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除了請來13國外交官和國家寶藏，紅星美凱龍的出圈還做對了什么？

來源：家居百科時間：2020年07月31日 15:00

品牌造節(jié)者眾，圈地自嗨者亦眾，出圈者寥寥。

魯班設(shè)計尖貨節(jié)辦到了第8屆，出圈成了紅星美凱龍的頭等大事。

作為企業(yè)造節(jié)界一股以品牌價值輸出超過銷售目標的“清流”，魯班設(shè)計尖貨節(jié)已經(jīng)在過去8年間憑借《愛木之心》、《魯班是個外星人》、《韓熙載夜宴圖》等制作精良審美高級的作品揚名廣告圈，成為家居行業(yè)毫無爭議的最具格調(diào)和審美的品牌性節(jié)日。

但這還不夠，曲高和寡，太過小眾。

一個立志要“提升中國人居家生活品味”、喊出“為中國生活設(shè)計”的企業(yè)渴望對話的是14億中國人，甚至更多。2020年，紅星美凱龍在魯班設(shè)計尖貨節(jié)實現(xiàn)了一次真正意義上的破圈。

這次破圈的打法很迷，簡單粗暴地總結(jié)是：紅星美凱龍找了兩撥畫風極度不一致的“神助攻”，一撥來自大洋彼岸的外交官天團，一撥來自上下五千年的《國家寶藏》。萬萬沒想到的組合，帶來了萬萬沒想到的出圈效應。

先聲奪人！13國外交官打call

7月14日，一條13國外交官為魯班設(shè)計尖貨節(jié)打call的視頻刷屏朋友圈?！斑@規(guī)格、這排面，慕了！”、“史上最強陣容應援團！”……

這也是家居行業(yè)第一次、也是國家數(shù)量最多、陣容規(guī)格最高的外交官應援品牌的策劃。

△13國外交官打call視頻截圖

看似在炫耀自己國際交友圈的紅星美凱龍用這樣一個“王炸”為今年魯班設(shè)計尖貨節(jié)開場，一方面先聲奪人，占據(jù)話題熱度和輿論高地，另一方面還為此次行動代號為“四海通商，尖貨弄潮”的魯班設(shè)計尖貨節(jié)大傳播埋下伏筆。

13國大使只是簡單地出個鏡嗎？外交官天團打call背后的策劃初心真的如此豪橫膚淺嗎？
24小時后，答案揭曉！

炸裂視覺系！一場“家居進博會”

龍來了！

70秒間，騰龍周游四海，遍覽世界尖貨，在巴黎鐵塔下尋覓椅子，在荷蘭梵高的星空藍中與駿馬燈浪漫邂逅……當然，最后的ending更加直白熱烈，全球設(shè)計尖貨盡在紅星美凱龍。

這是一場前所未有的、大繁至簡的品牌訴求視覺化呈現(xiàn)。

至此，2020年魯班設(shè)計尖貨節(jié)的野心已昭然若揭。放大紅星美凱龍的全球設(shè)計尖貨匯聚交流的“窗口”效應，牢牢占據(jù)全球設(shè)計尖貨甄選話語權(quán)，以及在廣大受眾心中留下“紅星美凱龍甄選全球設(shè)計尖貨”的品牌烙印。坦白說，不少人就真被“這條龍”洗腦了。

“紅星美凱龍原來真的是條龍”、“所以這才是紅星美凱龍的本體對嗎”、“龍龍辛苦了，良心代購，全球帶貨，使命必達”……

除了洗腦視頻，“全球設(shè)計尖貨首席甄選龍”還出了一組全面感官體驗套餐：橫版點亮設(shè)計尖貨長圖、各國設(shè)計尖貨產(chǎn)品“定妝照”、還有貼心的手把手介紹各國設(shè)計尖貨選購指南…… 各位看官可以從中領(lǐng)略紅星美凱龍從意大利、法國、瑞士、荷蘭、德國、西班牙、中國等11個國家甄選的28件國寶級設(shè)計尖貨：沙發(fā)、茶幾、休閑椅、花灑、浴缸、洗手臺，不一而足。概念原畫風格讓整套視覺輸出質(zhì)感滿分，堪稱“每一幀截圖都可以做屏?！薄?/p>

△設(shè)計尖貨“定妝照”

這也絕非只是一場視聽覺盛宴，更是紅星美凱龍為全球設(shè)計尖貨搭建的online秀場，是線上的“世界家居博覽會”。

在往年的全球家居展中，紅星美凱龍都是最踴躍的參與者和座上賓，甚至曾帶領(lǐng)中國家居設(shè)計師在意大利國際家具展“客場作戰(zhàn)”，在國際舞臺上一展中國設(shè)計尖貨之美。 2020年全球疫情的蔓延取消了意大利等多國全球性家居展，即便在國內(nèi)，看家居展也成為稀缺又奢侈的事情。然而國際家居文化的交流并不會因疫情而中斷，國人對美好生活的向往也不會因疫情而中斷甚至會更加迫切。在這一背景下，紅星美凱龍的窗口效應和“甄選全球設(shè)計尖貨”的品牌理念，就顯得恰逢其時且意義重大了。

