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阿里“雙11”納新尋求增值空間

來源：家居百科時(shí)間：2020年10月23日 04:40

今年的“雙11”已經(jīng)是第12年了，還能變成什么樣子?10月21日，在阿里啟動(dòng)的“雙11”大會(huì)上，提前開售并延長售賣期成了談資。這是今年“雙11”最大的改變，或許意味著電商平臺(tái)與商家對(duì)消費(fèi)訴求的挖掘更為在意，迫切看到增速。不過，特殊環(huán)境下，如何才能將消費(fèi)盤子激活并向外擴(kuò)展實(shí)則是個(gè)難題，商家的期望值與目標(biāo)值難匹配。善于造勢(shì)的阿里還是動(dòng)用集團(tuán)全部的力量扶持“雙11”，將直播間搬上舞臺(tái)，試圖再造一波直播熱浪;支付寶首次以數(shù)字生活平臺(tái)身份亮相，容納餐飲、旅行、電影等生活服務(wù)。新方式或許能為“雙11”注入活力。

　　拉長戰(zhàn)線

　　今年的商家與消費(fèi)者將有一個(gè)加長版的“雙11”，商家或許能因此獲得更長的生意時(shí)間窗口。提前開售并延長售賣期是今年“雙11”最大的變化。據(jù)了解，11月1日-3日和11月11日會(huì)有兩波售賣，而預(yù)售將從10月21日啟動(dòng)。

　　阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛在接受采訪時(shí)稱，“雙11”時(shí)間延長是今年最大的不同，為了延長平臺(tái)的使用時(shí)間，也是為了覆蓋更多的用戶?！把訒r(shí)可以讓平臺(tái)與商家提升整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)，商家配合度和供應(yīng)鏈的改善都能有更大的空間和更多的時(shí)間。此外，物流配送的壓力也能得到緩解?！?/p>

　　“今年‘雙11’對(duì)我們來說，將是一個(gè)歷史性時(shí)刻。”今年3月之前，因?yàn)橐咔?，主做粘毛器的浙江義烏澤熙日用品有限公司損失了1000萬訂單，負(fù)責(zé)人方昊下定決心轉(zhuǎn)型做好內(nèi)貿(mào)，加入“雙11”行列。

　　雖然是第一次參與“雙11”，但前期的銷售結(jié)果給了他充分的信心，“內(nèi)銷和外貿(mào)肯定是不一樣的節(jié)奏，我們需要不斷摸索，分兩波銷售方便我們做靈活調(diào)整”?，F(xiàn)在，澤熙的工廠里已經(jīng)開足馬力。

　　在家洛看來，提前開售并延長售賣期的改變是阿里面向未來的設(shè)計(jì)，是一個(gè)長期設(shè)計(jì)而不是臨時(shí)起意。在問起包括延長“雙11”時(shí)間、將支付預(yù)付款尾款時(shí)間提前等新舉措，有多少可持續(xù)性的必要時(shí)，家洛給出了下述答案。

　　家洛認(rèn)為，多一次支付預(yù)售尾款的機(jī)會(huì)能給消費(fèi)者更長的決策周期，阿里也能覆蓋更多的品類。阿里在當(dāng)天公布的一項(xiàng)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，前期調(diào)研得出了“90%的商家希望進(jìn)行兩個(gè)預(yù)售期”。不少商家反映，兩波售賣的方案設(shè)計(jì)，一定程度上照顧到了受到疫情影響的商家，讓他們抓住重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，根據(jù)銷售情況的變化適時(shí)調(diào)整策略。

　　反哺線下

　　“以快拉慢，以長補(bǔ)短”，“雙11”更長的周期也將反哺線下商業(yè)。餐飲、娛樂等線下消費(fèi)將在即將到來的11月實(shí)現(xiàn)回血。當(dāng)然，線下商業(yè)的涌入也讓今年“雙11”成為一次阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的大操練。

　　支付寶作為支付工具已經(jīng)參加了11年“雙11”，今年首次作為數(shù)字生活開放平臺(tái)加入。天貓和淘寶總裁蔣凡對(duì)于支付寶與各項(xiàng)業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)有一個(gè)明確定位：“雙11”一共11天，支付寶會(huì)將集團(tuán)內(nèi)更多的措施賦能給商家，促使線上商家有更多的方式參與，不僅限于線上商家。

