門店競(jìng)爭(zhēng)的新一輪軍備賽:兩大變化,幕后力量縱橫
??得終端者,至少可打贏零售戰(zhàn)。
??據(jù)大材研究的觀察,從2019到2020年,終端門店的形態(tài)與運(yùn)營(yíng)方式創(chuàng)新,成為品牌廠家與經(jīng)銷商努力的方向,堪稱終端的新一輪軍備競(jìng)賽。
??各種思潮澎湃,各種幕后力量縱橫,智慧門店的大面積出現(xiàn)、云設(shè)計(jì)工具的普遍配備、幾千平米大店繼續(xù)開設(shè),注重門店的生活場(chǎng)景設(shè)計(jì)與體驗(yàn),并且一些公司在想辦法打造網(wǎng)紅店。
??整體來(lái)看,核心目標(biāo)體現(xiàn)在兩點(diǎn)上,一是增強(qiáng)門店的粘性,更精準(zhǔn)地理解客戶需求,提升客戶轉(zhuǎn)化率,降低到店顧客的流失;二是擴(kuò)大門店的流量來(lái)源,繼續(xù)想辦法打破坐銷的瓶頸。
??就具體變化來(lái)講,門店的新變局至少體現(xiàn)在三條賽道上:智慧門店、場(chǎng)景門店、O2O門店等,并且吸引了越來(lái)越多的廠商加入。
??據(jù)大材研究2020年的監(jiān)測(cè),公開信息里, 涉及上述門店的一二線品牌超過(guò)了100家。這里先解讀智慧門店、場(chǎng)景門店兩種探索,后續(xù)文章再增加其他終端創(chuàng)新策略的解讀。
??智慧門店的面紗逐漸揭開
??智慧門店最普遍的特征是,會(huì)引進(jìn)一些新的技術(shù),并配置以往沒有的工具,比如人臉識(shí)別、智能推薦、大屏、3D云設(shè)計(jì)軟件、云貨架、VR場(chǎng)景漫游等。
??此類典型的公司越來(lái)越多,比如生活家地板、勞卡、曲美、靚家居、箭牌等企業(yè)開的智慧門店。
??一個(gè)普遍現(xiàn)象是,大量終端門店都開始配備3D云設(shè)計(jì)工具,并組織導(dǎo)購(gòu)參加培訓(xùn),掌握家居效果圖的設(shè)計(jì)能力,向顧客免費(fèi)提供,實(shí)現(xiàn)所見即所得的效果,進(jìn)而提升成交率,重點(diǎn)采用了兩種策略:
??1、引進(jìn)第三方工具,比如云深間造、斯肯互動(dòng)、酷家樂、三維家、打扮家、躺平等第三方工具,定制開發(fā),也可能是租賃使用。
??有了此類工具,導(dǎo)購(gòu)?fù)梢栽谝苿?dòng)設(shè)備上展示豐富的產(chǎn)品、在線切換空間、產(chǎn)品搭配等,向顧客提供免費(fèi)的設(shè)計(jì)效果圖。也有企業(yè)會(huì)采用vidahouse、美間等工具。
??以其中的云深間造為例,搭建了一套“產(chǎn)品展示+內(nèi)容營(yíng)銷+社交化渠道傳播+客戶信息管理 ”的新零售方案,服務(wù)墻面、地板、瓷磚、吊頂?shù)榷鄠€(gè)品類,部署到終端門店使用。
??這個(gè)工具的作用比較多,比如可以在線設(shè)計(jì)搭配,生成家居效果圖;調(diào)出客戶的戶型圖,實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景搭配;配云深裂變系統(tǒng),可以創(chuàng)建各種主題的海報(bào),通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)獲客。
??還能搭建虛擬門店,展示全系列產(chǎn)品;并且實(shí)現(xiàn)客戶管理、訂單管理、活動(dòng)管理等,建立客戶檔案,批量發(fā)送短信,跟進(jìn)訂單交付等。
??2、自主研發(fā)設(shè)計(jì)工具,比如好萊客向創(chuàng)想明天采購(gòu)家居設(shè)計(jì)軟件及定制家居系統(tǒng)開發(fā)升級(jí)等服務(wù),并入股創(chuàng)想明天。
??美克家居利用iMarkor、APP、酷家樂等專業(yè)設(shè)計(jì)軟件,提供家居解決方案,同時(shí)自主開發(fā)了軟裝設(shè)計(jì)模塊。
??綜合公開信息,大材研究注意到了一些典型案例,比如:
??(1)生活家地板+云深間造:2020年12月,云深間造與生活家達(dá)成合作,并交付了首批智慧門店賬號(hào),以智能化的工具提升終端門店服務(wù)效能。
??主要功能包括:通過(guò)云深間造的營(yíng)銷系統(tǒng),門店可以根據(jù)顧客需求快速出圖,渲染出寫實(shí)級(jí)水平的3D效果圖,培養(yǎng)設(shè)計(jì)型導(dǎo)購(gòu);三維場(chǎng)景,消費(fèi)者自由選擇花色,進(jìn)行地板搭配。
