釘子。視覺(jué)時(shí)代，搶占消費(fèi)者心智的最好方法并非只用“語(yǔ)言的釘子”，還要運(yùn)用強(qiáng)有力的‘視覺(jué)錘’，視覺(jué)形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴?！?/p>

床墊雖然屬于C（消費(fèi)）端產(chǎn)品，但屬于其中不易暴露品牌的配套產(chǎn)品（往往在臥室、且被床罩掩蓋），且屬低頻消費(fèi)品，一旦被購(gòu)買(mǎi)使用，品牌的曝光度不足，且消費(fèi)者很難再次購(gòu)買(mǎi)，因此，品牌建設(shè)的困難度也會(huì)大大增加，企業(yè)對(duì)品牌投入的決心往往大打折扣。

近年來(lái)，一些床墊企業(yè)對(duì)產(chǎn)品日漸犯愁：一方面是床墊行業(yè)品牌逐漸增多，產(chǎn)品多樣;另一方面是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和風(fēng)格漸趨雷同，真正有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品并不是很多，企業(yè)面臨較大的庫(kù)存壓力和產(chǎn)品創(chuàng)新壓力。同時(shí)，泛家居行業(yè)的諸多企業(yè)基本上強(qiáng)調(diào)的是非標(biāo)產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)上則以渠道建設(shè)為主，打造的是渠道品牌。大多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有升級(jí)到消費(fèi)者品牌這個(gè)階段。從這個(gè)角度上，喜臨門(mén)此舉是持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者品牌建設(shè)的又一堅(jiān)實(shí)步伐。

一個(gè)牌子要想成為大眾品牌，需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展、消費(fèi)者的成熟，床墊行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已然來(lái)臨。道路雖遠(yuǎn)，前進(jìn)就是抵達(dá)之徑。

激進(jìn)“視覺(jué)錘”：挺進(jìn)品牌專(zhuān)業(yè)至高境界

其實(shí)，在打造品牌方面，喜臨門(mén)堪稱(chēng)行業(yè)先驅(qū)。

這家企業(yè)的品牌意識(shí)不但時(shí)間早，而且力度猛。早在1998年就開(kāi)始啟用明星代言人策略，先后聘請(qǐng)沈殿霞、鞏俐等巨星。2018年，喜臨門(mén)再度發(fā)力，加入堪稱(chēng)鉆石級(jí)的CCTV“國(guó)家品牌計(jì)劃”，打造品牌的信念和決心在泛家居行業(yè)首屈一指。2018年該公司又引入品牌定位，推出“保護(hù)脊椎的床墊”的主張，確立了專(zhuān)業(yè)主義的產(chǎn)品品牌路線……可以看出，這家企業(yè)在品牌打造方面不遺余力、癡心一片。

再說(shuō)說(shuō)這個(gè)品牌符號(hào)：縱觀國(guó)內(nèi)外頂級(jí)時(shí)尚品牌，擁有自己的品牌符號(hào)（ICON)似乎是一種標(biāo)配，就像蘋(píng)果那個(gè)被咬了一口的蘋(píng)果圖形、耐克那個(gè)干脆而飛揚(yáng)的對(duì)號(hào)、AJ經(jīng)典的扣籃圖像、OFF-WHITE的X型方向變異剪紙、C2H4 LA由圓和線條構(gòu)成的標(biāo)志性的X，以及新晉潮牌Marine Serre的月牙印花……等等一樣。應(yīng)該說(shuō)，這體現(xiàn)了喜臨門(mén)內(nèi)心涌動(dòng)著的強(qiáng)烈的品牌企圖心：不但走專(zhuān)業(yè)主義的路線，還有機(jī)耦合時(shí)尚潮流之風(fēng)；不但要打造產(chǎn)品品牌，還要在在品牌的專(zhuān)業(yè)層面上運(yùn)作升級(jí)，打造企業(yè)品牌的記憶之錨——視覺(jué)錘。

在我看來(lái)，專(zhuān)業(yè)的品牌運(yùn)作分三個(gè)階段：1.打造鮮明的品牌印象——讓人記住你的品牌；2.打造強(qiáng)有力的品牌主張——品牌的口號(hào)（Slogan）；3.打造企業(yè)的品牌符號(hào)——原本它只是輔助品牌記憶的圖形，但后來(lái)上升為單獨(dú)的品牌符號(hào)，甚至有人將之上升到視覺(jué)錘的戰(zhàn)略高度。這三者之中，第一階段更多是大眾廣告時(shí)代的強(qiáng)制灌輸，或利用公關(guān)手段形成強(qiáng)有力的品牌記憶；第二階段將在獨(dú)特的品牌主張上下功夫，通過(guò)獨(dú)特的利益點(diǎn)形成品牌記憶；第三個(gè)階段則看似簡(jiǎn)單易記，但往往需要較長(zhǎng)時(shí)間的感知沉淀——這對(duì)擅長(zhǎng)求新求變的國(guó)內(nèi)企業(yè)是一項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)。它所代表的不僅僅是圖形或意象，而是背后的品牌理念與鮮明個(gè)性。

在專(zhuān)業(yè)上，通過(guò)一個(gè)圖形認(rèn)識(shí)品牌是運(yùn)營(yíng)的至高境界，不但需要識(shí)別的獨(dú)特性、運(yùn)作的專(zhuān)業(yè)性，更需要時(shí)間的深厚沉淀。視覺(jué)錘的打造不但需要相當(dāng)巧妙的創(chuàng)意、專(zhuān)業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)，更需要相當(dāng)?shù)膽?zhàn)略定力。

顯然，喜臨門(mén)早已越過(guò)了第一階段，三年前啟動(dòng)了第二階段，現(xiàn)在又開(kāi)始向第三階段進(jìn)軍，其專(zhuān)業(yè)運(yùn)作品牌的決心和進(jìn)取態(tài)度令人贊賞。這也是其能成長(zhǎng)為行業(yè)頭部品牌的重要原因。品牌建設(shè)方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)往往集中在少數(shù)幾個(gè)企業(yè)如汽車(chē)、消費(fèi)電子、快消、化妝品等；其他諸多行業(yè)，要么缺乏專(zhuān)業(yè)運(yùn)作品牌的能力，要么根本缺乏建設(shè)品牌的意識(shí)。

也許，喜臨門(mén)能成為床墊頭部品牌憑借的是強(qiáng)大的品牌實(shí)力和品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品；而在更深層次上，勇于創(chuàng)新、敢于領(lǐng)先也是喜臨門(mén)一步步成長(zhǎng)壯大的精神基因。

值得一提的是，“圓韻”系列的圖形及系列外觀出自一位90后清華設(shè)計(jì)師的手筆?？梢?jiàn)，喜臨門(mén)盡管擁有36年的歷史，但這家企業(yè)非但不保守，很多方面還相當(dāng)激進(jìn)和新潮、甚至是敢于冒險(xiǎn)；雖然已擁有近50億的銷(xiāo)售規(guī)模，已然是行業(yè)頭部品牌，但這家企業(yè)顯然還相當(dāng)“年輕”，至少在心態(tài)上，它像個(gè)20多歲、滿(mǎn)懷理想的青年。

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