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張濤 | 6大熱詞盤(pán)點(diǎn)2020上半年大家居行業(yè)

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年07月22日 10:11

中國(guó)鐵建國(guó)際城<a href=

??疫情：黑天鵝突襲，上半年建材家居市場(chǎng)艱難前行

??新冠疫情可謂本年乃至本世紀(jì)最大的“黑天鵝”事件。2020年第一季度，新冠疫情導(dǎo)致生產(chǎn)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)停滯，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的一季度GDP數(shù)據(jù)同比去年一季度下降了6.8%，房地產(chǎn)市場(chǎng)受新冠疫情沖擊，量?jī)r(jià)在短期內(nèi)也均有回落。

??大家居行業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)基本與宏觀經(jīng)濟(jì)情況表現(xiàn)一致。2020年上半年，行業(yè)累計(jì)銷(xiāo)售額為2752.84億元，同比下降40.76%。從BHI（全國(guó)建材家居景氣指數(shù)）看，全國(guó)建材家居景氣指數(shù)（BHI）為83.85，環(huán)比下降5.28點(diǎn)，同比下降17.69點(diǎn)。2月份全國(guó)建材家居市場(chǎng)銷(xiāo)售基本停滯，BHI跌至歷年來(lái)同期最低水平。3月份，隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)情況的明顯加快，前期積壓的建材家居消費(fèi)需求逐步顯現(xiàn)，市場(chǎng)開(kāi)始復(fù)蘇，BHI觸底反彈。受益于國(guó)家“六穩(wěn)”“六?！闭叩膶?shí)施，以及行業(yè)迎來(lái)傳統(tǒng)的市場(chǎng)旺季，市場(chǎng)快速采用線上直播等營(yíng)銷(xiāo)新方式開(kāi)啟“自救”之路，BHI連續(xù)上漲至5月；“五一”假期過(guò)后，進(jìn)入6月高溫多雨季節(jié)，為傳統(tǒng)家裝淡季，BHI出現(xiàn)小幅下跌。

??值得一提的是，家居各企業(yè)尤其是紅星美凱龍、歐派等各領(lǐng)域頭部企業(yè)，在積極抗疫、努力自救的同時(shí)，以捐款、捐物等多種方式支持抗疫，積極踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，激發(fā)正能量、弘揚(yáng)真善美，樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿形象。

??另一方面我們也要樂(lè)觀地認(rèn)識(shí)到，家居消費(fèi)偏剛性，伴隨國(guó)內(nèi)疫情緩解，前期受抑制的消費(fèi)需求逐步釋放，下半年家居行業(yè)復(fù)蘇的步伐將進(jìn)一步加快。

??行業(yè)影響評(píng)價(jià)：

??負(fù)面效應(yīng)：疫情對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大影響，包括家居行業(yè)在內(nèi)，都要承受經(jīng)濟(jì)下行的壓力。

??正面價(jià)值：疫情給家居人的一個(gè)重大提醒，是原來(lái)大家都習(xí)慣了一路蒙眼狂奔，而當(dāng)這次突然按下暫停鍵，大家從痛苦中驚醒：企業(yè)要活著，最重要的是現(xiàn)金流。在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)中，不再偏執(zhí)于重資產(chǎn)拋入的方式而會(huì)更注重增加業(yè)務(wù)的彈性，如果再碰到這種不期而至的巨大風(fēng)險(xiǎn)，可以更好調(diào)頭收放自如。

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??直播：直播大火，但數(shù)字化不僅僅是在線上開(kāi)辟銷(xiāo)售渠道這么簡(jiǎn)單

??受疫情影響，線下商業(yè)受到嚴(yán)重沖擊。主動(dòng)應(yīng)變也好、被逼無(wú)奈也好，家居企業(yè)開(kāi)始嘗試線上新玩法，直播，在2020年春天沸騰起來(lái)。尚品宅配2月的一場(chǎng)直播團(tuán)購(gòu)活動(dòng)據(jù)稱(chēng)有770萬(wàn)觀看，收到定金1.39萬(wàn)筆，總業(yè)績(jī)超4億。夢(mèng)潔家紡在與淘寶直播一姐薇婭的合作更是一度讓市值從32.78億元直線拉升至77.32億元，10個(gè)交易日內(nèi)市值累計(jì)大漲45億。業(yè)之峰張鈞、慕思姚吉慶、曲美趙瑞海等董事長(zhǎng)、總裁們也紛紛放下身段，亮相直播間，化身為銷(xiāo)售員。