??并整合全國(guó)樓盤戶型,專屬實(shí)景圖庫(kù),支持門店設(shè)計(jì)師與導(dǎo)購(gòu)制作效果圖;設(shè)計(jì)生交一體化,提升交付品質(zhì)。
??(2)斯肯互動(dòng)+曲美:采用的是斯肯互動(dòng)主推的智能營(yíng)銷系統(tǒng),解決終端空間展示不足的問題,可在線切換空間、產(chǎn)品搭配,建立整體裝飾效果。
??銷售人員在軟件里可搭建自己的個(gè)人資料包,方便日常使用。生成門店經(jīng)營(yíng)概況表,幫助經(jīng)銷商一目了然經(jīng)營(yíng)情況,避免大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。而且各店的消費(fèi)數(shù)據(jù)匯集到一起,可以為工廠提供支持。
??(3)林氏木業(yè)聯(lián)手阿里巴巴開智慧門店,部署人臉識(shí)別、3D場(chǎng)景漫游、AR投射、云貨架等工具,識(shí)別進(jìn)店顧客偏好,展開定向營(yíng)銷。
??線上借助天橋鏈路投放,降低獲客成本;通過(guò)種草、導(dǎo)購(gòu)、直播、品牌號(hào)等,豐富了觸達(dá)顧客的渠道。
??(4)箭牌衛(wèi)浴新零售體驗(yàn)館:門店從消費(fèi)者的信息里精準(zhǔn)預(yù)測(cè)匹配,借助3D云設(shè)計(jì)平臺(tái)輔助設(shè)計(jì)理想生活空間;客戶可以通過(guò)自助下單服務(wù),進(jìn)入云屏體驗(yàn)VR衛(wèi)浴間效果,選擇喜歡的風(fēng)格搭配,DIY浴室空間。
??(5)勞卡智慧門店:引進(jìn)人臉識(shí)別系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)顧客管理、WIFI探針高效識(shí)別客戶、構(gòu)建數(shù)據(jù)管理中心打通線上線下大數(shù)據(jù)、騰訊數(shù)據(jù)平臺(tái)TDC全方位觸達(dá)客戶。
??(6)索菲亞也有嘗試智慧門店,引進(jìn)阿里巴巴方案,配備人臉識(shí)別、3D場(chǎng)景漫游、AR投射、云貨架等技術(shù),門店擺放刷臉的導(dǎo)購(gòu)屏,顧客打開手淘一掃,完成面部信息采集,可綁定淘寶賬號(hào)。
??店里配有云屏,展示了全部商品。部分商品帶有AR標(biāo)識(shí),掃碼后,能將商品以大概1:1的效果投身在周圍,體驗(yàn)整體家居效果,營(yíng)造身臨其境的效果。
??大材研究鄧超明認(rèn)為,就2020年的情況看,設(shè)計(jì)工具在終端的配備,已經(jīng)成為比較普遍的現(xiàn)象。業(yè)內(nèi)逐漸形成一種共識(shí),設(shè)計(jì)型銷售、設(shè)計(jì)方案式導(dǎo)購(gòu)值得去做。
??而更多數(shù)字技術(shù)的成熟,并在終端釋放能量,還需要一定的時(shí)間去沉淀。
??場(chǎng)景式門店風(fēng)起云涌
??據(jù)大材研究的觀察,場(chǎng)景式的產(chǎn)品方案,正成為泛家居行業(yè)的趨勢(shì)。
??與之相匹配的場(chǎng)景式門店,更豐富的場(chǎng)景式體驗(yàn)空間,我們見得也越來(lái)越多,成為部分企業(yè)重點(diǎn)探索的方向。
??據(jù)大材研究首席分析師鄧超明的總結(jié),場(chǎng)景門店的重點(diǎn)做法包括:
??1、門店的經(jīng)營(yíng)面積較大,多數(shù)都是旗艦大店。
??2、產(chǎn)品陳列極大豐富,可能包括了企業(yè)所能銷售的產(chǎn)品,不僅銷售自有產(chǎn)品,還可能包括入駐的第三方合作品牌。
??3、店里會(huì)安排更多的樣板間。
??4、整個(gè)店面可能都是場(chǎng)景式布置,以客餐臥陽(yáng)廚等空間進(jìn)行布局,大面積減少純粹的產(chǎn)品展示。
??5、配備數(shù)字化工具,營(yíng)造數(shù)字化場(chǎng)景展示。
??一個(gè)依然在發(fā)生的現(xiàn)象是,近兩年來(lái),很多大中型企業(yè)依然探索開大店,比如三棵樹涵江錦都5A旗艦店,近1000平方米,集合了乳膠漆、藝術(shù)漆、基輔材、整體涂裝服務(wù)、馬上住服務(wù)等,實(shí)現(xiàn)全系列展示。
??恒潔在天津開了一個(gè)大型旗艦店,3000平方米,分成了坐便專區(qū)、花灑專區(qū)、浴室柜專區(qū)、浴缸專區(qū)等,能夠體驗(yàn)使用;各個(gè)區(qū)域配了大屏幕,用來(lái)播放產(chǎn)品的視頻。配了更多不同風(fēng)格的樣板間,以及更大的洽談區(qū)。,
