除了請(qǐng)來(lái)13國(guó)外交官和國(guó)家寶藏，紅星美凱龍的出圈還做對(duì)了什么？

品牌造節(jié)者眾，圈地自嗨者亦眾，出圈者寥寥。

魯班設(shè)計(jì)尖貨節(jié)辦到了第8屆，出圈成了紅星美凱龍的頭等大事。

作為企業(yè)造節(jié)界一股以品牌價(jià)值輸出超過(guò)銷售目標(biāo)的“清流”，魯班設(shè)計(jì)尖貨節(jié)已經(jīng)在過(guò)去8年間憑借《愛(ài)木之心》、《魯班是個(gè)外星人》、《韓熙載夜宴圖》等制作精良審美高級(jí)的作品揚(yáng)名廣告圈，成為家居行業(yè)毫無(wú)爭(zhēng)議的最具格調(diào)和審美的品牌性節(jié)日。

但這還不夠，曲高和寡，太過(guò)小眾。

一個(gè)立志要“提升中國(guó)人居家生活品味”、喊出“為中國(guó)生活設(shè)計(jì)”的企業(yè)渴望對(duì)話的是14億中國(guó)人，甚至更多。2020年，紅星美凱龍?jiān)隰敯嘣O(shè)計(jì)尖貨節(jié)實(shí)現(xiàn)了一次真正意義上的破圈。

這次破圈的打法很迷，簡(jiǎn)單粗暴地總結(jié)是：紅星美凱龍找了兩撥畫(huà)風(fēng)極度不一致的“神助攻”，一撥來(lái)自大洋彼岸的外交官天團(tuán)，一撥來(lái)自上下五千年的《國(guó)家寶藏》。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的組合，帶來(lái)了萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的出圈效應(yīng)。

先聲奪人！13國(guó)外交官打call

7月14日，一條13國(guó)外交官為魯班設(shè)計(jì)尖貨節(jié)打call的視頻刷屏朋友圈?！斑@規(guī)格、這排面，慕了！”、“史上最強(qiáng)陣容應(yīng)援團(tuán)！”……

這也是家居行業(yè)第一次、也是國(guó)家數(shù)量最多、陣容規(guī)格最高的外交官應(yīng)援品牌的策劃。

△13國(guó)外交官打call視頻截圖

看似在炫耀自己國(guó)際交友圈的紅星美凱龍用這樣一個(gè)“王炸”為今年魯班設(shè)計(jì)尖貨節(jié)開(kāi)場(chǎng)，一方面先聲奪人，占據(jù)話題熱度和輿論高地，另一方面還為此次行動(dòng)代號(hào)為“四海通商，尖貨弄潮”的魯班設(shè)計(jì)尖貨節(jié)大傳播埋下伏筆。

13國(guó)大使只是簡(jiǎn)單地出個(gè)鏡嗎？外交官天團(tuán)打call背后的策劃初心真的如此豪橫膚淺嗎？
24小時(shí)后，答案揭曉！

炸裂視覺(jué)系！一場(chǎng)“家居進(jìn)博會(huì)”

龍來(lái)了！

70秒間，騰龍周游四海，遍覽世界尖貨，在巴黎鐵塔下尋覓椅子，在荷蘭梵高的星空藍(lán)中與駿馬燈浪漫邂逅……當(dāng)然，最后的ending更加直白熱烈，全球設(shè)計(jì)尖貨盡在紅星美凱龍。

這是一場(chǎng)前所未有的、大繁至簡(jiǎn)的品牌訴求視覺(jué)化呈現(xiàn)。

至此，2020年魯班設(shè)計(jì)尖貨節(jié)的野心已昭然若揭。放大紅星美凱龍的全球設(shè)計(jì)尖貨匯聚交流的“窗口”效應(yīng)，牢牢占據(jù)全球設(shè)計(jì)尖貨甄選話語(yǔ)權(quán)，以及在廣大受眾心中留下“紅星美凱龍甄選全球設(shè)計(jì)尖貨”的品牌烙印。 坦白說(shuō)，不少人就真被“這條龍”洗腦了。