??直播大火，是品牌直接面向消費(fèi)者的一大變現(xiàn)，線上營(yíng)銷(xiāo)很好的一種形式。通過(guò)直播，消費(fèi)者能夠足不出戶(hù)，與商家直接互動(dòng)、即時(shí)溝通，可以更直觀、更全面地了解商品；商家也可以通過(guò)實(shí)時(shí)反饋的機(jī)制，能夠更好地刺激消費(fèi)者決策。從基于廣告、代言逐漸積累曝光和信任，到直接基于直播博主的“信任”去賣(mài)貨，直播這種生態(tài)鏈路，提供了全新的賣(mài)貨渠道。

??然而，直播本身只是一個(gè)內(nèi)容形式，它改變的只是流量的渠道，它或許能加速用戶(hù)決策，但并不改變生意的本質(zhì)，家居行業(yè)的線下體驗(yàn)也必然無(wú)法被線上體驗(yàn)替代，數(shù)字化不僅僅意味著在線上開(kāi)辟銷(xiāo)售渠道這么簡(jiǎn)單，家居企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)就是新基建，需要長(zhǎng)期規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)。

??最基礎(chǔ)的數(shù)字化，首先是線上功能接入，功能和效率是關(guān)鍵。隨著數(shù)字化程度的加深，將客戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上留下的數(shù)據(jù)，形成可追溯、可解釋、甚至可預(yù)測(cè)的虛擬人物畫(huà)像，商家可以與核心人群深度互動(dòng)。最后，通過(guò)更精準(zhǔn)、更有價(jià)值的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，以個(gè)人為中心提供服務(wù)，使大規(guī)模個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)成為現(xiàn)實(shí)。

??數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是一個(gè)小步快走、不斷迭代、依次實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。今天，線上的套路和核心打法早都已經(jīng)被總結(jié)好了，甚至都已經(jīng)被各個(gè)平臺(tái)工具化了，家居企業(yè)需要掌握以下種以利潤(rùn)增長(zhǎng)為目標(biāo)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力：

??1. 新傳播能力：短視頻、直播、種草學(xué)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)；

??2. 新獲客能力：社群、小程序、社群電商、智能推薦；

??3. 新品牌能力：顧客畫(huà)像、線上品牌、品效合一、私域IP。

??行業(yè)影響評(píng)價(jià)：

??正面價(jià)值：疫情讓整個(gè)中國(guó)的數(shù)字化進(jìn)程都突然被按下了“快進(jìn)鍵”，對(duì)于過(guò)往依賴(lài)線下的家裝家居行業(yè)而言，也充分意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性。直播這一形式，在一定程度上解決了傳統(tǒng)門(mén)店的流量問(wèn)題，在較短時(shí)間內(nèi)讓品牌得到流量和曝光度。

??負(fù)面效應(yīng)：直播不是家居業(yè)的“救命稻草”。直播背后滿(mǎn)滿(mǎn)套路：刷粉絲量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量、瀏覽量、觀看人數(shù)、互動(dòng)人數(shù)、帶貨數(shù)據(jù)等充滿(mǎn)水分，更是自欺欺人的自我炒作。直播的確吸引了很大一部分對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，但產(chǎn)品的大折扣讓中間層級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商受到嚴(yán)重沖擊，實(shí)體店難以生存。有些品牌，經(jīng)過(guò)多年苦心經(jīng)營(yíng)，終于獲得了品牌溢價(jià)，但一到直播間，就直接找網(wǎng)紅低價(jià)賣(mài)掉，這是不打算繼續(xù)干了，還是覺(jué)得之前做的產(chǎn)品溢價(jià)都是白做的？

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??宅經(jīng)濟(jì)：催化智能家居落地，環(huán)保、抗菌產(chǎn)品成為新需求

??什么是宅經(jīng)濟(jì)？看過(guò)電影《頭號(hào)玩家》嗎？你只要戴上VR設(shè)備，就可以進(jìn)入一個(gè)叫“綠洲”的虛擬世界，除了吃、喝、拉、撒、睡，其他所有的事情，包括上學(xué)、上班、購(gòu)物、旅游、戀愛(ài)、婚禮，都可以在與現(xiàn)實(shí)世界幾乎沒(méi)有區(qū)別的游戲場(chǎng)景中進(jìn)行。現(xiàn)實(shí)中的“宅經(jīng)濟(jì)”沒(méi)有如此魔幻，但已十分精彩，包括遠(yuǎn)程辦公、網(wǎng)購(gòu)電商、社交社區(qū)、資訊服務(wù)、外賣(mài)外送、娛樂(lè)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育等龐大的商業(yè)生態(tài)，構(gòu)成了最具人氣的商業(yè)流量中心。