??奧帝在富森美開了1400平方米的智能集成家居大店,銷售浴霸、集成吊頂、集成灶、集成墻面、新風(fēng)系統(tǒng)、照明(藝術(shù)吸頂燈)、智能晾衣機(jī)等所有品類,通過(guò)整體空間方案的形式呈現(xiàn)。
??搭配奧普旗下不同產(chǎn)品,去裝飾客廳、浴室等不同的空間,比如集成吊頂、集成墻面、新風(fēng)系統(tǒng)、藝術(shù)吸頂燈四大品類組成客廳方案。
??還有集成吊頂、吸頂燈與筒燈、浴霸組成衛(wèi)浴空間解決方案;智能晾衣機(jī)、集成墻面打造陽(yáng)臺(tái)空間方案;集成灶、集成吊頂、涼霸打造廚房空間。
??還有兒童空間,包括寶寶浴霸、母嬰晾衣機(jī)、新風(fēng)睡眠寶、兒童燈、兒童頂墻等。
??此類案例還有很多,大材研究在《泛家居行業(yè)2019-2020營(yíng)銷研究報(bào)告》有一些統(tǒng)計(jì):
??(1)顧家家居:“拎包入住”店態(tài)新模式,以顧家“軟體產(chǎn)品+定制柜體”相互搭配,提供全屋空間定制方案,將定制當(dāng)成流量入口,搭配成品來(lái)提升客單價(jià),以全屋定制來(lái)提升服務(wù)質(zhì)量與效率。
??(2)蒙娜麗莎全案設(shè)計(jì)中心:11月,蒙娜麗莎巖板全案設(shè)計(jì)中心在福建水頭鎮(zhèn)中國(guó)石材城開業(yè),以陶瓷大板、巖板家居、復(fù)合瓷板為核心產(chǎn)品,面向室內(nèi)外裝飾、大平層及別墅,提供材料、設(shè)計(jì)、施工全程的全案設(shè)計(jì)服務(wù)。
??設(shè)置選材、全屋體驗(yàn)、技術(shù)、設(shè)計(jì)、多功能會(huì)議廳等區(qū)域,并計(jì)劃在各地打造更多的全案設(shè)計(jì)館。
??(3)卡百利藝術(shù)涂料軟裝館4.0版本,開創(chuàng)藝術(shù)涂料+軟裝模式。探索新零售展廳(含藝術(shù)涂料、內(nèi)墻漆、軟裝)、主題形象店等。
??(4)RH家居店變身網(wǎng)紅藝術(shù)館:Restoration Hardware(RH)主要銷售家具、燈飾、紡織品、浴具、裝飾、戶外家具、兒童家具等產(chǎn)品,2018年?duì)I收25.06億美元,目前有86家門店。
??它將門店打造成藝術(shù)館,在門店里開咖啡館和酒吧;新店開在鬧市區(qū),裝飾精美,重點(diǎn)依托社交媒體傳播,成為網(wǎng)紅店;實(shí)施線上線下全渠道、會(huì)員制等營(yíng)銷方式。
??(5)帝標(biāo)紅店:1000多平方米,構(gòu)建八大源自生活的“家”場(chǎng)景,每個(gè)場(chǎng)景都以一種爆發(fā)力極強(qiáng)的色彩為主題色,呈現(xiàn)大量傳統(tǒng)元素,比如與宋錦織造大師錢小萍聯(lián)合推出的“孔雀王座”、蜀錦合作款沙發(fā);現(xiàn)場(chǎng)開辟理性工坊區(qū),用來(lái)展示布料。
??(6)海爾的三翼鳥場(chǎng)景品牌,提供陽(yáng)臺(tái)、廚房、浴室、客廳、全屋空氣等智慧家庭全場(chǎng)景解決方案,也就是成套的方案,顧客可以買到客臥廚衛(wèi)等空間需要的所有產(chǎn)品。
??而且在各地開體驗(yàn)中心,以及各種場(chǎng)景店,比如青島體驗(yàn)中心001號(hào)店,約5000平方米,融合了家居、家電、智能、裝修、生態(tài)主材和軟裝產(chǎn)品,以及全場(chǎng)景空間展示,把居家生活1:1還原,包括智慧陽(yáng)臺(tái)、智慧衣帽間、智慧廚房、智慧客廳等。
??大材研究預(yù)計(jì),產(chǎn)品的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)、終端門店的場(chǎng)景化布局、產(chǎn)品套餐的場(chǎng)景化銷售,有潛力在2021年繼續(xù)躋身終端熱點(diǎn)。(來(lái)源:大材研究)
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網(wǎng)址: 門店競(jìng)爭(zhēng)的新一輪軍備賽:兩大變化,幕后力量縱橫 http://businessinterruptionsclaims.com/newsview33966.html
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