“紅星美凱龍?jiān)瓉?lái)真的是條龍”、“所以這才是紅星美凱龍的本體對(duì)嗎”、“龍龍辛苦了，良心代購(gòu)，全球帶貨，使命必達(dá)”……

除了洗腦視頻，“全球設(shè)計(jì)尖貨首席甄選龍”還出了一組全面感官體驗(yàn)套餐：橫版點(diǎn)亮設(shè)計(jì)尖貨長(zhǎng)圖、各國(guó)設(shè)計(jì)尖貨產(chǎn)品“定妝照”、還有貼心的手把手介紹各國(guó)設(shè)計(jì)尖貨選購(gòu)指南…… 各位看官可以從中領(lǐng)略紅星美凱龍從意大利、法國(guó)、瑞士、荷蘭、德國(guó)、西班牙、中國(guó)等11個(gè)國(guó)家甄選的28件國(guó)寶級(jí)設(shè)計(jì)尖貨：沙發(fā)、茶幾、休閑椅、花灑、浴缸、洗手臺(tái)，不一而足。概念原畫(huà)風(fēng)格讓整套視覺(jué)輸出質(zhì)感滿分，堪稱“每一幀截圖都可以做屏?！?。

△設(shè)計(jì)尖貨“定妝照”

這也絕非只是一場(chǎng)視聽(tīng)覺(jué)盛宴，更是紅星美凱龍為全球設(shè)計(jì)尖貨搭建的online秀場(chǎng)，是線上的“世界家居博覽會(huì)”。

在往年的全球家居展中，紅星美凱龍都是最踴躍的參與者和座上賓，甚至曾帶領(lǐng)中國(guó)家居設(shè)計(jì)師在意大利國(guó)際家具展“客場(chǎng)作戰(zhàn)”，在國(guó)際舞臺(tái)上一展中國(guó)設(shè)計(jì)尖貨之美。 2020年全球疫情的蔓延取消了意大利等多國(guó)全球性家居展，即便在國(guó)內(nèi)，看家居展也成為稀缺又奢侈的事情。然而國(guó)際家居文化的交流并不會(huì)因疫情而中斷，國(guó)人對(duì)美好生活的向往也不會(huì)因疫情而中斷甚至?xí)悠惹?。在這一背景下，紅星美凱龍的窗口效應(yīng)和“甄選全球設(shè)計(jì)尖貨”的品牌理念，就顯得恰逢其時(shí)且意義重大了。

十三國(guó)外交官的打call也在此處完成了邏輯的閉環(huán)，紅星美凱龍邀請(qǐng)13位外交官化身各自國(guó)家的國(guó)寶級(jí)設(shè)計(jì)尖貨宣推官，把全球設(shè)計(jì)尖貨帶給國(guó)人，也把甄選全球設(shè)計(jì)尖貨的品牌主張公告天下。 如果，2020年魯班設(shè)計(jì)尖貨節(jié)在此停下腦洞，這將會(huì)是一個(gè)尚可圈可點(diǎn)的品牌傳播范例，雖圈了不少路人粉，但尚未達(dá)到預(yù)期。
此時(shí)，另一波令人炫目的操作開(kāi)始了。 

借勢(shì)IP！設(shè)計(jì)尖貨&國(guó)家寶藏鎖了

次元壁破了！

上下五千年，亞非歐美洲，都攔不住中國(guó)國(guó)家寶藏和全球設(shè)計(jì)尖貨的CP鎖了！
當(dāng)五代的彩繪散樂(lè)浮雕站在意大利藍(lán)牙音箱喇叭柜上喊出“就是這個(gè)beat”！當(dāng)東漢銅奔馬與荷蘭1:1還原的駿馬燈狹路相逢，也不禁感嘆對(duì)方“亮仔”！當(dāng)國(guó)寶曾侯乙編鐘遇見(jiàn)意大利國(guó)寶級(jí)手工編織皮茶幾，“編得挺好”成為共鳴！……
設(shè)計(jì)藝術(shù)的意志超越了時(shí)間和國(guó)家。這套聯(lián)合《國(guó)家寶藏》推出的social海報(bào)令人拍案叫絕。

