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喜臨門 X 薇婭 2020家居直播風口強勢“出圈”

來源：家居百科時間：2020年07月17日 10:23

喜臨門X薇婭2020家居直播風口強勢“出圈”

風口之下，家居企業(yè)也能通過直播帶貨迎來高光時刻。

2020年上半年，喜臨門兩度攜手“帶貨女王”薇婭，制造床墊銷售爆款；過去的6.18，喜臨門奪得天貓、京東、蘇寧、唯品會等4大平臺床墊類目的銷售桂冠……

在國潮興起的大背景下，伴隨著健康產業(yè)的商機爆發(fā)，睡眠產業(yè)正在成為中國健康消費領域新的經濟增長點，民族品牌喜臨門的崛起之路，將走向何方？

“床墊第一股”喜臨門催生現象級爆品

6月12日晚，喜臨門攜手薇婭，直播推出云朗椰棕乳膠兩用床墊，成為當晚第一爆款，刷新家居產品的直播銷售記錄。

喜臨門與“帶貨女王”薇婭的聯手最早可追溯到今年4月，彼時喜臨門主推床墊行業(yè)第一爆品抗菌4D磁懸浮床墊，上線一場售罄22677張。作為“全球好物推薦官”，薇婭對直播選品嚴苛，產品需經初審、復審、終審，從店鋪評分、產品評價、檢測證書到薇婭親自試用體驗，真正好才上直播推薦。

薇婭團隊與喜臨門的兩度攜手，拉開了床墊甚至是家居行業(yè)現象級爆品的營造序幕。

這并非是喜臨門在直播上的首次嘗試，早在3月抗菌防螨系列產品上市之時，喜臨門便開始了密集探索：23日發(fā)動線下千家門店導購化身抖音主播；24日攜淘寶主播楚菲楚然開啟抗菌系列床墊專場；27日全國聯動直播團購夜……高頻高效的直播探索為打造現象級爆品奠定基礎。

而在剛剛過去的天貓618，喜臨門一舉奪得天貓、京東、蘇寧、唯品會這4大平臺床墊類目的銷售桂冠，其中喜臨門抗菌床墊與喜臨門品質皮床的銷售額呈爆炸式提升（同比增長分別為1270%和2310%），這讓一直以來注重線下的家居建材產業(yè)嗅到了線上強大的生機和潛力。

直播帶貨將“新零售”推向最前線

電商直播雖已不是新鮮物，但在疫情催化下，家居企業(yè)被推向了擁抱互聯網的最前線。

直播風口之下，“粘薇婭即漲、貼李佳琦即飆”成為業(yè)界共識，他們商品帶貨能力強，甚至能讓上市公司股價飆升，最直接的例子在于，與李佳琦、薇婭等網紅關聯的夢潔股份9天8板，御家匯（300740）在短短15個交易日內股價成功翻倍。

在家居行業(yè)，走在擁抱直播帶貨潮流一線的并不止喜臨門一家。如紅星美凱龍牽手“帶貨女王”薇婭開設專場；羅萊生活5月發(fā)公告稱和薇婭李佳琦等頭部網紅全面合作；尚品宅配布局MCN模式（Multi-channel Networks）孵化簽約300個達人……企業(yè)在以各種形式向直播帶貨靠攏。

然而，家居品類歷來屬于低頻消費，高價格、重場景體驗，消費者從“種草”到下單的過程比其他零售品類時間更長，決策也更理性，加之售后安裝環(huán)節(jié)……即使坐擁4萬億的市場規(guī)模，其自身拓展直播賣貨相比快消品類而言更為艱難。

但用新零售的“人+貨+場’來說，直播的營銷本質則是爆破營銷的線上玩法，核心在前期蓄客，關鍵在組織能力，而對于以漸進性探索直播并初具成效的喜臨門來講，產品與服務是取得成功的內核。

在喜臨門一系列的直播試水和銷售爆品創(chuàng)造過程中，我們看到多款高科技床墊的產生，如3月的抗菌防螨系列床墊、4月的抗菌4D磁懸浮床墊、6月的云朗椰棕乳膠兩用床墊等。

