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顧家、大自然、圣象等品牌的跨界延伸可能是陷阱？

來源：家居百科時間：2020年06月09日 10:55

愛情花園里展示中心

家居行業(yè)大面積出現(xiàn)跨界熱潮，多元化，多品牌化成為諸多品牌津津樂道的增長方式。

??但在這跨界狂潮的背后，卻很少有成功的案例，大多都折戟沉沙，又默默回歸了本行，還有的舉步維艱，在定制家居的泥潭中越陷越深。

??做櫥柜的歐派、志邦、金牌、我樂等從衣柜開始殺入全屋定制;做全屋定制的索菲亞、尚品宅配、好萊客從衣柜到櫥柜，再到木門;顧家家居從休閑皮沙發(fā)到布藝、功能、軟床、床墊，除了軟體全品類還在做定制;連一向強調(diào)只專注做門的TATA，也有了墻板和鋁木門窗;做地板的圣象和大自然更是大家居擴張的急先鋒!現(xiàn)實情況是，家居企業(yè)都在主動和被動地進行品類擴張與多元化。

??難以擺脫的品類延伸甜頭

??企業(yè)成長到一定階段后，均面臨著增長的拐點。此時有兩種選擇：一種是保持聚焦，堅守品類，深耕市場，將自身打造成為品類絕對領導者；另一種是延伸品類，試圖通過提供“更多”、“更好”的產(chǎn)品來吸引消費者，維持企業(yè)增長。

??很多企業(yè)選擇了第二種做法，即“品類延伸”。這種方法看似行之有效，短期內(nèi)可為企業(yè)帶來增長，但事實上卻無異于飲鴆止渴，長此以往將對品牌造成極大傷害。

??企業(yè)最易陷入的品類延伸誤區(qū)：產(chǎn)品線延伸

??品類延伸有兩種形式：品類外延伸與品類內(nèi)延伸。

??由于品類間跨度大、差異明顯，品類外延伸易被察覺，目前已被大部分企業(yè)所警覺規(guī)避。真正容易被企業(yè)忽略的為品類內(nèi)延伸，即“產(chǎn)品線延伸”。

??產(chǎn)品線延伸主要表現(xiàn)在產(chǎn)品價格上。對于同品類產(chǎn)品，消費者在心智中利用價格階梯進行劃分，基于品牌創(chuàng)立初期自身定位，不同品牌占據(jù)著不同位置。

??產(chǎn)品線延伸即企業(yè)擴張至不屬于自身品牌的價格階梯，推出與消費者心智中認知不符的產(chǎn)品。

??引誘企業(yè)落入產(chǎn)品線延伸陷阱的兩種無形力量

??在企業(yè)發(fā)展過程中，存在著兩種“無形的力量”，引誘企業(yè)落入產(chǎn)品線延伸陷阱。

??根據(jù)價格延伸方向，產(chǎn)品線延伸可分為兩類：一種是大眾品牌向上延伸，推出高價產(chǎn)品，試圖進入高端市場；另一種是高端品牌向下延伸，推出低價產(chǎn)品，力圖搶占大眾市場份額。

??在企業(yè)的中高層管理人員眼中，延伸市場總是一片“藍?！保J為憑借自身的優(yōu)勢，整合資源一定可以在市場上取得較好地位，事實卻并非如此。

??01

??向上延伸跨界

??產(chǎn)品線向上延伸是最為普遍、企業(yè)最容易掉入的陷阱。

??近年來的定制家居行業(yè)確實非?；馃幔瑢е铝巳窨缃缍ㄖ频臒岢?，泛家居行業(yè)集體進入定制家居，向上延伸的品牌，即原有材料商來跨界進軍定制家居的，以板材行業(yè)為例，就是向上跨界。

??板材的銷售渠道是裝飾公司，批發(fā)商及木工等B端群體為主，B2B重點在產(chǎn)品、資源人脈和客情維護，這種銷售模式延伸到定制家居行業(yè)時，跨界企業(yè)高層發(fā)現(xiàn)原有成功模式，在面對C端用戶時居然“找不到北”。

??君不見跨界進軍定制家居的板材企業(yè)，經(jīng)營了多年仍然在原地徘徊，部分甚至打道回府，徹底放棄。

??究其原因，高端市場相對于中低端市場盈利能力更強，同時伴隨著消費者消費升級，似乎擁有更好的增長前景，因此對于企業(yè)管理層更有吸引力。

??然而，“高價的低端品牌產(chǎn)品”并不符合消費者認知，消費者更喜歡通過選擇高端品牌實現(xiàn)消費升級。同時，原本經(jīng)營狀況良好的企業(yè)在追求更高端客戶的過程中，放棄或忽視現(xiàn)有客戶，導致現(xiàn)有客戶市場的競爭力逐漸下降。

