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深度解讀網(wǎng)紅小家電科西為何火起來了?

來源：家居百科時間：2020年11月14日 11:03

青桐資本一篇發(fā)表在權(quán)威媒體36氪的新經(jīng)濟觀察報道算是給“小家電新品牌”做了一個歸納和定性，讓不少人對冉冉升起的小家電新品牌的點狀認識有了確切印證和系統(tǒng)認知。在這篇文中，科西和北鼎、摩飛等新興小家電新品牌首次在行業(yè)權(quán)威報道中得到披露與肯定。

2019年的四五月份，一單品循環(huán)扇驟然在微博、微信等平臺密集出現(xiàn)，隨后數(shù)次進入國內(nèi)頂流直播達人的直播間，一時間讓人們知道了異軍突起的新面孔——科西，也讓不少人重新認識到了風扇還可以這么漂亮。據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2019年六月份，均價近千的科西循環(huán)扇月銷過萬，占據(jù)風扇類目排行榜首位。

短時迅速爆發(fā)，科西被“封神”。

2019年的下半年，科西推出掛燙機再度斬獲掛燙機類目首位，產(chǎn)品受到包括衩姐在內(nèi)的知名帶貨KOL青睞。KOL社交電商帶貨、站外導流站內(nèi)收割，掛燙機火爆程度遠盛循環(huán)扇，月銷超萬，成為科西明星單品和最具代表性的產(chǎn)品。加上隨后推出的取暖器，2019年，科西三個單品就實現(xiàn)營收兩個多億、年ARPU值843.5元，可謂推一款火爆一款，是名副其實的中高端網(wǎng)紅小家電和“爆款收割機”，其成功案例成為不少小家電品牌競相模仿學習的對象，科西營銷層面的美學也在小家電行業(yè)中得到傳揚。

筆者認為，科西憑借品質(zhì)生活人群定位切入小家電市場，再搭上社交電商快速發(fā)展紅利獲得巨量曝光與用戶，靠以用戶體驗為導向獲得消費者認可，讓科西在不到一年時間里快速火起來。

滿足未被滿足的需求?

8090成為消費主力軍，審美日趨多樣化，傳統(tǒng)家電品牌工廠基因，難以跟上新時代消費者審美需要，也難以補上互聯(lián)網(wǎng)營銷短板，加之國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)生態(tài)成熟，讓產(chǎn)品定制化生產(chǎn)有了更低進入成本。擁有互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗和用戶思維的新興小家電品牌，可以通過敏銳的消費洞察打造直指人心的好產(chǎn)品，而這款好產(chǎn)品，在北鼎是養(yǎng)生壺，在科西是循環(huán)扇是掛燙機更是取暖器。

正如科西強調(diào)的“為品質(zhì)生活人群提供有分別心的好產(chǎn)品”。通過極致工業(yè)設(shè)計和人性化使用體驗，給消費者超出功能之上的良好使用體驗，繼而滿足一部分人傳統(tǒng)家電難以滿足的需求。

對于吃顏的女性用戶群體來說，科西產(chǎn)品顏值拿捏到位，每款產(chǎn)品都是極簡幾何式造型，同時融入東方美學，在造型細節(jié)和配色上，消弭科技工具屬性、破除北歐流行風格的冷寂孤高，給人以溫潤和治愈。

當然，光有顏值不夠，還需要依附于產(chǎn)品功能之上。消費者愿意為認真做產(chǎn)品的品牌買單，科西每個爆款背后，都能看到這種認真——極致與創(chuàng)新。其實，截止2019年11月，科西就已經(jīng)擁有了海內(nèi)外各項專利278項，獲得國際設(shè)計大獎十余次。

正是因為重視極致與創(chuàng)新，循環(huán)扇和無葉扇都采用日本進口無刷電機；掛燙機使用技術(shù)難度更高、迥異于其它掛燙機的造型，被稱為“最像吹風筒的掛燙機”；電熱水杯運用了“奮斗者”號潛水器球型駕駛艙同樣的鈦材料。為了在南方驗證取暖器加熱性能，將集裝箱改為移動實驗室，進行溫度、濕度、時長等自變量數(shù)據(jù)的對比測試；為了無暇外觀，循環(huán)扇僅一顆螺絲、加濕器采用一體成型工藝，讓你忍不住多看幾眼。

科西認為所做產(chǎn)品不只是工具，還是朋友，是一個你愿意讓它住進你的家、陪伴你日出到日落、增添生活幸福感的朋友，所以產(chǎn)品功能與美學上的創(chuàng)新，都能帶給消費者更為全新的體驗，獲得更多消費者認可。

擁抱社交電商?