　　由于不同的商業(yè)節(jié)奏，線下商家通常難以在一天內(nèi)承接住指數(shù)級(jí)增長的大促活動(dòng)。支付寶的加入將在線上購物的基礎(chǔ)上，讓“雙11”從線上走向線下，餐飲、購物、電影院、演出、旅行……諸多覆蓋生活服務(wù)的商業(yè)選項(xiàng)增加了消費(fèi)者的新消費(fèi)場景。

　　全場景是電商企業(yè)現(xiàn)階段的重點(diǎn)布局。就在京東剛剛啟動(dòng)的“雙11”現(xiàn)場，同樣宣布要將320萬門店拉入到線上促銷的陣營里。為此，京東將推出“全渠道萬店嘉年華”活動(dòng)，京東全渠道生態(tài)系統(tǒng)覆蓋的近100萬家門店參與其中。

　　在利用新方式刺激市場方面，電商總是能第一時(shí)間嗅到商機(jī)，并將有效的工具發(fā)揮到極致，例如直播。與往年相比，今年“雙11”期間，阿里與京東變化之一包括了直播玩法的深度加碼。這一場購物狂歡，將開啟下半年直播行業(yè)激烈的流量、用戶爭奪戰(zhàn)。阿里直接將直播間搬到了舞臺(tái)上，參與的主播推開直播大門就會(huì)直接面對(duì)舞臺(tái)下方的消費(fèi)者。京東則通過多屏聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)大小屏互動(dòng)。2020年是全民直播元年，作為新的轉(zhuǎn)化營銷渠道，直播成為席卷電商的新力量。

　　尋求增值空間

　　與往年不同的是，商家對(duì)今年“雙11”預(yù)期更高，目標(biāo)值或許低于往年。“基于今年的情況，商家在貨品、優(yōu)惠和營銷投入上反而比往年更多，商家的高預(yù)期對(duì)阿里來講也是一種壓力，阿里需要多舉措實(shí)現(xiàn)提振?！睋?jù)了解，為達(dá)到商家的預(yù)期，阿里從8月開始與商家溝通，陸續(xù)敲定策略，根據(jù)人、貨、場的新關(guān)系進(jìn)行調(diào)整。

　　值得注意的是，商家表現(xiàn)出了更強(qiáng)的迫切訴求，希望獲取更為強(qiáng)勁的增長。為此，不少商家貨品和新品的投入比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于往年，商家已然將“雙11”視為培育新品的試驗(yàn)田。三頓半創(chuàng)始人吳駿在現(xiàn)場表示，與天貓合作的2018年成為了三頓半新品研發(fā)方式的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，今年則是根據(jù)人、內(nèi)容對(duì)新品進(jìn)行了調(diào)整，保持品牌的生命力。

　　新品創(chuàng)新力正在成為企業(yè)的核心競爭力。更快的新品開發(fā)速度、更高的新品成功率將成為品牌業(yè)績持續(xù)增長的發(fā)動(dòng)機(jī)，企業(yè)圍繞消費(fèi)者需求而非產(chǎn)能來進(jìn)行新品規(guī)劃，基于消費(fèi)者洞察，讓新品精準(zhǔn)地找到對(duì)其感興趣的消費(fèi)者。

　　企業(yè)所有的新嘗試都指向一個(gè)詞：增長。國家統(tǒng)計(jì)局日前發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，前三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長0.7%。在疫情和全球經(jīng)濟(jì)衰退大背景下，中國經(jīng)濟(jì)已實(shí)現(xiàn)正增長。第三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比實(shí)現(xiàn)正增長，網(wǎng)上零售額更是保持逆勢(shì)上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。前三季度全國網(wǎng)上零售額同比增長9.7%，增速比上半年加快2.4個(gè)百分點(diǎn)。

　　大盤的增長，自然讓商家與行業(yè)對(duì)“雙11”的增值空間抱有期待，更希望以數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)內(nèi)需發(fā)展，提供有效方式。“雙11”以電商為中心席卷了科技、制造、零售、金融、物流等多領(lǐng)域。曾經(jīng)僅在線上狂歡的“雙11”已經(jīng)深入到線下延展至供應(yīng)端，并調(diào)動(dòng)著千萬個(gè)品牌商、商超、百貨購物中心、物流、金融企業(yè)一同聯(lián)動(dòng)。

（來源：北京商報(bào)）

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