「一線(xiàn)」盤(pán)點(diǎn)②拒絕沒(méi)落：巖板成為陶瓷產(chǎn)業(yè)擴(kuò)充邊界的試驗(yàn)田

??陶瓷如火如荼的討論有一個(gè)核心就是關(guān)于產(chǎn)品閉環(huán)及行業(yè)品牌到「消費(fèi)品牌」的可能性。確實(shí)，今天也是消費(fèi)者品牌聲名遠(yuǎn)揚(yáng)、商業(yè)化成功的時(shí)代。

??「消費(fèi)是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終目的和唯一對(duì)象」，凱恩斯在《就業(yè)、利息和貨幣通論》中這一明確定位，對(duì)理解社會(huì)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)過(guò)程非常有啟發(fā)。最近一年，陶瓷行業(yè)如火如荼的各類(lèi)論壇和發(fā)聲對(duì)未來(lái)的判斷，有一個(gè)核心就是關(guān)于產(chǎn)品閉環(huán)及行業(yè)品牌到「消費(fèi)品牌」的可能性。

??確實(shí)，今天也是消費(fèi)者品牌聲名遠(yuǎn)揚(yáng)、商業(yè)化成功的時(shí)代。引用普華永道今年3月全球企業(yè)市值排行來(lái)看，前10市值的企業(yè)中，全是面向消費(fèi)者業(yè)務(wù)的品牌。這正表明今天的大部分商業(yè)機(jī)遇來(lái)自于服務(wù)于消費(fèi)者的品牌。

普華永道3月全球企業(yè)市值排行

??最近亞太15國(guó)簽署的RCEP，指向是區(qū)域化的經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，也體現(xiàn)了在一個(gè)區(qū)域空間中閉環(huán)商業(yè)的前景，能讓各個(gè)組成部分受益。陶瓷行業(yè)對(duì)創(chuàng)新的渴求、對(duì)巖板的討論都基于突圍更大發(fā)展空間的基本訴求。在這樣的趨勢(shì)中，討論陶瓷行業(yè)的機(jī)遇、變化和困境應(yīng)該如何入手？以下從4個(gè)基本面展開(kāi)，盡可能框架性、策略性引述并概括一些行業(yè)內(nèi)外觀(guān)點(diǎn)及事實(shí)，呈現(xiàn)一些結(jié)論性的思考。

??基本面一 集中度低

??假設(shè)一個(gè)行業(yè)只有一個(gè)企業(yè)，在排除壟斷的情況下，它有怎樣的基本面？它會(huì)做什么？如何發(fā)展？答案是做標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、降低成本、一再而三的精細(xì)化各個(gè)流程、盡可能獲得所有該領(lǐng)域的業(yè)務(wù)、主導(dǎo)定價(jià)權(quán)、積累資本、擴(kuò)張治理區(qū)域的話(huà)語(yǔ)權(quán)、上升社會(huì)地位。這8個(gè)進(jìn)階不一定都能完成，但這是社會(huì)的必然規(guī)律。因此，整個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)率越來(lái)越高，企業(yè)效率提升，就業(yè)的員工以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈、投資人都受益，社會(huì)資源運(yùn)轉(zhuǎn)良好。

??而在實(shí)際中，為了排除壟斷可能照成的腐敗及資源浪費(fèi)等不良影響，一個(gè)行業(yè)會(huì)有多家企業(yè)，但過(guò)多之后，每個(gè)企業(yè)都要負(fù)責(zé)制造成本、技術(shù)研發(fā)等等，結(jié)果是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大，分?jǐn)傂袠I(yè)利潤(rùn)。假設(shè)這個(gè)行業(yè)的基本盤(pán)是固定的，集中度越高，對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)是最大化資源配置，但是一個(gè)有利可圖的行業(yè)，必然擠進(jìn)千萬(wàn)家企業(yè)，參與個(gè)體過(guò)多的行業(yè)自然需要一個(gè)集中化的過(guò)程。

