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從連鎖餐飲云海肴看整裝升級戰(zhàn)之爆品破局

來源：家居百科時間：2021年02月01日 15:53

??01 打造整裝爆品的兩大關(guān)鍵供應(yīng)鏈和科技

??陳春花說過，“行業(yè)發(fā)展周期中制勝要素不同，企業(yè)資源有限。只有抓住當(dāng)期的制勝要素去投入，才能事半功倍?！笨梢?，要打造一款爆品，就要把握好這個行業(yè)的當(dāng)期制勝要素。

??但是行業(yè)制勝要素有窗口期，而消費(fèi)者對于制勝要素的需求是疊加的，不是替代的。朱海琴分析，家電行業(yè)的制勝要素周期是：價格——服務(wù)——技術(shù)質(zhì)量——智能…… 餐飲行業(yè)的制勝要素周期是：服務(wù)——環(huán)境——價格——產(chǎn)品+食材…… 故餐飲行業(yè)當(dāng)下的制勝要素是產(chǎn)品+食材。所以，打造云海肴品牌的過程中，重點(diǎn)關(guān)注的是產(chǎn)品+食材，但同時并沒有弱化同行業(yè)其他品牌普遍具備的服務(wù)、環(huán)境、價格要素。

??回到家裝行業(yè)，依照李騫老師在《中國泛家居產(chǎn)業(yè)2020趨勢報告》中對家裝行業(yè)劃分的不同發(fā)展階段來看：

??第一階段，以工匠為主的裝修隊即裝修的個體戶時代。人們對居住和裝修的要求比較簡單，主要看重性價比和施工交付。

??第二階段，家裝公司創(chuàng)業(yè)時代。大眾化家裝消費(fèi)群體比較看重的依然是性價比、施工交付，但這一時期對于包含原材料性能、質(zhì)感、環(huán)保等因素的主材產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注度已經(jīng)在大幅度提升。

??第三階段，互聯(lián)網(wǎng)家裝時代。這一時期受互聯(lián)網(wǎng)家裝宣傳賣點(diǎn)影響，用戶比較關(guān)注性價比、施工交付、主材產(chǎn)品品質(zhì)、家裝一站式服務(wù)的省心程度等。同時，這一期，隨著80后、90后逐漸成為市場消費(fèi)主體，在整修服務(wù)中，不斷上升的是對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品中相對個性化的設(shè)計的追求。設(shè)計也不再是豪宅和高端人群的專屬名詞。

??第四階段，新探索時期。這一探索期發(fā)展至今，已經(jīng)進(jìn)入整裝零售時代。但用戶關(guān)注的，同樣的是性價比、施工交付、整裝套餐內(nèi)所有產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計、一站式整裝服務(wù)體驗。

??由此得出，家裝行業(yè)制勝要素周期是：價格+施工交付——主材品質(zhì)——設(shè)計——整裝產(chǎn)品品質(zhì)+一站式整裝服務(wù)體驗。但是，「未來家居研究」認(rèn)為，家裝行業(yè)一個很大的特點(diǎn)是，制勝要素周期很難說是絕對的，當(dāng)下整裝產(chǎn)品品質(zhì)和一體化服務(wù)體驗如果說是家裝企業(yè)要關(guān)注的核心，那么貫穿整個行業(yè)制勝要素周期的“價格”優(yōu)勢，在全行業(yè)發(fā)展整裝的過程中，卻并不是所有裝企都已經(jīng)具備的，整裝產(chǎn)品做到極致性價比的依然是個別企業(yè)。

??具有高性價比就要降低原材料、人工、運(yùn)營等成本，把這部分省下來的錢讓利消費(fèi)者。而對于整裝來說，要在滿足定位人群消費(fèi)檔位的套餐價格內(nèi)，保證可實現(xiàn)的最佳品質(zhì)的產(chǎn)品搭配，突顯性價比，則根源于這家公司的供應(yīng)鏈建設(shè)。

??一站式整裝服務(wù)體驗也包含了房屋整體空間云設(shè)計及1：1空間場景虛擬化體驗、門店不同風(fēng)格的整裝空間實景體驗，整個裝修過程中各施工環(huán)節(jié)的公開透明、可視化，軟裝產(chǎn)品測量配送安裝等服務(wù)體驗，最終裝修交付的所見即所得等。這些能力的構(gòu)建除了門店展示空間設(shè)計、通過培訓(xùn)提升設(shè)計師和工人本身的技能以及供應(yīng)鏈合作廠商的配合之外，還在于信息化、智能化技術(shù)的升級。

