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慕思雙11的“非典型”品牌路線

來源：家居百科時間：2020年11月17日 18:00

盡管生存艱難，競爭激烈，企業(yè)要活下來，有時候不得不卷入流量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的殘酷游戲中，但在參與前還請問問，它對品牌的夢想價值有傷害嗎？

每年的雙11已經(jīng)成為中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)健康狀況的非官方晴雨表。今年的雙11格外引人注目，因?yàn)閷τ陲柺芤咔榭简?yàn)的廠商來說，雙11是一個重要的契機(jī)。如何抓住年終最大一波購物狂歡節(jié)所帶來的空前機(jī)遇，已成為許多廠商考慮的頭等大事之一。

這里面包括高端品牌慕思寢具。對它而言，過去雙11并沒有那么重要，因?yàn)槠洚a(chǎn)品注重線下定制和高體驗(yàn)——這必須在線下門店進(jìn)行；現(xiàn)在環(huán)境變了，自2020年初以來，慕思大力擁抱了瘋狂點(diǎn)燃的直播電商，甚至因其大膽的創(chuàng)新和思考走在了許多電商企業(yè)的前面。

慕思雙11的“非典型”品牌路線

眾所周知，雙11是一場互聯(lián)網(wǎng)巨頭流量收割的游戲。廠商不僅需要流量來進(jìn)行獲客、提高銷售額，阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也需要流量來進(jìn)行變現(xiàn)。隨著流量從增量競爭階段進(jìn)入存量競爭階段，流量的紅利期已悄然結(jié)束?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭加快了流量的收割力度，但對廠商來說，卻意味著流量成本的持續(xù)攀升，投入產(chǎn)出比的持續(xù)下降。在流量時代，雙11已淪為互聯(lián)網(wǎng)巨頭、傳統(tǒng)大品牌的狂歡，中小企業(yè)已沒有了太多的機(jī)會。更何況，流量獲客所創(chuàng)造的虛假繁榮，并不能將顧客轉(zhuǎn)變成長期的忠實(shí)用戶，用戶“買完即走”的難題仍待破解。

在慕思看來，電商發(fā)展早期，很多新品牌借助互聯(lián)網(wǎng)流量紅利登頂雙11榜單，但是2019年天貓雙11榜單幾乎全被傳統(tǒng)大品牌壟斷。2020年直播帶貨異?；鸨?，其中銷量最高的仍然以傳統(tǒng)大品牌為主。這說明，如果沒有強(qiáng)大的品牌力做背書，沒有強(qiáng)大的流量運(yùn)營能力做支撐，通過擴(kuò)大流量投入獲取銷量增長，越來越難。

慕思雙11的“非典型”品牌路線

不同的選擇，決定了不同的結(jié)果。大部分廠商將每年的雙11視為一個流量變現(xiàn)的契機(jī)，以降價促銷消化積壓許久的庫存，但此舉會對品牌的長期價值造成傷害。慕思要做的恰恰相反，今年雙11它沒有為了銷量而盲目打流量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，而是不斷賦予品牌以價值，為用戶注入夢想，走出了一條電商的非典型路線：無論是女排“有球必應(yīng)”系列洗腦品牌視頻，還是聯(lián)合人民網(wǎng)、中國女排共同發(fā)起“全民夢想”的品牌活動，其目的都是為了塑造品牌的價值感。慕思深知，長期的品牌價值比短期的銷量提升更為重要。

短視頻：聯(lián)手中國女排“有球必應(yīng)”

2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者理查德·塞勒（Richard Thaler）認(rèn)為，完全理性的經(jīng)濟(jì)人是不存在的，人們在現(xiàn)實(shí)生活中的各種經(jīng)濟(jì)行為必然會受到各種“非理性”的影響。

雙11或許是中國人“非理性”消費(fèi)的一次集中展現(xiàn)。電商平臺通過巧妙的營銷設(shè)計，激發(fā)了人們的種種消費(fèi)欲望。隨著群體無意識行為的不斷擴(kuò)散，“理性”消費(fèi)已逐漸趨向“非理性”消費(fèi)。很多人的購物車?yán)?，裝滿了便宜但無用的商品。

