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喜臨門：“圓韻”系列背后的戰(zhàn)略意圖

來源：家居百科時間：2020年08月24日 17:36

“圓韻”體現(xiàn)了喜臨門內心涌動著的強烈的品牌企圖心：不但走專業(yè)主義的路線，還要有機耦合時尚潮流之風；不但要打造產(chǎn)品品牌，還要在在品牌的專業(yè)層面上運作升級，打造企業(yè)品牌的視覺錘。

8月20日，在深圳國際家具展上，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，喜臨門別出心裁地給床墊“套”上了一件花“衣裳”，原本潔白的絨布布滿精心設計的圖案。

這款名為“圓韻”的床墊新品有四個系列，糅合了水墨、月影、同心、韻律四類不同的元素，呈現(xiàn)出圓潤、婀娜的韻味，給觀展商、行業(yè)專家、眾多優(yōu)秀經(jīng)銷商和媒體們帶來一場全新的視覺盛宴，不僅詮釋出與眾不同的品牌魅力，更在眾多床墊產(chǎn)品中脫穎而出，極具辨識度。

一時間，前來參觀、洽談的業(yè)內外人士絡繹不絕。據(jù)悉，此次深圳展喜臨門接待意向客戶達1600戶，簽約的加盟商近200戶，可謂大獲成功。

喜臨門在給新聞媒體的通稿中將之稱為“具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品”,強調要針對年輕人群提供“獨一無二的時尚產(chǎn)品”。在我看來，它像是在開創(chuàng)一個床墊新品類：一款代表著家居美學與時尚個性的新床墊。

穩(wěn)健“品牌戰(zhàn)”：“圓韻”系列進退有據(jù)

喜臨門是一家相當務實、穩(wěn)健的企業(yè)。這可以從其近幾年來的業(yè)績狀況表現(xiàn)出來：2015-2018年，其每年的營收增長率均在30%以上，即使是2019年經(jīng)歷市場底迷，其業(yè)績也相當亮眼：去年營收增長15.68%，利潤同比增長高達186.80%。

應該說，喜臨門推出“圓韻”系列產(chǎn)品是相當穩(wěn)健的一步棋。

首先，推出一個系列的新品可以實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。這屬于企業(yè)正常的產(chǎn)品策略，也屬于泛家居企業(yè)常見的產(chǎn)品細分化策略——通過不同系列的產(chǎn)品進攻不同圈層、個性的消費者。這避免了一舉推廣至全系列產(chǎn)品可能導致的市場風險。

其次，“圓韻”瞄準的是年輕人，強調的是品牌和個性化。喜臨門宣稱：“圓韻”是“基于80、90甚至00后一代對于床墊產(chǎn)品的深層次消費需求而設計”，“滿足了他們對于家居生活美學的訴求”。從這個角度上講，它的確是戰(zhàn)略意義上的舉措。畢竟，泛家居行業(yè)的諸多企業(yè)過去強調通過經(jīng)銷商販賣給消費者，強調的渠道品牌策略——只要經(jīng)銷商有足夠的認知就可以了，不管消費者怎么想。喜臨門此舉顯然是邁出了行業(yè)具有探索意義的創(chuàng)新步伐：它打破了床墊原本格式化的產(chǎn)品形態(tài)，給產(chǎn)品披上了東方美學的別樣意蘊，使家居產(chǎn)品具有了時尚的新特征。

第三，它低調地打響了品牌進攻戰(zhàn)，開始關注消費者認知、年輕消費者需求和品牌的專業(yè)化建設。喜臨門明為推出“圓韻”系列產(chǎn)品，其實似乎還含有另外一種戰(zhàn)略意圖——推出喜臨門的品牌符號：在所有系列中，有一個基本的符號始終不變，就是圓中有一個S，S顯然是喜臨門英文Sleemen的第一個字母。這層戰(zhàn)略意圖還包裹在“圓韻”系列產(chǎn)品上，可謂進退有據(jù)。

在原本不太具備品牌識別、甚至被其他床品掩蓋的床墊上設計特別的花色或者圖案，無論如何都是一件具有意義的舉措。哪怕一年之中床墊與消費者的互動只有廖廖數(shù)次，但這些時刻足以構成品牌記憶的契機。從品牌的意義來說，任何有助于提升品牌識別、印象和記憶的舉措都是值得，無論是B端產(chǎn)品、少暴露產(chǎn)品甚或零售部件產(chǎn)品。

這種在品牌的輔助圖形上下功夫的方法被專業(yè)人士譽為“打造視覺錘”。這方面，定位理論之父艾·里斯的女兒及合伙人勞拉·里斯在其著作《視覺錘》一書中指出：“在消費者心智中找到一個空位，然后植入一顆釘子。視覺時代，搶占消費者心智的最好方法并非只用“語言的釘子”，還要運用強有力的‘視覺錘’，視覺形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴?！?/p>

床墊雖然屬于C（消費）端產(chǎn)品，但屬于其中不易暴露品牌的配套產(chǎn)品（往往在臥室、且被床罩掩蓋），且屬低頻消費品，一旦被購買使用，品牌的曝光度不足，且消費者很難再次購買，因此，品牌建設的困難度也會大大增加，企業(yè)對品牌投入的決心往往大打折扣。

