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齊家網Nola總經理但咸熙：風口之上，差異化成定制家居突圍方向

來源：家居百科時間：2020年07月23日 14:11

“在十幾年前是沒有這個行業(yè)的，發(fā)展到今天定制家居行業(yè)已經成了非常大的行業(yè)?！?日前，Nola總經理但咸熙在齊家網主辦的首屆家裝產業(yè)生態(tài)大會上告訴記者，得益于消費需求的變化，整個定制家居行業(yè)較以前保持高速增長，進入增量市場時代。

事實上，大概沒有哪個行業(yè)能像定制家居一樣，在近兩年時間里，吸引越來越多的人前赴后繼。2019年，顧家家居宣布投資10億元建設定制智能家居制造項目，夢百合也入股漢森中國進軍定制家居市場，成為又一個殺入定制家居的跨界品牌。

作為一個“典型的重線下”行業(yè)，眾多品牌爭相進入市場，搶食定制增長紅利，也變相刺激了定制家居市場的競爭。風口之上，必有黑馬，去年誕生的輕時尚定制家居品牌Nola就是其中之一。在剛剛落幕的廣州建博會上，Nola首次亮相就吸引76座城市交納入駐意向金，成為行業(yè)再次關注的焦點。

（齊家網定制家居品牌Nola總經理但咸熙）

無處不在的挑戰(zhàn)

去年“雙十一”，輕時尚定制家居品牌Nola第一家體驗店在蘇州上線時，作為Nola總經理的但咸熙大概沒有想到，在短短不到一年時間里，品牌就呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長：“目前，我們在深圳、昆明、北京、嘉興等多個城市，正式營業(yè)十幾家店面。今年廣州建博會，共吸引了76個城市交納入駐意向金?！?/p>

這一成績，讓但咸熙著實松了一口氣。事實上，2018、2019年定制家居行業(yè)整體增速放緩，獲客成本上漲，市場越來越難做。不過在但咸熙眼里，隨著消費升級和多元化裝修需求的增加，行業(yè)增量市場巨大。

“目前，整個定制家居行業(yè)可以為三個階段，一是取代和淘汰裝修行業(yè)的木工，二是取代成品家具市場，三是搶占軟體家居的份額?！钡涛醺嬖V記者，憑借前端設計和后端制造的一體化，定制企業(yè)狂飆突進，開始以銷量產，做定制的不滿于單一品類，如做櫥柜、衣柜的延伸到做鞋柜、書柜，成品家具和軟體家居的市場空間被進一步蠶食，未來行業(yè)份額將非常大。

既然是一塊“肥肉”，總有人會搶。龐大的市場規(guī)模和產能擴張背后，必然為激烈市場廝殺埋下伏筆。去年以來，在定制、整裝、大家居、智能的大趨勢下，大量的傳統(tǒng)家具建材經銷商被卷進定制浪潮，家居轉定制，定制轉高端。異業(yè)經銷商投資定制家居門店數量在過去幾年快速增長，對于中小企業(yè)或新品牌來說，外部挑戰(zhàn)越來越多。

行業(yè)競爭之外，流量之殤同樣存在。精裝房交房比例的逐年上升，使得作為上游的房地產商，截斷了家居行業(yè)最前端的部分流量。這意味著，原本消費者去商場、門店去選購所需要的家具，隨著精裝房的“拎包入住”配套服務的興起，大多數人更不愿意折騰了。對于終端門店來說，流量從哪里來成為最現(xiàn)實的問題。

此外，今年初新冠肺炎沖擊，對傳統(tǒng)經銷商也是個巨大挑戰(zhàn)。一季度很多小區(qū)不能開工、施工暫停導致的線下門店經營壓力不斷上漲，大部分經銷商困于資金問題，都在苦苦支撐。疫情使得處于終端的傳統(tǒng)經銷商們更清楚認識到，生意越來越不好做了：產品同質化嚴重、消費者需求難以匹配相契合的解決方案、供應鏈停滯導致工廠無法按時按量地提供產品……

面對這些來勢洶洶的挑戰(zhàn)，如何開辟岔道，如何轉變發(fā)展路徑找到新突圍，無疑成為定制家居賽道上玩家們的共識。Nola總經理但咸熙表示，走出差異化，才是定制家居企業(yè)未來謀求發(fā)展的著力點。

