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“下沉”戰(zhàn)況升級，家居企業(yè)如何掘金縣級市場？|廣角鏡

來源：家居百科時間：2020年05月28日 16:12

作者：周嘉寶

出品：新浪家居

??“在目前公司實體專賣店已覆蓋全國主要一、二、三、四線城市的銷售網(wǎng)絡格局的基礎(chǔ)上，將通過經(jīng)銷商渠道下沉，向五、六線城市發(fā)展。”在索菲亞2019年度報告中，2020年經(jīng)營計劃進一步明確了渠道下沉戰(zhàn)略。

??據(jù)悉，截止至2019年12月31日，索菲亞門店所在城市，有75%為縣級市，23%為地級市，僅2%為省級城市。位于縣級市的門店數(shù)量占門店總數(shù)的54%，銷售額占總銷售額的36%。2016年至2019年，其縣級市門店的銷售額占比正逐年遞增。

??近些年，和索菲亞一樣正在快速下沉的家居品牌有很多，如蒙娜麗莎、歐派家居、金牌廚柜、索菲亞、尚品宅配、紅星美凱龍等，涵蓋了大家居建裝產(chǎn)業(yè)的各細分領(lǐng)域，從瓷磚衛(wèi)浴到定制家居，再到家居賣場?！跋鲁痢背蔀榱烁鞔笃放破髽I(yè)進一步搶占市場份額的重要決策。在2020年，下沉市場的戰(zhàn)況也似乎有所升級。

01加速下沉的家居品牌

??新浪家居記者整理了行業(yè)部分頭部品牌的2019年財報，證實“渠道下沉”的確早已是深入各大企業(yè)戰(zhàn)略的重要部分，并且這一戰(zhàn)略讓各大品牌都從中收獲了不俗的效益。

??瓷磚品牌蒙娜麗莎在財報中明確指出，公司業(yè)績增長的原因之一是因為“報告期內(nèi)堅持渠道下沉戰(zhàn)略，加大全國縣鎮(zhèn)級市場的布局”。同時，記者看到在蒙娜麗莎2020年招商策略中，更是直接指出面向全國22個省份、逾370個縣，近30個鄉(xiāng)鎮(zhèn)展開招商計劃，提出細化三四級市場的口號。

??定制家居品牌歐派同樣在2019年財報中表示：“近年全國性家具企業(yè)加快三四線城市招商和門店布局，已形成重要渠道增長貢獻。”

??另外，紅星美凱龍也在財報提出“將繼續(xù)在三線城市及其他城市迅速拓展委管商場”。

??同為賣場品牌的居然之家則明確寫道：“在連鎖發(fā)展方面，公司加快渠道下沉，穩(wěn)步推進在國內(nèi)三、四、五線城市的連鎖布局。 ”據(jù)悉，居然之家伴隨著深耕三、四線城市市場，2019年全年新開家居賣場77家，截至2019年底，正在營業(yè)的家居賣場數(shù)量達355家。

??由此可見，部分頭部品牌在2020年對“渠道下沉”戰(zhàn)略表現(xiàn)出持續(xù)推進信心與決心。

02 下沉市場的打法與特點

??城市統(tǒng)計公報顯示，2017年全國三線及以下城市常住人口占比68.4%，具有巨大的消費潛力。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2014-2019年上半年，我國農(nóng)村居民人均消費支出增速明顯高于城鎮(zhèn)居民。在此背景下，家居消費作為剛性需求，受人均消費支出影響較大，其下沉市場的潛力自然增大。但因為地域、文化、消費習慣、經(jīng)濟發(fā)展水平層次不齊等原因，下沉市場也常常表現(xiàn)出其不可忽視的特點。

??通過新浪家居記者整理發(fā)現(xiàn)，家居企業(yè)的“下沉”主要表現(xiàn)在以下四個方面。

??第一，通過發(fā)展經(jīng)銷商進行渠道下沉，以開店的方式打入三、四線市場。歐派家居僅歐派櫥柜品牌在2019年度的C級市場經(jīng)銷商數(shù)量就達到了1356家，占歐派櫥柜經(jīng)銷商總數(shù)的近80%，渠道下沉明顯。

??第二，品牌下沉，品牌理念觸達范圍更廣。與自誕生起就實行“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的小品牌不一樣，頭部品牌在一、二線城市所累積的品牌聲量更容易實現(xiàn)品牌下沉。在這一過程中，部分品牌會利用短視頻平臺直播、入駐各大電商平臺等手段進行消費滲透。