??可見，打造整裝爆品的兩大關(guān)鍵，在于供應(yīng)鏈和科技。

??02 如何構(gòu)建供應(yīng)鏈提升爆品性價比

??關(guān)于供應(yīng)鏈的打造，李騫老師經(jīng)過廣泛調(diào)研得出，未來家裝渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)解，可能是廠家、經(jīng)銷商、家裝公司協(xié)同進(jìn)化，最后共同完成的高效供應(yīng)鏈。

??首先，自建工廠模式最重，超出家裝公司能力圈，分散企業(yè)家精力，降低裝企擴(kuò)張效率增加成本投入。（詳細(xì)分析見《裝修公司自建定制工廠，是機(jī)會還是供應(yīng)鏈之坑？》一文）

??第二，F(xiàn)2C去除中間環(huán)節(jié)是個偽命題，反而可能導(dǎo)致成本增加。家裝公司一旦從廠家直接拿貨，要先準(zhǔn)備現(xiàn)款提貨，價格即使有降低，一旦產(chǎn)品不能第一時間消化，周轉(zhuǎn)周期延長，就會增加庫存成本。如果產(chǎn)生了貨品積壓，還有可能產(chǎn)生巨大風(fēng)險。

??第三，直接找經(jīng)銷商拿貨，即使進(jìn)貨量足夠大，經(jīng)銷商也很難直接給到去掉倉儲成本、賣場場租成本、店面人工成本、運(yùn)營成本、廣告促銷成本以及相應(yīng)利潤等中間費(fèi)用的價格。

??所以，裝修公司與廠家、經(jīng)銷商三方制定好合理的利益劃分機(jī)制，并就產(chǎn)品定價及本地化服務(wù)達(dá)成共識。最終形成由廠家負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品及干線運(yùn)輸；經(jīng)銷商負(fù)責(zé)本地化倉儲、配送、安裝等服務(wù)；裝修公司負(fù)責(zé)獲客、整體設(shè)計、整裝產(chǎn)品場景式體驗、施工交付等的分工協(xié)作模式，將是打造高效供應(yīng)鏈、降低成本的最佳解決方案。

??靚家居董事長曾育周在接受「未來家居研究」時就表達(dá)過，一定是產(chǎn)品、服務(wù)、端口合體，才能構(gòu)建起一個完整的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，靚家居只做平臺需要做的那部分。即廠家提供產(chǎn)品、靚家居提供端口、代理商提供服務(wù)。

??同樣，業(yè)之峰全包圓目前的模式也是三方分工合作。品牌商只負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品和干線運(yùn)輸，產(chǎn)品進(jìn)到全包圓的大庫，廠家就可以等結(jié)算。由于減輕了負(fù)擔(dān)，廠家降低百分之十五的費(fèi)用。全包圓則找到北京地區(qū)的知名家具品牌，如意風(fēng)、百強(qiáng)、曲美等的工人，承接后續(xù)上門服務(wù)，只用百分之五到八個點(diǎn)就完成了整合，增強(qiáng)了競爭力，壓低了成本，更好的讓利給消費(fèi)者。

??03 科技加持提升整裝爆品一站式服務(wù)體驗

??關(guān)于科技加持，齊家網(wǎng)董事長兼CEO鄧華金在齊家網(wǎng)第四屆全國家裝行業(yè)峰會暨2021服務(wù)升級發(fā)布會上提到過，“當(dāng)前的傳統(tǒng)家裝行業(yè)還非常低端，與工業(yè)4.0的玩法仍然相距甚遠(yuǎn)，接下來要做的，就是用技術(shù)的力量去提高效率、推動家裝企業(yè)向工業(yè)4.0的高端玩法演進(jìn)。”

??他認(rèn)為，從營銷、設(shè)計、產(chǎn)品到施工、供應(yīng)鏈，家裝行業(yè)幾乎所有要素的演變都迫切需要技術(shù)的介入。

??從疫情期間直播的火爆，我們比以前更加清晰的感受到了互聯(lián)網(wǎng)獲客重要作用，而從效果類廣告精準(zhǔn)投放，到用相對較低的成本完成轉(zhuǎn)化、成交，都需要通過數(shù)字化系統(tǒng)優(yōu)化流程。