在慕思看來，為用戶創(chuàng)造價值，才是雙11的應(yīng)有之義。慕思今年雙11的營銷重點(diǎn)，是黑科技材料——太空樹脂球。這是慕思床墊區(qū)隔同行的核心競爭力之一。

2018年，慕思與豐田集團(tuán)愛信精機(jī)聯(lián)合發(fā)布了一款太空樹脂球床墊，引起了寢具行業(yè)的震動。這個新材料采用食品及醫(yī)療級樹脂及口紅油脂成分制成，打破了傳統(tǒng)彈簧和乳膠床墊的單向形變方式，可以360°全維度的形變，均衡受力，擁有長達(dá)30年的耐久使用年限。

慕思雙11的“非典型”品牌路線

2019年，中國女排拿下了女排世界杯第十三屆冠軍，十一連勝的絕佳記錄堪稱奇跡。勝利粉碎了所有質(zhì)疑者的聲音，炙熱的民族情緒裹挾著一切，逐漸演變成了一次全民的狂歡。為了讓女排姑娘睡好覺、打好球，2019年12月，慕思成為中國女排的贊助商之一，具有核心科技的慕思太空樹脂球床墊已成為女排姑娘們的“背后力量”。

繼9月26日宣布為中國女排北侖訓(xùn)練基地提供全套的睡眠產(chǎn)品和服務(wù)之后，慕思在全民關(guān)注的雙11前夕，邀請女排姑娘拍攝了一組“有球必應(yīng)”廣告片。

它借助三個有趣的場景，以“有球必應(yīng)”為主題，借女排姑娘之口，將太空樹脂球獨(dú)一無二的特性展現(xiàn)得淋漓盡致。第一個是往車窗外隨手亂扔塑料瓶，第二個場景是書店的地球儀不小心掉下來，第三個是婚禮上捧花扔歪了。這三個場景中高空拋出的物體，幻化成了排球，女排運(yùn)動員利用本能反應(yīng)，輕松接住，從而引出“瞬間反應(yīng)，出自本能”的訴求。這一訴求，與太空樹脂球“隨時應(yīng)變、主動貼合任意身形”的特性不謀而合。

這三個生動、形象的場景，幽默地展現(xiàn)了女排姑娘的本能接球反應(yīng)，引發(fā)了人們對慕思床墊的本能形變的聯(lián)想，讓消費(fèi)者在會心一笑之余，瞬間就能感受到太空樹脂球的神奇之處：它能根據(jù)身體曲線和動作，對上下、前后、左右等任意受力方向進(jìn)行傾斜變形，也就是說無論你怎么睡（翻身、側(cè)睡等）都能對你的睡眠有球必應(yīng)。

它對睡眠的呼應(yīng)，就像女排姑娘對排球的反應(yīng)已經(jīng)成為身體的本能反應(yīng)一樣。除了女排版的視頻之外，慕思還推出了一組“正經(jīng)沙雕”的視頻。

美國學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森認(rèn)為，有生命力的長壽品牌是具有人格原型的?，F(xiàn)在的年輕人追求自我、講求個性。如何讓年輕人，直觀地感受太空樹脂球的魅力？最好的方式，莫過于推出一組冷幽默段子式的沙雕視頻。

慕思的劇本是這樣的：用裝滿大胖子的汽車壓太空樹脂球，用大錘砸太空樹脂球，用高爾夫球拍打太空樹脂球，武林高手用鐵頭功砸太空太空樹脂球，爬到高處用榴蓮扔太空樹脂球，女排姑娘輪番用排球擊打太空樹脂球……一系列“暴擊”行為后，太空樹脂球用Q彈之功、瞬間化解于無形。