酒香也怕巷子深。

線下銷售渠道把持在傳統(tǒng)家電手中，電商的興起，提供了更多觸達用戶的通路，但傳統(tǒng)營銷推廣成本高企還是限制新品牌成長。以微信、微博、小紅書為平臺的社交電商的繁榮，有力解決了新品牌營銷推廣難題，科西也正是搭上了社交電商快速發(fā)展的紅利。

社交電商核心構(gòu)成在KOL，KOL通過領(lǐng)域?qū)I(yè)內(nèi)容輸出能力聚集精準的粉絲群體，輔助進行商品的購買和銷售，給品牌精準營銷提供更低拭錯成本，擺脫大海撈魚式的低效。

社交電商投放直接觸達目標消費群體，面向消費者進行內(nèi)容化、場景化產(chǎn)品分享，利用KOL優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出所建立的信任，降低新品牌安利門檻，在與粉絲互動中加強產(chǎn)品認同、品牌認可，比如被喻為“生活方式帶貨Queen”的衩姐，有著嚴苛的選品標準，能被衩姐選上意味著產(chǎn)品得到了絕大部分消費者認同，科西掛燙機爆售的背后離不開以衩姐為代表的一批KOL的嚴格選品。

社交電商既是站外引流拉升銷量的渠道，也是品牌形象塑造的通道，一直是科西品牌營銷主陣地。據(jù)悉科西圍繞社交電商進行賣點演繹、內(nèi)容創(chuàng)造、用戶服務(wù)的工作人員占據(jù)人員結(jié)構(gòu)重要組成部分。

用戶體驗驅(qū)動的品牌?

用戶思維、用戶體驗是科西企業(yè)文化中提及頻次最高的詞語。產(chǎn)品最終獲得消費者購買、住進用戶家，才是品牌完整營銷鏈路。

科西知曉用戶體驗決定品牌發(fā)展，成立有專門用戶運營部門，負責用戶產(chǎn)品體驗的追蹤反饋，在每款產(chǎn)品功能定義和投放上市前后進行真實訪談和意見收集。根據(jù)科西官方渠道消息，科西已進行了多輪種子用戶入戶深訪，足跡遍布全國各主要城市。

科西希望通過聽取用戶意見，運用用戶思維完善產(chǎn)品體驗，繼而留存和吸引更多用戶，做一個以用戶體驗驅(qū)動發(fā)展的品牌。有數(shù)據(jù)顯示，科西產(chǎn)品復購率達到了13.6%。

2019年是科西快速增長的一年，但2020年科西明顯放慢了發(fā)展步伐。保持持續(xù)高速增長，對于企業(yè)而言，是一件極其困難的事情，更何況以單品取勝的小家電新品牌。經(jīng)歷一年的高歌猛進，科西的沉淀和擴品是必由之路。

據(jù)了解，為適應(yīng)發(fā)展新階段，2020年科西對組織架構(gòu)進行多次梳理，并多渠道挖掘小家電領(lǐng)域研發(fā)技術(shù)崗、品牌管理崗高端人才，組織架構(gòu)傾向于讀懂用戶和服務(wù)用戶。建立與運用好品牌用戶數(shù)據(jù)庫，破除產(chǎn)品開發(fā)思維定勢，強化科研技術(shù)實力，持續(xù)以產(chǎn)品承載用戶美好生活體驗是科西沉淀的主旋律。

截止目前，科西除更新迭代循環(huán)扇、掛燙機和取暖器外，還開拓了無葉扇、鈦杯、加濕器新品，未來將進擊消殺類和廚電類細分領(lǐng)域?？莆髦饾u完成兩季品向四季品的擴品，著手打造一種Lagom式幸福生活哲學的意圖，構(gòu)建完整的居家使用場景。

但要保持品牌勢能、持續(xù)“火”，對科西而言，沉淀與擴品之后，如何抓住女性主要用戶，創(chuàng)造更多元價值，讓用戶越用越有感情是科西必須思考的重點。

科西官網(wǎng)貼有一封CEO公開信，得知科西核心團隊在2001年就成立，品牌創(chuàng)立在2014年，直到2019年才正式發(fā)展國內(nèi)市場。科西CE0認為，產(chǎn)品進入國內(nèi)用戶家中才算品牌發(fā)展元年，也就說之前十多年的努力都是在積累生產(chǎn)制造的底子、摸索品牌發(fā)展的路子，直到2019年才摸索出用科研實力為國貨正名、帶來零售不到國際大牌一半價格的世界尖端產(chǎn)品的法子。

希望科西能與用戶一起去創(chuàng)造生活更多美好，給熱愛生活的消費者提供更多好產(chǎn)品，陪伴用戶共同成長，也希望有越來越多像科西一樣的國產(chǎn)品牌火起來。

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