??2017年至今，國(guó)內(nèi)規(guī)模以上建筑陶瓷企業(yè)數(shù)量從1402家降至1085家，企業(yè)數(shù)量縮減了一些。另外，據(jù)華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2019年全國(guó)僅規(guī)模以上建陶企業(yè)1160家，其中只有唯美集團(tuán)（馬可波羅瓷磚）在2019年成為行業(yè)內(nèi)第一家營(yíng)收突破百億元的企業(yè)，相比之下，已經(jīng)上市的三家頭部企業(yè)東鵬控股、帝歐家居、蒙娜麗莎2019年的全口徑營(yíng)收分別為68億元、56億元和38億元，剔除其他業(yè)務(wù)板塊收入擾動(dòng)，純瓷磚業(yè)務(wù)體量分別為55.6億元、49.7億元、37.6億元，對(duì)應(yīng)市占率均未超過(guò)2%，集中度仍處于極低水平。

2012-2020陶瓷行業(yè)企業(yè)數(shù)量對(duì)比圖

??從這些據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)陶瓷行業(yè)逐漸淘汰了一些效率低、經(jīng)營(yíng)能力差的企業(yè)，企業(yè)數(shù)量減少，但減少數(shù)量有限?；谶@樣的背景，可以看作一個(gè)固定容量的行業(yè)，有著固定數(shù)量的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，以整體看，每個(gè)企業(yè)的進(jìn)步及未來(lái)趨勢(shì)都有限。如果行業(yè)格局大變，變量因素可能來(lái)自于：一，企業(yè)數(shù)量顯著下降（自動(dòng)倒閉或大舉并購(gòu)）；二，特定地域內(nèi)企業(yè)綜合優(yōu)勢(shì)明顯，大范圍的需求集中于此；三，一定范圍內(nèi)的需求急驟增加。

??這三個(gè)因素可以概括為集中度。就陶瓷行業(yè)來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)傳統(tǒng)且有一定歷史的行業(yè)，以外部的眼光來(lái)看，它的過(guò)去及未來(lái)發(fā)展、格局的制約因素，都會(huì)歸于集中度的范疇。

??這個(gè)判斷顯而易見(jiàn)，以致于大部分行業(yè)參與者都想改變，以此發(fā)展壯大整個(gè)行業(yè)，但解決有難度、辦法也不多——資本化是手段之一。下面將會(huì)提到，近兩年陶瓷企業(yè)輾轉(zhuǎn)謀求上市的情況，其中目的之一就是希冀進(jìn)入資本市場(chǎng)，再通過(guò)資本市場(chǎng)來(lái)解決行業(yè)框架性的格局。

??基本面二 增量轉(zhuǎn)存量市場(chǎng)

??經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車(chē)之一就是消費(fèi)，旺盛的消費(fèi)能夠支撐大產(chǎn)業(yè)與大企業(yè)。

??從時(shí)代的發(fā)展看，很多行業(yè)都面臨增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)存量市場(chǎng)的環(huán)境。就大產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)行業(yè)首當(dāng)其沖，其它行業(yè)，像最近10年飛速發(fā)展的手機(jī)行業(yè)，以及一定意義上的汽油汽車(chē)也是存量市場(chǎng)。這一方面受時(shí)代技術(shù)發(fā)展影響，另一方面與國(guó)家近50年的經(jīng)濟(jì)政策，產(chǎn)業(yè)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向相關(guān)。陶瓷行業(yè)從2013年開(kāi)始已經(jīng)步入總量相對(duì)穩(wěn)定的成熟階段。有數(shù)據(jù)顯示，2016年之后，我國(guó)陶瓷磚產(chǎn)量持續(xù)下滑，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年我國(guó)陶瓷磚產(chǎn)量為82.2億平方米，同比下降8.8%。

??同時(shí)，因?yàn)樘沾尚袠I(yè)終端市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道主要是工程和整裝大包，房地產(chǎn)較以前相對(duì)緩慢的發(fā)展，新房減少，陶瓷產(chǎn)品的需求相對(duì)減小。

??就國(guó)內(nèi)GDP持續(xù)增長(zhǎng)幾十年的背景來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)持續(xù)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了相當(dāng)一部分，而房地產(chǎn)增長(zhǎng)速度下降，對(duì)圍繞房子做供應(yīng)的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)巨大的改變。進(jìn)入存量市場(chǎng)，在存量市場(chǎng)的語(yǔ)境下謀發(fā)展、出對(duì)策，這是眾多企業(yè)以前沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的，也由于第一個(gè)基本面——集中度低，在普遍存量環(huán)境中發(fā)展，對(duì)企業(yè)的綜合素質(zhì)要求更高。