??02

??向下延伸對品牌傷害巨大

??向上延伸失敗的僅是一款產(chǎn)品，而向下延伸卻會對品牌價值造成極大傷害。

??帥康電器是專業(yè)廚電企業(yè)，早期經(jīng)營的非常不錯，在廚電行業(yè)甚至有傳統(tǒng)三強：方老帥一說，然而帥康電器的高層，未能建立核心競爭優(yōu)勢的時候，便早早跨界進入櫥柜、OEM等多元項目，歷經(jīng)多年發(fā)展，櫥柜產(chǎn)品一直銷售了了，定位不清晰，導致廚電也受到影響，帥康已經(jīng)從一線品牌敗下陣來。

??品牌高端定位必將導致其所在市場相對較小，企業(yè)為提升產(chǎn)品銷量，試圖通過高端品牌的低價產(chǎn)品進入低端市場，利用品牌價值優(yōu)勢，博取消費者青睞。這是典型的由內(nèi)而外的思考方式。

??企業(yè)拓展業(yè)務的最佳途徑：

??打造新品牌，建立多梯級聚焦

??避免延伸是否意味企業(yè)無法開展新的業(yè)務，無法推出不同價位的新產(chǎn)品呢？

??當然不是，當企業(yè)成為所屬品類領導者后，最佳的做法為打造一個全新品牌，進入并占據(jù)一個全新品類，建立多梯級聚焦。

??在理想情況下，每個公司都應該采取單一聚焦戰(zhàn)略，擁有多梯級聚焦或多個品牌，不斷向低齡市場補充新品牌，并從高齡市場淘汰老品牌。

??定制家居行業(yè)有一個跨界品牌叫做德意電器，在上市初期，采取了品牌直接跨界進入定制家居，經(jīng)過幾年的發(fā)展，認為德意只能代表廚房電器，于是公司高層在前幾年作出了戰(zhàn)略決定，將德意櫥柜衣柜的品牌名稱徹底獨立出來，品牌命名為麗博櫥柜/全屋定制，初期借助德意集團完成了渠道招商鋪墊，更改后的品牌，不僅沒有傷害原有品牌，采用專業(yè)品牌，獨立代言人，在品牌形象，終端推廣時更加深入人心。

??家居跨界、多元化成功的關鍵在哪里

??一個項目要做到成功無非就是四個核心要素：模式、產(chǎn)品、渠道、團隊。如果企業(yè)要決心跨界定制，面對新行業(yè)首先“先同化、再固化、后變化”，尊重定制行業(yè)領域的規(guī)律。

??1、商業(yè)模式

??商業(yè)模式要注重立足優(yōu)勢基因，尊重定制家具的行業(yè)規(guī)律。針對上述幾點常犯錯誤，給跨界企業(yè)做定制的建議：避開大眾化品牌的競爭，做好細分(消費群體，價格，產(chǎn)品，市場渠道)、差異化(原材料，品牌調(diào)性，產(chǎn)品屬性，服務模式)、聚焦(區(qū)域)。聚焦在某一市場、某一種銷售模式、某一處資源去進行小范圍低成本試錯，以摸準定制行業(yè)的規(guī)律。

??在設計商業(yè)模式時，企業(yè)最核心的考慮因素--現(xiàn)在家居行業(yè)重要的變革：銷售入口、客戶體驗、服務模式。而針對不同的入口與渠道相應的商業(yè)模式：工程、配套、傳統(tǒng)零售、新零售。企業(yè)必須要根據(jù)自身的基因與條件尋找自己的商業(yè)模式路徑。

??2、產(chǎn)品策略

??產(chǎn)品是商業(yè)模式的載體，離開產(chǎn)品談營銷都是曇花一現(xiàn)。跨界定制的融合方式：產(chǎn)品+空間定制+成品化裝飾。所謂的“定制成品化，成品定制化”是顏色面料成品化、風格成品化、模塊成品化、工藝成品化......

??工業(yè)時代是“以公司為中心”的應用思維，信息時代是“以消費者為中心”的創(chuàng)新思維。定制的核心是“定”不是“制”，定風格，定尺度，定功能，定材料，定預算，定生活.....設計師產(chǎn)品的靈魂，在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，終端門店的設計與服務成為差異化的具體表現(xiàn)。

??3、渠道策略

??現(xiàn)階段的賣場渠道資源十分緊張。如果跨界企業(yè)是家居相關的產(chǎn)業(yè)，比如像顧家與紅星、居然在原有軟體品類上有戰(zhàn)略合作關系，顧家再切入定制行業(yè)時，定制品類的渠道資源問題可以相對有效解決。跨界定制大致有3種渠道策略：一是完全獨立開拓渠道;二是自有渠道與獨立渠道共存;三是總部與與渠道成員聯(lián)營。不管是何種渠道策略，都應基于企業(yè)基因選擇合適的路徑。如維尚集團的商超模式、歐工的拎包渠道。

??結語

??通過犧牲品牌，延伸產(chǎn)品線，換取短期增長的做法，無異于飲鴆止渴，對企業(yè)和品牌百害而無一利。（定峰匯）

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