十三國外交官的打call也在此處完成了邏輯的閉環(huán)，紅星美凱龍邀請13位外交官化身各自國家的國寶級設(shè)計尖貨宣推官，把全球設(shè)計尖貨帶給國人，也把甄選全球設(shè)計尖貨的品牌主張公告天下。如果，2020年魯班設(shè)計尖貨節(jié)在此停下腦洞，這將會是一個尚可圈可點的品牌傳播范例，雖圈了不少路人粉，但尚未達到預期。
此時，另一波令人炫目的操作開始了。

借勢IP！設(shè)計尖貨&國家寶藏鎖了

次元壁破了！

上下五千年，亞非歐美洲，都攔不住中國國家寶藏和全球設(shè)計尖貨的CP鎖了！
當五代的彩繪散樂浮雕站在意大利藍牙音箱喇叭柜上喊出“就是這個beat”！當東漢銅奔馬與荷蘭1:1還原的駿馬燈狹路相逢，也不禁感嘆對方“亮仔”！當國寶曾侯乙編鐘遇見意大利國寶級手工編織皮茶幾，“編得挺好”成為共鳴！……
設(shè)計藝術(shù)的意志超越了時間和國家。這套聯(lián)合《國家寶藏》推出的social海報令人拍案叫絕。

△設(shè)計尖貨和國家寶藏CP

歷經(jīng)歲月洗禮略有斑駁的國家寶藏與還散發(fā)著皮質(zhì)清香和蠟油光澤的全球設(shè)計尖貨在畫面上非但不顯違和，反而產(chǎn)生一種微妙的戲劇性和對話感。每一組國家寶藏和全球尖貨的CP組合也并非隨心所欲，總有一個巧妙的契合點，加上妙語連珠的文案加持，令不少國家寶藏的粉絲們都忍不住當起了主動轉(zhuǎn)發(fā)的“自來水”，魯班設(shè)計尖貨節(jié)的出圈之旅迎來高潮！紅星美凱龍的小心機達成！“我們選擇《國家寶藏》就是看中了它廣泛的知名度、影響力和口碑爆棚的路人好感，借勢IP，放大傳播聲量，從小眾到大眾?！濒敯嘣O(shè)計尖貨節(jié)的策劃者們毫不諱言。打動《國家寶藏》粉們的不僅是肉眼可見的趣味性，還有入木三分的策略洞察，讓他們覺得“你懂我的審美”。

如今安放于各國博物館中的國家寶藏在它的創(chuàng)造者手中打造出來時正是走在當年時代潮流前沿的設(shè)計尖貨、潮流單品；如今由各國能工巧匠和知名設(shè)計師打造出來的家居設(shè)計尖貨也都代表了時下最頂端的產(chǎn)品設(shè)計和審美，配得上一句“國寶級尖貨”，在千百年后也將憑借超越時代的設(shè)計美感爭得博物館的一席之地。很顯然，紅星美凱龍企圖用《國家寶藏》為設(shè)計尖貨“抬轎子”，以“彼此都是國寶”、“都曾經(jīng)潮過”完成彼此的身份匹配和隔空對話。而紅星美凱龍不僅要坐實自己全球設(shè)計尖貨匯集交流的窗口身份，更希望能為設(shè)計尖貨賦能，將其包裝為自帶流量的“潮流爆品”，甚至是比肩國家寶藏的IP網(wǎng)紅。 “我們希望把魯班設(shè)計尖貨節(jié)打造成為中國家居界最專業(yè)、最權(quán)威、最全面、最有趣的選品風向標，類似于天貓小黑盒，做尖貨榜單發(fā)布，甄選全球設(shè)計尖貨給到消費者。就像沒有在梅賽德斯奔馳開過演唱會的歌手就不敢稱巨星一樣，不能在紅星美凱龍魯班設(shè)計尖貨節(jié)亮相的家居產(chǎn)品也不敢稱自己是設(shè)計尖貨。經(jīng)過我們各個維度甄選的設(shè)計尖貨，我們會帶它曝光為它賦能，讓它進入大眾視野和消費市場?！濒敯嘣O(shè)計尖貨節(jié)的策劃者表示，出圈只是魯班設(shè)計尖貨節(jié)目前的第一步，接下來是要打造權(quán)威性和影響力，之后才能打造成為家居行業(yè)最具含金量的設(shè)計尖貨風向標。