??因此，有很多陶瓷企業(yè)與房地產(chǎn)密集合作，從商業(yè)訴求上說(shuō)，這是精裝趨勢(shì)下陶瓷企業(yè)必要的資源探索。而從本質(zhì)上，這是國(guó)內(nèi)大制造產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展階段使然，也是科技技術(shù)不斷推陳出新的結(jié)果。那些普遍支撐當(dāng)前社會(huì)的一些主要產(chǎn)業(yè)，由于已經(jīng)成熟發(fā)展了幾十年，各個(gè)產(chǎn)業(yè)都有成熟的企業(yè)，成功的成為過(guò)去發(fā)展的奠基石。但在時(shí)代發(fā)展中，出現(xiàn)了新的政策、社會(huì)秩序、社會(huì)潮流，社會(huì)資源和資本不可避免地發(fā)生轉(zhuǎn)移，過(guò)去一向是成熟的產(chǎn)業(yè)就遇到挑戰(zhàn)了，陶瓷行業(yè)就是如此。

??因?yàn)樾袠I(yè)面臨這樣的環(huán)境，企業(yè)更需要開(kāi)始探索自己的上限，為自己的未來(lái)發(fā)展空間做思考、展開(kāi)行動(dòng)，因?yàn)槭袌?chǎng)變小之后的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力不在于產(chǎn)品、設(shè)計(jì)及人才能力上，更在于硬資源、硬資本實(shí)力上。

??基本面三 行業(yè)品牌屬性

??在家居領(lǐng)域，與行業(yè)品牌對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)品牌，陶瓷品牌大多是行業(yè)品牌，進(jìn)一步可以理解為材料供應(yīng)商。

??更形象的說(shuō)，相比于定制，離消費(fèi)者更遠(yuǎn)一點(diǎn)。離消費(fèi)者遠(yuǎn)，突出了兩個(gè)現(xiàn)象：一是陶瓷沒(méi)有閉環(huán)，提供的是半成品材料，陶瓷品牌不能直接影響用戶(hù)，形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)與定價(jià)轉(zhuǎn)化，因此利潤(rùn)小；二是基于發(fā)展壓力，一些企業(yè)開(kāi)始做融合，試圖接近消費(fèi)者，開(kāi)始做基于消費(fèi)者的整體產(chǎn)品方案。

??據(jù)行業(yè)資深人士稱(chēng)，已經(jīng)有陶瓷企業(yè)開(kāi)始解決包安裝，但成本居高，考慮到行業(yè)利潤(rùn)，包安裝是雪上加霜。但是，實(shí)現(xiàn)從行業(yè)品牌到消費(fèi)者品牌這樣的跨度，不只是理論上的定義改變，這表明了一種趨勢(shì)，今天賺錢(qián)的行業(yè)，如互聯(lián)網(wǎng)、科技、汽車(chē)、手機(jī)都是消費(fèi)者品牌，這是消費(fèi)者品牌的時(shí)代，靠近這樣的趨勢(shì)，就相對(duì)擁有了更大的發(fā)展空間、更有轉(zhuǎn)身看到另一片風(fēng)景的可能。

??基本面四 未知藍(lán)?！獛r板

??「如今，巖板對(duì)我們建陶行業(yè)來(lái)說(shuō)，就是一次新的發(fā)展機(jī)會(huì)。因?yàn)閹r板從工藝到配方，從坯體到釉料，從渠道到應(yīng)用，都已經(jīng)全面地進(jìn)行了新的革命。」歸然書(shū)院院長(zhǎng)、歐神諾董事長(zhǎng)鮑杰軍認(rèn)為陶瓷行業(yè)將面對(duì)一個(gè)廣闊市場(chǎng)。