近年來，一些床墊企業(yè)對產(chǎn)品日漸犯愁：一方面是床墊行業(yè)品牌逐漸增多，產(chǎn)品多樣;另一方面是產(chǎn)品設計和風格漸趨雷同，真正有市場競爭力的產(chǎn)品并不是很多，企業(yè)面臨較大的庫存壓力和產(chǎn)品創(chuàng)新壓力。同時，泛家居行業(yè)的諸多企業(yè)基本上強調的是非標產(chǎn)品，運營上則以渠道建設為主，打造的是渠道品牌。大多數(shù)企業(yè)還沒有升級到消費者品牌這個階段。從這個角度上，喜臨門此舉是持續(xù)進行消費者品牌建設的又一堅實步伐。

一個牌子要想成為大眾品牌，需要花費較長的時間。但隨著市場的發(fā)展、消費者的成熟，床墊行業(yè)的品牌競爭時代已然來臨。道路雖遠，前進就是抵達之徑。

激進“視覺錘”：挺進品牌專業(yè)至高境界

其實，在打造品牌方面，喜臨門堪稱行業(yè)先驅。

這家企業(yè)的品牌意識不但時間早，而且力度猛。早在1998年就開始啟用明星代言人策略，先后聘請沈殿霞、鞏俐等巨星。2018年，喜臨門再度發(fā)力，加入堪稱鉆石級的CCTV“國家品牌計劃”，打造品牌的信念和決心在泛家居行業(yè)首屈一指。2018年該公司又引入品牌定位，推出“保護脊椎的床墊”的主張，確立了專業(yè)主義的產(chǎn)品品牌路線……可以看出，這家企業(yè)在品牌打造方面不遺余力、癡心一片。

再說說這個品牌符號：縱觀國內外頂級時尚品牌，擁有自己的品牌符號（ICON)似乎是一種標配，就像蘋果那個被咬了一口的蘋果圖形、耐克那個干脆而飛揚的對號、AJ經(jīng)典的扣籃圖像、OFF-WHITE的X型方向變異剪紙、C2H4 LA由圓和線條構成的標志性的X，以及新晉潮牌Marine Serre的月牙印花……等等一樣。應該說，這體現(xiàn)了喜臨門內心涌動著的強烈的品牌企圖心：不但走專業(yè)主義的路線，還有機耦合時尚潮流之風；不但要打造產(chǎn)品品牌，還要在在品牌的專業(yè)層面上運作升級，打造企業(yè)品牌的記憶之錨——視覺錘。

在我看來，專業(yè)的品牌運作分三個階段：1.打造鮮明的品牌印象——讓人記住你的品牌；2.打造強有力的品牌主張——品牌的口號（Slogan）；3.打造企業(yè)的品牌符號——原本它只是輔助品牌記憶的圖形，但后來上升為單獨的品牌符號，甚至有人將之上升到視覺錘的戰(zhàn)略高度。這三者之中，第一階段更多是大眾廣告時代的強制灌輸，或利用公關手段形成強有力的品牌記憶；第二階段將在獨特的品牌主張上下功夫，通過獨特的利益點形成品牌記憶；第三個階段則看似簡單易記，但往往需要較長時間的感知沉淀——這對擅長求新求變的國內企業(yè)是一項艱巨的挑戰(zhàn)。它所代表的不僅僅是圖形或意象，而是背后的品牌理念與鮮明個性。

在專業(yè)上，通過一個圖形認識品牌是運營的至高境界，不但需要識別的獨特性、運作的專業(yè)性，更需要時間的深厚沉淀。視覺錘的打造不但需要相當巧妙的創(chuàng)意、專業(yè)的品牌運營，更需要相當?shù)膽?zhàn)略定力。

顯然，喜臨門早已越過了第一階段，三年前啟動了第二階段，現(xiàn)在又開始向第三階段進軍，其專業(yè)運作品牌的決心和進取態(tài)度令人贊賞。這也是其能成長為行業(yè)頭部品牌的重要原因。品牌建設方面，國內企業(yè)往往集中在少數(shù)幾個企業(yè)如汽車、消費電子、快消、化妝品等；其他諸多行業(yè)，要么缺乏專業(yè)運作品牌的能力，要么根本缺乏建設品牌的意識。

也許，喜臨門能成為床墊頭部品牌憑借的是強大的品牌實力和品質過硬的產(chǎn)品；而在更深層次上，勇于創(chuàng)新、敢于領先也是喜臨門一步步成長壯大的精神基因。

值得一提的是，“圓韻”系列的圖形及系列外觀出自一位90后清華設計師的手筆?？梢?，喜臨門盡管擁有36年的歷史，但這家企業(yè)非但不保守，很多方面還相當激進和新潮、甚至是敢于冒險；雖然已擁有近50億的銷售規(guī)模，已然是行業(yè)頭部品牌，但這家企業(yè)顯然還相當“年輕”，至少在心態(tài)上，它像個20多歲、滿懷理想的青年。

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