迅速回彈不變形。這一組短片創(chuàng)意十足、腦洞大開，將一本正經(jīng)講段子的精神發(fā)揮到了極致，潛移默化地改變了人們對“慕思沒有核心科技”的固有偏見。這組沙雕視頻的推出，快速地在年輕人形成了病毒式傳播，為慕思雙11提供了強(qiáng)有力的動能。

“全民夢想”征集

如果說“有球必應(yīng)”系列視頻，旨在產(chǎn)品層面為用戶創(chuàng)造價值，那么“全民夢想”的征集活動，在意在夢想層面為用戶創(chuàng)造價值。

1995年，杜波依斯（Dubois）與帕泰諾（Paternault）首次將夢想價值予以量化，并科學(xué)地闡釋了品牌認(rèn)知、消費(fèi)行為與夢想價值之間的關(guān)系。他們通過數(shù)據(jù)分析得到了一個夢想公式：

夢想=—8.6 + 0.58X 品牌知名度-0.59X 用戶購買行為。

這個公式表明，品牌知名度與用戶購買行為，存在一個微妙的平衡。當(dāng)某個高端品牌被全民過度消費(fèi)時，對品牌的夢想價值是減分的。這對慕思提出了一個挑戰(zhàn)：一方面，作為行業(yè)龍頭，慕思要不斷擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)現(xiàn)銷售額的增長；另一方面，作為高端品牌，慕思要考慮品牌的夢想價值，實(shí)現(xiàn)品牌的不斷增值。

同是高端品牌，茅臺面臨著慕思同樣的挑戰(zhàn)，它的做法是控制產(chǎn)能，提高售價。慕思的做法是，一方面加強(qiáng)在核心科技方面的投入，如太空樹脂球，另一方面通過為用戶實(shí)現(xiàn)夢想，夯實(shí)品牌價值基礎(chǔ)。

在推出系列女排廣告片、視頻之后，慕思將焦點(diǎn)放在了“全民夢想”這一活動上。這是慕思聯(lián)合人民網(wǎng)微博、中國女排共同發(fā)起的活動，目的是幫助人們圓夢。

在這個活動中，慕思總裁姚吉慶與三位女排姑娘，共同成為全民夢想官。只要大眾說出自己的夢想與心愿，只要夢想與心愿足夠有意義，全民夢想官就會幫助實(shí)現(xiàn)。最終，全民夢想官甄選出了最動人的111個夢想，每位給出1111元夢想金，助力夢想實(shí)現(xiàn)。

慕思雙11的“非典型”品牌路線

活動的參與方式很簡單：關(guān)注@慕思寢具 +帶話題#全民夢想有球必應(yīng)#轉(zhuǎn)發(fā)其置頂微博。活動從10月28日開始，短短五天時間，閱讀量就高達(dá)6365萬，討論數(shù)超過1.7萬，成為網(wǎng)民討論的焦點(diǎn)。

其中，有11個心愿看似平凡卻很溫暖——打工人為天天和水泥漿打交道的姑父買了足療機(jī)，抗疫英雄為患癌父親圓夢三亞之旅，維系城市運(yùn)轉(zhuǎn)的外賣小哥為父母安裝了天然氣，北漂女孩為百歲太姥的剪紙找了個“家”……

這些溫暖人心的圓夢故事，讓無數(shù)人感受到夢想的重量與心愿的美好。

慕思雙11的“非典型”品牌路線

慕思的圓夢活動，在雙11的各種火熱促銷活動中，如同一股清流。2020年是既魔幻又現(xiàn)實(shí)的一年，殘酷與溫情并存。盡管生存艱難，競爭激烈，企業(yè)要活下來，有時候不得不卷入流量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的殘酷游戲中，但在參與前還請問問，它對品牌的夢想價值有傷害嗎？用戶的夢想，才是我們最值得珍視的財富。不要因?yàn)槊つ孔非箐N量，而破壞了它。在這方面，慕思做出了它的非典型選擇，也為喧囂的雙11促銷大戰(zhàn)帶來一股品牌清流。它如涓滴之水不斷擦亮著品牌，持續(xù)增分價值。

【文章來源：段傳敏（微信號：來一段）】