??這次由疫情導(dǎo)致的“居家隔離”，是不期而至的被動(dòng)宅，并非宅經(jīng)濟(jì)的真正驅(qū)動(dòng)引擎。事實(shí)上，各種難以拆解的城市病，加劇了孤宅社會(huì)的現(xiàn)狀，“宅”早成為眾多人的生活常態(tài)。人們希望宅得安全、宅得舒適、宅得便捷，與“宅”密切相關(guān)的智能家居市場(chǎng)規(guī)模正日益擴(kuò)大和增長(zhǎng)，應(yīng)用于家庭場(chǎng)景的各種智能設(shè)備，如智能開(kāi)關(guān)、智能門(mén)鎖、智能音箱和智能家電市場(chǎng)表現(xiàn)良好，智能家居正以肉眼可見(jiàn)的速度進(jìn)入人們的生活。產(chǎn)品力和渠道力是智能家居發(fā)展最為關(guān)鍵的力量，一方面，“組裝機(jī)式”的產(chǎn)品，不具備貼近用戶(hù)使用習(xí)慣的操作，不能實(shí)現(xiàn)良好的人機(jī)互動(dòng)和用戶(hù)體驗(yàn)。另一方面，智能家居的爆發(fā)，還需沖破原來(lái)主要是通過(guò)房地產(chǎn)商和系統(tǒng)集成商進(jìn)行銷(xiāo)售的To B的渠道模式，依賴(lài)加速下沉的大眾開(kāi)放市場(chǎng)，變身為消費(fèi)升級(jí)品類(lèi)。智能家居行業(yè)需要?jiǎng)討B(tài)研究和滿(mǎn)足用戶(hù)需求的演變，真正為用戶(hù)便利、舒適而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，以足夠的耐心和積極性實(shí)施商業(yè)轉(zhuǎn)化和消費(fèi)落地。

??而通過(guò)此“疫”，民眾的衛(wèi)生防護(hù)意識(shí)大大增強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品抗菌抑菌的功能訴求大大提高，建材家居品牌也沒(méi)有放過(guò)此次“機(jī)會(huì)”，借勢(shì)此次疫情營(yíng)銷(xiāo)的建材家居品牌也不在少數(shù)，比如圣象、德?tīng)?、大自然都推出了納米、光觸媒、獵醛等為概念的抗菌地板，三棵樹(shù)、嘉寶莉也推出了凈味、抗菌、防霉墻面漆和涂料，產(chǎn)品與概念其實(shí)都是新瓶裝舊酒，不過(guò)利用疫情時(shí)機(jī)強(qiáng)化消費(fèi)者心智，也不失為積極的營(yíng)銷(xiāo)行為。

??行業(yè)影響評(píng)價(jià)：

??正面價(jià)值：“宅經(jīng)濟(jì)”業(yè)態(tài)已經(jīng)形成，與“宅”密切相關(guān)的家居行業(yè)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，多種商業(yè)運(yùn)營(yíng)新模式有待探索。

??負(fù)面表現(xiàn)：缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、新瓶裝舊酒的營(yíng)銷(xiāo)方式，宅經(jīng)濟(jì)的進(jìn)階之路，還有許多短板要補(bǔ)充。

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??整裝：存量市場(chǎng)下，家裝賽道開(kāi)啟超級(jí)玩家模式

??從2018年開(kāi)始，“整裝”就一直是大家居行業(yè)熱詞，2020年依然如此。

??整裝，是從設(shè)計(jì)和規(guī)劃開(kāi)始，根據(jù)消費(fèi)者的需求，將空間打造、硬裝、軟裝、家具、家電等統(tǒng)一地進(jìn)行安排和協(xié)調(diào)，讓這些元素互相配合，成為一個(gè)有機(jī)的整體。家裝公司、定制家居企業(yè)，材料商、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、家居賣(mài)場(chǎng)、電商平臺(tái)幾路大軍或延伸或跨界，紛紛入局，整裝行業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)。