??他認(rèn)為，「?jìng)鹘y(tǒng)的瓷磚已經(jīng)進(jìn)入了下滑通道，2020年，瓷磚產(chǎn)量如果以10%的速度持續(xù)下滑，可能會(huì)降至70多億平方米，這樣意味著行業(yè)將有更多的資源處于閑置狀態(tài)，那么這些閑置資源何去何從呢？巖板可能會(huì)將這些資源重新激活」。

??巖板產(chǎn)業(yè)鏈之所以被突出出來(lái)，被廣泛討論和被定義，是因?yàn)樗赡軒?lái)了兩個(gè)重要的改變：一是瓷磚過(guò)去是半成品產(chǎn)品，巖板有機(jī)會(huì)做成多種完整的產(chǎn)品形態(tài)；二是巖板的發(fā)展不是突出其制造端，而是突出深加工環(huán)節(jié)。

??以上兩個(gè)特征，可能理解為陶瓷產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)可能面臨的兩個(gè)重大機(jī)遇：一是從重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)到輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)；二是從半成品到成品制造商，面向消費(fèi)者。同時(shí)在交付和服務(wù)、品牌塑造上迎來(lái)轉(zhuǎn)變。

??這些機(jī)遇和變化意味著什么？

??簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是產(chǎn)業(yè)鏈利益分配變了，創(chuàng)造利潤(rùn)的空間大大增加了。

??陶瓷企業(yè)以前固定的產(chǎn)業(yè)模式，溢價(jià)空間窄——因?yàn)橥该鞯某杀竞椭圃飙h(huán)節(jié)。而如果過(guò)渡到成品制造，增加產(chǎn)品展現(xiàn)形式、增加服務(wù)，加上品牌塑造，這里面的各個(gè)環(huán)節(jié)，都可以在成本價(jià)上按自己的定位來(lái)增加售價(jià)、塑造定價(jià)體系，陶瓷企業(yè)就有了更大的利潤(rùn)空間。

??從此，陶瓷企業(yè)不再只是賺單一半成品透明的、作為供應(yīng)商的微薄利潤(rùn)，將有機(jī)會(huì)自己開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品，主導(dǎo)定價(jià)權(quán)。

全國(guó)巖板企業(yè)分布及布局趨勢(shì)圖

??也因此，行業(yè)對(duì)于巖板產(chǎn)品的定位討論雖然很激烈，但相對(duì)意義并不大。而行業(yè)內(nèi)專(zhuān)家對(duì)于巖板的未來(lái)有多大市場(chǎng)空間雖不明朗，但對(duì)這個(gè)展現(xiàn)的機(jī)會(huì)窗口很心動(dòng)。因?yàn)榭傮w而言，巖板的機(jī)遇，是讓行業(yè)和諸多專(zhuān)家的思維發(fā)生了躍進(jìn)，從產(chǎn)品制造、技術(shù)等等維度，上升到了如何尋找更好的商業(yè)模型，也因此發(fā)現(xiàn)了主攻消費(fèi)者市場(chǎng)的其它品牌賺錢(qián)的方式，這一維度的啟發(fā)對(duì)處于傳統(tǒng)發(fā)展中的陶瓷行業(yè)是飛躍性的。

??破壁的限制 政策指引與發(fā)展上限

??最后，還應(yīng)該談到的是今天所處時(shí)代和國(guó)家的基本面。因?yàn)樗械纳虡I(yè)行為，都直接受到全球社會(huì)資源形勢(shì)及如何分配的影響。也直接受到了一個(gè)區(qū)域內(nèi)的政策及監(jiān)管的影響，宏觀(guān)的趨勢(shì)不是指導(dǎo)企業(yè)每個(gè)階段微觀(guān)策略的指南針，但卻是企業(yè)了解機(jī)遇、發(fā)現(xiàn)商機(jī)、尋找自己發(fā)展上限與下限的硬指南，從所有的意義中說(shuō)，這一方面的指引是根基性的。