走差異化之路

為了避免卷入巨頭之間的混戰(zhàn)，選擇走差異化的路子，Nola就是其中之一。

2019年，互聯(lián)網家裝第一股齊家網與定制家居領軍企業(yè)好萊客強強聯(lián)合，融合產品和渠道優(yōu)勢、打通線上線下渠道，正式創(chuàng)立定制家居新零售品牌Nola。按但咸熙在齊家網產業(yè)大會上所說，定制家居新零售行業(yè)起步較晚、魚龍混雜，真正做得好的品牌并不多。Nola依托于母公司優(yōu)勢，創(chuàng)立之初，就走出了一條獨特的差異化道路。

首先解決的流量問題。對于依靠賣場流量的傳統(tǒng)家居品牌來說，每增加一個賣場，意味著要多增加一個專賣店，帶來的勢必是高租金、高成本壓力。尤其是，許多傳統(tǒng)經銷商沒有線上轉型渠道，不知道如何從線上獲客，沒有人才和技術的營銷方式，生意自然越做越不好。眾人犯愁的流量之困，在Nola這里似乎不存在。

2018年港股上市的齊家網，是國內最大的互聯(lián)網家裝平臺，擁有行業(yè)近一半的流量份額。有了齊家這個得天獨厚的優(yōu)勢，Nola可以將流量前置在用戶裝修前，避免上流截殺，更精準地為經銷商提供更優(yōu)質的客戶資源，極大地減少終端的獲客成本。

有了流量，可以讓用戶認識這個品牌，并產生購買意愿。但是，如何在整個市場擴大的同時，分得更多的“蛋糕”，需要的卻是優(yōu)質的產品能力?！霸诙ㄖ萍揖有袠I(yè)，如果沒有成熟的智能制造系統(tǒng)支持的話，實際是做不成規(guī)模的?！?但咸熙告訴記者，如果一個木工一天只做一塊板材，是不會出錯的。但當木工工作量增加，一天做幾十塊、幾百塊甚至上千塊板材時，讓他不出錯是很難的。

實際上，數字化服務能力和智造優(yōu)勢是當下家居企業(yè)核心競爭力所在。今年7月，索菲亞就宣布建設華南區(qū)定制家居智能化工業(yè)4.0工廠項目，Nola也不斷利用數字化手段進行在線轉化、在線設計、在線出方案、在線成交，以更高的效率推出最能滿足用戶個性化需求的產品。據了解，Nola定制類產品由好萊客出品，好萊客擁有18年定制經驗和完善成熟的軟件系統(tǒng)，為Nola“個性化定制+新零售+智能家居”提供了保障。

除以上兩點之外，一直以來，家居企業(yè)提高競爭力，保持高速增長的又一重要手段，就是開店。有關數據顯示，2020年上半年，疫情導致全國家居建材市場經營壓力明顯加大，全國規(guī)模以上家居建材賣場上半年累計銷售額為2752.84億元，同比下降40.76%，這也意味著，以往經銷商用跟風賣場、簡單粗暴的開店模式來推高業(yè)績的手段，在大的危機事件下受阻了。

“傳統(tǒng)家居品牌的開店邏輯，是為了獲取流量而開店。比如一家經銷商在廣州天河區(qū)的某個賣場開了第一家店，那么當天河區(qū)出現(xiàn)第二個賣場時，為了獲得足夠多的線下流量，他必然繼續(xù)跟進第二家店”，Nola總經理但咸熙告訴記者，這種模式極易使本就嚴重不足的線下流量產生再次分流，加劇店面的生存難度。

不同于線下開店擴張的重運營模式，Nola的開店邏輯是“為了把流量吃掉”，即利用齊家網海量用戶優(yōu)勢，從線上引流到線下實體店體驗。一方面減少人員、現(xiàn)金流、運營成本的壓力，另一方面，針對每個經銷商嚴格把控、篩選，堅持實施“一城一策”，也反哺經銷商獲得更大成長。這種成熟的開店邏輯，是Nola區(qū)別于其他品牌最大的差異，也是對自身減負的重要一環(huán)，受到很多經銷商的推崇。

可以看出，如果沒有過硬的商業(yè)模式和差異化玩法，定制就只能是一個概念。

正如一些業(yè)內人士的觀點，定制家居將是未來一個風口，但并不是所有的豬都能在風口上飛起來，大多數企業(yè)因為數字化、產品同質化等問題都將很快被歷史遺忘，只有真正具備差異化競爭能力的企業(yè)，才能成為“風口上的豬”。

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