△設(shè)計(jì)尖貨和國(guó)家寶藏CP

歷經(jīng)歲月洗禮略有斑駁的國(guó)家寶藏與還散發(fā)著皮質(zhì)清香和蠟油光澤的全球設(shè)計(jì)尖貨在畫(huà)面上非但不顯違和，反而產(chǎn)生一種微妙的戲劇性和對(duì)話感。每一組國(guó)家寶藏和全球尖貨的CP組合也并非隨心所欲，總有一個(gè)巧妙的契合點(diǎn)，加上妙語(yǔ)連珠的文案加持，令不少國(guó)家寶藏的粉絲們都忍不住當(dāng)起了主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的“自來(lái)水”，魯班設(shè)計(jì)尖貨節(jié)的出圈之旅迎來(lái)高潮！ 紅星美凱龍的小心機(jī)達(dá)成！“我們選擇《國(guó)家寶藏》就是看中了它廣泛的知名度、影響力和口碑爆棚的路人好感，借勢(shì)IP，放大傳播聲量，從小眾到大眾?！濒敯嘣O(shè)計(jì)尖貨節(jié)的策劃者們毫不諱言。 打動(dòng)《國(guó)家寶藏》粉們的不僅是肉眼可見(jiàn)的趣味性，還有入木三分的策略洞察，讓他們覺(jué)得“你懂我的審美”。

如今安放于各國(guó)博物館中的國(guó)家寶藏在它的創(chuàng)造者手中打造出來(lái)時(shí)正是走在當(dāng)年時(shí)代潮流前沿的設(shè)計(jì)尖貨、潮流單品；如今由各國(guó)能工巧匠和知名設(shè)計(jì)師打造出來(lái)的家居設(shè)計(jì)尖貨也都代表了時(shí)下最頂端的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和審美，配得上一句“國(guó)寶級(jí)尖貨”，在千百年后也將憑借超越時(shí)代的設(shè)計(jì)美感爭(zhēng)得博物館的一席之地。 很顯然，紅星美凱龍企圖用《國(guó)家寶藏》為設(shè)計(jì)尖貨“抬轎子”，以“彼此都是國(guó)寶”、“都曾經(jīng)潮過(guò)”完成彼此的身份匹配和隔空對(duì)話。而紅星美凱龍不僅要坐實(shí)自己全球設(shè)計(jì)尖貨匯集交流的窗口身份，更希望能為設(shè)計(jì)尖貨賦能，將其包裝為自帶流量的“潮流爆品”，甚至是比肩國(guó)家寶藏的IP網(wǎng)紅。 “我們希望把魯班設(shè)計(jì)尖貨節(jié)打造成為中國(guó)家居界最專業(yè)、最權(quán)威、最全面、最有趣的選品風(fēng)向標(biāo)，類似于天貓小黑盒，做尖貨榜單發(fā)布，甄選全球設(shè)計(jì)尖貨給到消費(fèi)者。就像沒(méi)有在梅賽德斯奔馳開(kāi)過(guò)演唱會(huì)的歌手就不敢稱巨星一樣，不能在紅星美凱龍魯班設(shè)計(jì)尖貨節(jié)亮相的家居產(chǎn)品也不敢稱自己是設(shè)計(jì)尖貨。經(jīng)過(guò)我們各個(gè)維度甄選的設(shè)計(jì)尖貨，我們會(huì)帶它曝光為它賦能，讓它進(jìn)入大眾視野和消費(fèi)市場(chǎng)?！濒敯嘣O(shè)計(jì)尖貨節(jié)的策劃者表示，出圈只是魯班設(shè)計(jì)尖貨節(jié)目前的第一步，接下來(lái)是要打造權(quán)威性和影響力，之后才能打造成為家居行業(yè)最具含金量的設(shè)計(jì)尖貨風(fēng)向標(biāo)。

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