??總體來(lái)看，一定區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)及企業(yè)的增長(zhǎng)面，來(lái)自于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的基本面。目前，全球經(jīng)濟(jì)體的策略都是向內(nèi)保持穩(wěn)定與增長(zhǎng)，雙循環(huán)也是以國(guó)內(nèi)循環(huán)為主。作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，以及世界第一的人口總量，分拆決定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車(chē)——消費(fèi)、出口、投資，能夠看到中國(guó)出口在三季度表現(xiàn)優(yōu)于去年同期，但長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)不會(huì)是一直增長(zhǎng)，而投資趨勢(shì)復(fù)雜，變化和趨勢(shì)都有短時(shí)間快速變化的可能。因此，三駕馬車(chē)中最能夠依賴(lài)的莫過(guò)于消費(fèi)，這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最大的基本面。

??近一年的數(shù)據(jù)基本顯示了三駕馬車(chē)的總體空間。

??在企業(yè)利潤(rùn)端，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局10月27發(fā)布于官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2020年1-9月份，全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額43665.0億元，同比下降2.4%，降幅比1—8月份收窄2.0個(gè)百分點(diǎn)。在在41個(gè)工業(yè)大類(lèi)行業(yè)中，21個(gè)行業(yè)利潤(rùn)總額同比增加，20個(gè)行業(yè)減少?？傮w來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下開(kāi)采及制造的煤、石油、黑色金屬及化學(xué)原料等利潤(rùn)下降，通用制造業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品、計(jì)算機(jī)通信及汽車(chē)電氣等利潤(rùn)增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局工業(yè)司高級(jí)統(tǒng)計(jì)師朱虹解讀，它顯示了五個(gè)基本面：一，生產(chǎn)銷(xiāo)售快速恢復(fù)，利潤(rùn)逐季好轉(zhuǎn)；二，利潤(rùn)增長(zhǎng)的行業(yè)增多，重點(diǎn)行業(yè)拉動(dòng)明顯；三，單位成本下降，盈利能力增強(qiáng)；四，企業(yè)虧損額大幅下降，虧損面縮??；五，利潤(rùn)增長(zhǎng)均衡性明顯改善。

??在消費(fèi)端，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局10月19日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，全國(guó)居民人均可支配收入23781元，比上年同期名義增長(zhǎng)3.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)0.6%；前三季度，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出14923元，比上年同期名義下降3.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際下降6.6%。聚焦到居住相關(guān)領(lǐng)域，人均居住消費(fèi)支出3736元，增長(zhǎng)3.6%，占人均消費(fèi)支出的比重為25.0%。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局：2020年前三季度消費(fèi)支出比

??消費(fèi)被作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的突破點(diǎn)之后，最近「十四五」規(guī)劃也「強(qiáng)調(diào)質(zhì)量而非速度」，這表明了不止是企業(yè)、產(chǎn)品制造重質(zhì)量，而是所有經(jīng)濟(jì)發(fā)展重質(zhì)量。在我們常識(shí)性的認(rèn)為有泡沫的金融、房地產(chǎn)、科技、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)融資還是存續(xù)發(fā)展，挑戰(zhàn)都將更大。

??也因此，近兩年歐神諾、東鵬控股謀求上市，希望借資本優(yōu)化發(fā)展，全面提升發(fā)展質(zhì)量。本質(zhì)上，所有積極推動(dòng)上市融資，以及有重大盈利的行業(yè)領(lǐng)頭羊，最終都希望通過(guò)資源能力融合行業(yè)，通過(guò)并購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)集中化發(fā)展，達(dá)到發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化、低成本、高溢價(jià)的三個(gè)主要優(yōu)勢(shì)，這是發(fā)展的理想情況。對(duì)于社會(huì)資源運(yùn)用來(lái)說(shuō)，這有利于企業(yè)，也有利于消費(fèi)者。

??以上也是討論陶瓷行業(yè)發(fā)展從四個(gè)基本面入手的原因，陶瓷行業(yè)是有穩(wěn)定屬性的重制造業(yè)、實(shí)業(yè)沒(méi)錯(cuò)，但眾多的陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)面臨風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇都一樣大，都有被優(yōu)質(zhì)企業(yè)擠下、被創(chuàng)新企業(yè)淘汰的可能。在這種情況下，就需要通過(guò)最大的幾個(gè)基本面做決策：如何發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)、如何增加投資及吸引投資、如何為潛在風(fēng)險(xiǎn)預(yù)備、如何為未來(lái)制訂發(fā)展策略。（新浪家居原創(chuàng)）

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