這其中，產品品質則是喜臨門呈現的核心競爭力，如乳膠/海綿/彈簧/面料等原材料驗收標準遠高于國標，無膠高溫熱壓技術+獨家鉑金凈眠因子等技術等。作為大件生活類耐用消費品，床墊安裝與售后極為重要，喜臨門則在此基礎上推出安心物流，0元配送服務，包運輸+上樓+上門+安裝+售后10年質保，多重舉措讓產品成功“出圈”。

直播常態(tài)化+國潮興起，民族品牌迎高光時刻

雖說直播是在疫情的催化下，其關注度被置推到頂峰，但疫情結束后，直播仍會常態(tài)化嗎？大部分業(yè)界人士的答案是肯定的，直播甚至會成為企業(yè)和實體店常態(tài)化的運營工具。

喜臨門總裁楊剛早前在接受采訪時指出，在過去很長一段時間內家居行業(yè)都是被動在接受外界的數字化運營模式，理解都停留在紙面上或口號上，現在整個家居行業(yè)都將直播作為一種新常態(tài)，這是一種新的模式變革。

而相關數據顯示，2019年我國床墊行業(yè)市場規(guī)模近652億元，床墊行業(yè)集中度CR3上漲至30.4%（2018年為27.8%），行業(yè)整合速度加快，隨著新一代消費群體床墊消費觀念的變化（更加注重睡眠健康），床墊消費將持續(xù)升級。

不可否認的是，現階段我國的床墊行業(yè)依舊是“大行業(yè)、小公司”的格局。品牌效應漸顯帶來的競爭加劇，線上紅利在消退、獲客成本不斷提升……讓處于傳統制造領域的家居企業(yè)在思考，如何將龐大的線下體系轉化的更有效率、更賦生機活力。

在機遇與挑戰(zhàn)并存的階段，線上線下如何相互引流、實現雙向賦能顯得更為重要。

對于企業(yè)而言，直播帶貨歸根結底是一種新的形式和渠道，對于具備強大渠道布局、品牌力、產品力的企業(yè)來說，也是斬獲銷量、擴大品牌影響力的利劍。

與此同時，2020年疫情期間國貨品牌的付出和奉獻，讓更多消費者看到了新時代國貨品牌們的使命擔當，國人對國貨品牌的信賴隨著“中國制造”享譽全球也在不斷提升，隨著國潮興起與文化自信的塑造，喜臨門等國內高品質的民族品牌將迎來新一波的增長機會。

睡眠經濟崛起，喜臨門乘勢健康產業(yè)創(chuàng)新

誠然，大勢之上，國潮并不是唯一。2019年7月，國家正式出臺的《健康中國行動(2019—2030年)》佐證了對于健康產業(yè)的重視。

美國著名經濟學家保羅.皮爾澤曾將大健康產業(yè)稱為繼IT產業(yè)之后的全球“財富第五波”，國家衛(wèi)健委政策研究室主任張毓輝此前表示，到2020年大健康產業(yè)有望突破8萬億元的產業(yè)規(guī)模，但中國健康產業(yè)生產總值僅占GDP的5%左右（歐美國家占比超15%），相比而言發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

而基于科技的發(fā)展和認知改變，“睡眠經濟”也成為了中國健康消費領域新的經濟增長點。睡眠家居產業(yè)、睡眠健康產業(yè)、睡眠服務/科技產業(yè)正在快速發(fā)展，高品質/科技含量、多功能/個性化服務將成為未來中國睡眠產業(yè)的發(fā)展方向。

數據顯示，2020年整體睡眠市場的產業(yè)規(guī)模將達到4000多億元。在對睡眠經濟的引領，健康睡眠的普及上，喜臨門在家居建材領域里一直處于領先地位。

喜臨門已連續(xù)八年聯合權威機構發(fā)布《中國睡眠指數報告》，從2013年首次評估國人睡眠質量到2019年聚焦“建國70年來7代人”、2020年“睡眠力=免疫力”……喜臨門持續(xù)發(fā)掘國民對于健康睡眠的關注意識，并真正引領國民理解、認識健康睡眠的重要性，而該指數已經成為中國乃至世界范圍內，睡眠健康研究領域諸多專業(yè)機構參考和衡量的指標。

作為民族品牌，喜臨門表示，要始終以床墊為核心，以臥式客廳為兩翼，實現雙輪驅動（自主品牌和OEM），樹立“保護脊椎”的品牌定位，不斷開拓國內市場和國際市場，成為全球床具行業(yè)領先者。