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科凡王飚：掌舵者不要被拖入追求趨勢的泥沼

來源：家居百科時間：2020年09月25日 15:20

??9月23日，由佛山市工業(yè)和信息化局、佛山市南海區(qū)人民政府指導，酷家樂主辦的《2020國際家居互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)見峰會·華南峰會》，在佛山保利洲際酒店正式舉辦。

??來自騰訊云、百度、?？低暤瓤萍嫉谝惶蓐犉髽I(yè)；快手、新居網(wǎng)MCN機構等短視頻和營銷巨頭；科凡、聯(lián)邦家私、簡一、左右家私、建眾智業(yè)、乾龍科技等標桿企業(yè)，還有近1000位行業(yè)嘉賓，共同探討未來趨勢，為業(yè)界提供一份頗具前瞻性的新經(jīng)濟落地指南。

??峰會現(xiàn)場，科凡總裁王飚進行了《大趨勢和小閉環(huán)》的主題演講，他認為在消費者什么都不缺的時代，更要反復論證消費者的真實需求和決策本質(zhì)——消費最優(yōu)解，然后摸清企業(yè)有效承接、落地實施需求的充要條件?！爱斚纶厔莺芏啵灰蛔非笸先脍厔莸哪嗾??！彼f。

??以下是科凡總裁王飚的演講實錄（有刪減）：

??作為企業(yè)掌舵者我們最大的恐慌，就是戰(zhàn)略恐慌。天天參加各種會議，看到各種趨勢分享，包括今天在底下我其實也蠻恐慌的，為什么呢？總是怕自己一不留神落伍了，跟不上這個形勢了，企業(yè)就沒有未來了。

??這么多趨勢，如果每個都因為恐慌去跟進，企業(yè)的資源和條件能不能都實現(xiàn)呢？而且信息化社會，知道趨勢不難，但是能在趨勢下讓企業(yè)活得不錯，或者在趨勢中真正找到收益，其實是非常困難的事情。

??所以我想跟大家分享一句話，我們怎么不被拖入趨勢的泥沼。

??做企業(yè)把產(chǎn)品和服務提供給消費者，事實上核心是在做一個決策：思考并且反復論證消費者需求和消費者決策的本質(zhì)是什么。在這個什么都不缺的時代，這個問題并不容易解決。其次，企業(yè)有沒有承接消費者需求的條件，或者能不能接近消費者購買的本質(zhì)？這是企業(yè)自身的實力條件。

??我認為在趨勢下面，企業(yè)應該花更多的精力反而是這個事，摸清去承接趨勢或者落地實施消費需求的充分必要條件。為什么有時候我們做事只投入沒產(chǎn)出？因為我們可能有部分條件合適，但是可能在充要條件上并不是特別健全，所以它沒有形成一個閉環(huán)的實施條件。

??做企業(yè)講究效率優(yōu)先、效益優(yōu)先，我們在走向消費者的過程中講的是有效經(jīng)營，存在三個問題：

??第一個問題，是否有沒被滿足的消費者？有沒有消費者沒被滿足的需求，而且很顯性的被我們發(fā)現(xiàn)了。5年前的效果圖就是，所以這是酷家樂持續(xù)進步，甚至領先全球的原因。因為酷家樂跟廣大用戶之間的黏性，使他更容易發(fā)現(xiàn)消費真實需求。他每年都在發(fā)現(xiàn)消費者還沒被滿足的那些需求。

??第二個問題，知道消費需求后，如何被消費者選擇，能不能比別人先觸達？觸達后能不能獲悉更具象的需求，用產(chǎn)品和服務去引領他。當然，引領也不等于成交，消費者很理性，隨著解決方案最后真正比別人更能夠承接需求，才會形成轉(zhuǎn)化買單。

??但是還不夠，第三個問題，消費者買了你的產(chǎn)品，就一定讓你賺錢嗎？日常經(jīng)營里我們發(fā)現(xiàn)，很多時候?qū)崿F(xiàn)了銷售也不等于賺錢，尤其在市場競爭里，消費者選擇了你，但是能不能帶來企業(yè)的經(jīng)營實效呢？你花了多少精力，究竟通過多少流量成本去實現(xiàn)了一個訂單，你產(chǎn)品展示的頻效夠不夠？我覺得企業(yè)經(jīng)營就是一層一層想透問題的過程。

??這里講完思考模式，再舉例說明。現(xiàn)在大家居全品類銷售的趨勢很顯性，整個定制行業(yè)過去幾年的方向并沒有那么明朗，但是今年看起來定制企業(yè)賣成品家具，無論是銷售者的意愿還是消費者的意愿，今年開始都在被啟動。

??那科凡怎么辦？這個趨勢跟不跟？事實上我的行動是不跟的。為什么？因為消費者購買成品家具的決策本質(zhì)是單品決策、整體購買。分析我們對標的消費者，真正不做單品決策只做整體購買的，一定是相對較為低端的消費者。比如說我買一個出租屋、一個度假屋，我可以全屋家具不考慮品牌，不考慮更多細節(jié)，我就買有功能的就好了。

??但是大部分消費者，家具還是要一樣一樣地挑，因為里面有他的個性需求、品牌追求，越挑剔的消費者他的個性需求越強，基本中高端以上消費者，他的購買是很難做整體決策的。哪怕是一起購買也是為了少許便宜，但是不是說給10件套、5件套都一起買掉？基本沒有可能。每一件都要符合消費者個人挑選?；谶@個分析，所以科凡沒有跟趨勢。

??定制企業(yè)多品類經(jīng)營的最大誤區(qū)是什么呢？大家總是想著自己提供的就是別人（消費者）要的。我們把我能夠提供的跟消費者決策的最優(yōu)解，錯誤地劃上等號。現(xiàn)代社會，企業(yè)有分工，我不能把單個企業(yè)的供給凌駕于社會供應之上，消費者一定是在全社會的供應里選擇自己的購買最優(yōu)解。

??在跟進趨勢的時候，如果不把這個問題想透，你就沒法賺錢。在科凡我是這么看的，我覺得我們做品類延伸是可行的，但是全品類能夠啟動，我們還沒有這種能力，甚至我認為全定制行業(yè)目前都沒有這種能力。

??中高端的家居消費里面，消費者的品牌認知沒有喪失，單品類里也有進入消費者心智的品牌。如果說中高端的家具套餐，其實單品牌不一定能實現(xiàn)，因為消費者在不同品類上也在追求品類的優(yōu)先品牌，所以我認為多品牌集成要優(yōu)于單品牌集成，這主要指科凡這個層面上的消費者習慣。

??有的時候不能一概而論或者人云亦云，有效認識趨勢的同時不要掉進坑里，這是我自己主要的思考。再有一句話，定制行業(yè)以經(jīng)銷商為單位的銷售服務體系是不會改變的，因為需要服務，定制就是制造+服務。既然不能改變，怎么樣讓經(jīng)銷商成為企業(yè)市場戰(zhàn)略的執(zhí)行者，就是永恒的課題，我不會只告訴他們趨勢，而是去到培養(yǎng)端，手把手把他們帶上路。

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