??當(dāng)下房地產(chǎn)市場(chǎng)有兩個(gè)重要特征，一是新房流量趨穩(wěn)，存量房時(shí)代到來(lái)；二是精裝房占比持續(xù)提升。相比增量市場(chǎng)，存量市場(chǎng)更為考驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品力和創(chuàng)新力，在一個(gè)靠實(shí)力和口碑生存的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，靠新概念偽裝自己、收割無(wú)經(jīng)驗(yàn)業(yè)主的裝修公司注定走不遠(yuǎn)，整裝企業(yè)必須建立起三大核心能力：一是品牌力，二是設(shè)計(jì)能力即產(chǎn)品創(chuàng)新能力，三是服務(wù)能力。整裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是能力的競(jìng)爭(zhēng)，是資源的競(jìng)爭(zhēng)，只有在行業(yè)馳騁多年有著深厚積累的企業(yè)才具備或有條件整合資源、打造能力，當(dāng)前有家居巨頭紅星美凱龍宣布將家裝作為第一業(yè)務(wù)，后有小米科技入股東易日盛，家裝賽道開(kāi)啟超級(jí)玩家模式。

??當(dāng)存量房市場(chǎng)成為家居需求的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，既帶來(lái)家裝渠道、局部翻新市場(chǎng)崛起，也導(dǎo)致家居零售端的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，傳統(tǒng)的中小型建材家居賣(mài)場(chǎng)面臨的生存危機(jī)仍將加大，整裝大家居龍頭公司正加大力度布局多元渠道模式，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，龍頭企業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局將越來(lái)越顯現(xiàn)。

??行業(yè)影響評(píng)價(jià)：

??正面價(jià)值：整裝一體化解決方案的出現(xiàn)，既滿(mǎn)足了用戶(hù)需求，也滿(mǎn)足了裝企自身業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。無(wú)論是消費(fèi)者本身的訴求變化，還是行業(yè)外在的變化，都為整裝發(fā)展提供了發(fā)展的大環(huán)境。

??負(fù)面影響：中小裝企及單品建材經(jīng)銷(xiāo)商面臨巨大壓力，客戶(hù)入口前移，截掉自然客流；產(chǎn)品基本全包，干掉單品訂單；服務(wù)自由組合，對(duì)客戶(hù)圍欄收割。傳統(tǒng)個(gè)體建材商、裝企生意將越來(lái)越難做。

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??高定：“高定”不是品牌升級(jí)，打造消費(fèi)者品牌方為王道

??6月，大王椰旗下的布蘭莎全屋定制品牌布蘭莎推出的“空與間”高定品牌在浙江嘉善首發(fā)亮相。在此之前，建陶衛(wèi)浴和成品家具都玩過(guò)“高定”，定制家居也早有歐派力推高定品牌＂鉑尼思＂。原來(lái)叫全屋定制，現(xiàn)在叫高端全屋定制，簡(jiǎn)稱(chēng)“高定”，“高定”這一原本時(shí)裝領(lǐng)域的特定詞就這樣毫無(wú)違和感地進(jìn)入了全屋定制行業(yè)。雖然此“高定”非彼“高定”，但用“高端定制”來(lái)區(qū)別于普通的大眾定制，區(qū)別于同質(zhì)化的平庸的產(chǎn)品，倒也一脈相承，順理成章。

??然而，果真是“不斷升級(jí)的家居體驗(yàn)需求，催生了“高定”新藍(lán)?！眴?？“高定時(shí)代”真的已經(jīng)來(lái)臨嗎？與其說(shuō)“高定”是消費(fèi)升級(jí)，或歸到某一個(gè)細(xì)分行業(yè)，我寧可認(rèn)為它仍只是一個(gè)概念，是定制家居品牌在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度的加劇的情況下，尋求突圍的營(yíng)銷(xiāo)噱頭。

??到底什么是高定？更好的產(chǎn)品？更好的配置？更高的顏值？更新的技術(shù)？更廣的范疇？更好的服務(wù)？更全的功能？面向更高端的人群？……沒(méi)有看到任何一個(gè)品牌有系統(tǒng)的、具說(shuō)服力的詮釋?zhuān)@些所謂的高定品牌，能否在市場(chǎng)上獲得高眼的表現(xiàn)，也還是一個(gè)未知數(shù)。