??而隨著BIM數(shù)字化設(shè)計系統(tǒng)、VR、AR等技術(shù)的不斷發(fā)展及其在整裝服務(wù)當(dāng)中的廣泛應(yīng)用，可以幫助對于整裝一體化設(shè)計不夠擅長的家裝公司設(shè)計師，實時輸出效果圖與算量清單，并讓消費(fèi)者可以體驗海量虛擬房間的裝修案例，甚至還能通過手機(jī)攝像頭將商品投射至自己家中觀看，即時感知搭配效果和實物細(xì)節(jié)，真正實現(xiàn)“所見即所得”。

??而提升科技在家裝供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)和工人管理系統(tǒng)當(dāng)中的應(yīng)用，就是對銷售、倉儲、配送等各個環(huán)節(jié)效率的提升，以及施工流程標(biāo)準(zhǔn)化、可視化、可量化、可控化的加強(qiáng)。

??04 爆品的推廣要選擇最適合企業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的形式

??最后，酒香也怕巷子深，產(chǎn)品的推廣和引流獲客是伴生的，由云海肴汽鍋雞產(chǎn)品對銷售的拉動，不難發(fā)現(xiàn)一款爆品的強(qiáng)引流效果。雖然，餐飲是高頻消費(fèi)，爆品會大大提升復(fù)購率，家裝則是低頻消費(fèi)，復(fù)購周期過長，但是爆品依然會產(chǎn)生口碑效應(yīng)，起到拉新作用。

??這一過程中企業(yè)可選擇如效果類廣告、社交裂變傳播等五花八門的營銷方式，加速爆品推廣，使之觸達(dá)到更多用戶。但營銷方式選擇中，朱海琴認(rèn)為應(yīng)注意兩點(diǎn)：一是傳播的焦點(diǎn)越小、邊界越大，即傳播點(diǎn)越窄、越清晰，用戶記憶越深；二是一定要選擇與企業(yè)當(dāng)下發(fā)展?fàn)顟B(tài)相匹配的渠道。

??美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾在2011年資金非常緊張的千團(tuán)大戰(zhàn)時期就如何投放廣告，請教了關(guān)明生，關(guān)明生依據(jù)美團(tuán)的戰(zhàn)略，給出的建議之一是：如果消費(fèi)者第一，線上廣告比線下廣告好。王興由此做出過一個決策：堅決不投線下廣告，并瘋狂采購線上流量。當(dāng)時，美團(tuán)網(wǎng)上海網(wǎng)辦公室電梯門口，天天在播放競爭對手的廣告，員工甚至質(zhì)疑公司資金鏈?zhǔn)欠癯霈F(xiàn)了問題，即使這樣，王興依舊堅持符合自身發(fā)展戰(zhàn)略的營銷方式?jīng)]有變更，而不投無謂廣告這一個決策，幫助美團(tuán)在寒冬期保證了良好的現(xiàn)金流，事后在美團(tuán)高管的回憶中被視為最正確的決策之一。

??同樣，業(yè)之峰在2020年3月、4月疫情期，業(yè)內(nèi)無人投廣告的情況下抄底分眾，逆市投放。在全包圓的投放渠道方面，也選擇相對冷門的廣播，用差異性的方法突圍。始終堅持與競爭對手不一樣，但卻適合自身的投放方式。

??最后，對于爆品會面臨的產(chǎn)品生命周期的問題，朱海琴認(rèn)為，爆品的替代方法是持續(xù)推出爆品。對于家裝行業(yè)也同樣如此。與家裝公司合作的定制品牌商，很多也在自已嘗試整裝，不斷的進(jìn)行整裝產(chǎn)品研發(fā)，這一過程中推出的適用于整裝的產(chǎn)品系列越來越豐富、價格也越來越低，這也助推了家裝公司整裝產(chǎn)品的快速迭代升級，會不斷有新的爆品誕生。此外，與不同設(shè)計大師合作，聯(lián)手推出不同設(shè)計風(fēng)格的整裝爆品，也是一個避免同質(zhì)化的方式。

??（來源：未來家居研究）