??在中國(guó)當(dāng)下的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，產(chǎn)品創(chuàng)新后會(huì)一定會(huì)出現(xiàn)大量的模仿者，去同質(zhì)化只是一個(gè)偽命題。對(duì)于定制家居，產(chǎn)品當(dāng)然很重要，產(chǎn)品是1，但做好品牌和運(yùn)營(yíng)，才有1后面無(wú)數(shù)的零。為什么做好了產(chǎn)品，管好了成本，鋪好了渠道，產(chǎn)品依然賣(mài)不好？因?yàn)橄M(fèi)決策在外部，在消費(fèi)者心智當(dāng)中，當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，無(wú)論你自認(rèn)為有多“高端”，還是會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，你還是賣(mài)不掉、賣(mài)不好。而通過(guò)品牌打造搶占消費(fèi)者認(rèn)知、獲取人心，才能真正建立護(hù)城河。而定制家居品牌也要學(xué)會(huì)從過(guò)往習(xí)慣的行業(yè)品牌定位和打造，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心構(gòu)建品牌價(jià)值，從行業(yè)品牌、渠道品牌徹底轉(zhuǎn)型為消費(fèi)者品牌。

??行業(yè)影響評(píng)價(jià)：

??正面價(jià)值：定制家居經(jīng)過(guò)20年成長(zhǎng)，從邊緣走到中心，成為家居行業(yè)的主流。定制家居品牌要從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍，“高定”是宣告，是方向。

??負(fù)面效應(yīng)：是不是高定，面向什么樣的消費(fèi)者，市場(chǎng)買(mǎi)不買(mǎi)帳，現(xiàn)在還看不出。業(yè)內(nèi)“高定”成風(fēng)，只要認(rèn)為產(chǎn)品有所創(chuàng)新，就安一個(gè)“高定”的名號(hào)，甚至硬生生地將其歸類(lèi)為一個(gè)“細(xì)分品類(lèi)”，只會(huì)助長(zhǎng)浮夸浮躁之風(fēng)，“高定”最終也會(huì)“泯然眾人矣”。

??06

??資本運(yùn)作：要想做大，靠自己死干不行

??在上半年收購(gòu)動(dòng)作中，碧桂園是當(dāng)之無(wú)愧的“掃貨王”，五、六兩個(gè)月頻繁出手，入股了帝歐、蒙娜麗莎和惠達(dá)三家陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)。

??2020上半年，國(guó)內(nèi)家居行業(yè)共公布了25起融資事件，有13起并購(gòu)，7家公司成功上市。雖然較之2019年全年66起，數(shù)目有明顯減少，但對(duì)比2018、2019年，2020上半年企業(yè)融資成長(zhǎng)期項(xiàng)目的比重在增加，5起戰(zhàn)略融資大多發(fā)生在成長(zhǎng)期而非早期。不同于2017年定制家居企業(yè)扎堆IPO，今年上半年上市的企業(yè)來(lái)自不同賽道、有著不同背景，甚至也選擇了不同的上市板，智能家居、供應(yīng)鏈?zhǔn)?020上半年獲得融資的企業(yè)中的佼佼者。

??“大家居”被視為家居行業(yè)的整合升級(jí)，品牌希望在專(zhuān)注于某一領(lǐng)域的同時(shí)，盡可能多分一塊蛋糕，但是從零做起又不實(shí)際，并購(gòu)成為最好的選擇。從2020上半年看，家居行業(yè)融資的階段從天使輪、A輪以前，向更具成長(zhǎng)性的階段演變，同時(shí)新模式的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)嶄露頭角。成長(zhǎng)期項(xiàng)目融資比重的增加意味著更早些時(shí)候進(jìn)入到這個(gè)賽道里的創(chuàng)業(yè)者們通過(guò)了危險(xiǎn)期，進(jìn)入平流層，不僅存活了足夠長(zhǎng)的時(shí)間，同樣也得到了長(zhǎng)足穩(wěn)定的發(fā)展，因此才能持續(xù)不斷地被資本看好和加注。

??行業(yè)影響評(píng)價(jià)：

??正面價(jià)值：對(duì)于頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，依靠?jī)?nèi)生式增長(zhǎng)的方式持續(xù)發(fā)展和壯大速度太慢，要踏足一塊自己不熟知的領(lǐng)域，試錯(cuò)成本過(guò)高，資本并購(gòu)才是不斷推動(dòng)自己的規(guī)模、營(yíng)收、利潤(rùn)和估值不斷向上的重要手段。

??未來(lái)挑戰(zhàn)：頻繁大手筆的并購(gòu)收購(gòu)，為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益以及發(fā)展機(jī)遇，但也會(huì)帶來(lái)相對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，并購(gòu)后有效整合是決定并購(gòu)成功的關(guān)鍵因素。（來(lái)源：未來(lái)家居研究，作者張濤）

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