??第三，工程渠道下沉，隨著碧桂園、萬科等眾多房企的下沉策略，縣級市場的精裝房比例升級，部分頭部品牌通過工程戰(zhàn)略合作率先滲透進縣級市場的概率極大。

??第四，制造下沉，為了更好的賦能下沉市場，也為了更高效的、更省成本的打通全國范圍內(nèi)的生產(chǎn)流通供應鏈，近年來許多家居企業(yè)開始在縣級市布局生產(chǎn)線，生產(chǎn)的產(chǎn)品輻射到周邊地區(qū)。去年三月，蒙娜麗莎在廣西藤縣建立生產(chǎn)基地，共計11條生產(chǎn)線預計年產(chǎn)能達8800萬平方米，今年已有部分生產(chǎn)線順利投產(chǎn)。

??企業(yè)究竟如何做好下沉？家居企業(yè)各有各的打法。

??“當品牌成熟后滲透到下面的市場，這是能夠快速發(fā)展的好時機?！痹缭?013年，慕思總裁姚吉慶就在采訪中表示，下沉到三、四線市場對于廣東的家居企業(yè)來說有著積極意義?！爱a(chǎn)品與品牌能不能真正滲透下去，取決于它的高度，它越高，勢能越強大，越容易流下去?！币獞c還提出，消費群是一種漏斗式的結(jié)構(gòu)，社會精英今天所消化的東西，就是明天普羅大眾所追求與消化的東西。

??在2017年TATA木門也提出了“縣在招商”策略，時任TATA木門董事長的吳晨曦在新浪家居的采訪中表示，縣級城市的招募不在于數(shù)量，而是在于質(zhì)量。以招募年輕化的團隊為主，核心在于人。

??高頻次的營銷活動與終端培訓是家居企業(yè)在渠道下沉過程中做得最多的。據(jù)官方消息，蒙娜麗莎2019年在全國開展了12000多場終端營銷活動，同年，針對全國性和區(qū)域性舉行培訓活動高達1000+場。金牌廚柜則成立了由經(jīng)銷商自己運作的大商會，進行大商培育，通過核心市場及大商隊伍的優(yōu)化和幫扶，樹立一批有規(guī)模、有意愿、可復制的標桿市場，提升大商隊伍綜合競爭力，以帶動周邊市場的協(xié)同發(fā)展。

??某品牌定制家居董事長在采訪中表示：“在三四線城市，將會用點面輻射的方式，例如建立中轉(zhuǎn)倉，服務在150公里范圍內(nèi)的經(jīng)銷商，他們共同享有一套服務體系，量尺、設(shè)計、物流、安裝，總部去賦能這一個中轉(zhuǎn)運營點，未來終端將是去中心化的運營模式。”

??市場越往下沉，消費特點越復雜。根據(jù)《商業(yè)經(jīng)濟研究》期刊在今年2月公開發(fā)表的一篇文章表示，縣域經(jīng)濟往往呈現(xiàn)出以下特點：一是地區(qū)消費的獨特性，每個地區(qū)消費文化有著極大差異;二是下沉市場的復雜性，縣域商業(yè)在有限地域內(nèi)呈現(xiàn)出更綜合、更多元的發(fā)展趨勢;三是下沉市場發(fā)展程度的不平衡性; 四是高度密集的市場競爭。

??有專家表示，下沉市場并不等于低端市場，下沉市場中消費群體的需求也正在逐步提升，劣質(zhì)、低價、拼團等策略以后不再是縣級市場消費所需，想要做好縣級市場必須并不容易。

??某衛(wèi)浴品牌營銷中心總經(jīng)理告訴新浪家居記者，下沉市場做起來比做一、二線城市更復雜，具體怎么做還是要因地制宜。例如東南沿海一帶的三、四線縣級市消費水平就要高出中部地區(qū)縣級市場消費水平很多，浙江、福建等地的一些縣級市甚至能達到我國二線城市的消費。所以投放產(chǎn)品線和營銷策略不能依據(jù)是幾線城市而一桿子打死。

??定制家居品牌皮阿諾曾提出，在優(yōu)化一、二線城市布局的同時，要加大零售網(wǎng)絡拓展，全力推動銷售網(wǎng)點向三、四、五線城市“有質(zhì)量”的下沉。

03 行業(yè)調(diào)查：如何做到“有質(zhì)量”的下沉？

??通過記者觀察，尤其是在行業(yè)洗牌期，招商會盲目追求加盟數(shù)量而忽略了加盟商質(zhì)量，從而導致品牌運營受阻的情況也不在少數(shù)。部分企業(yè)看似銷售網(wǎng)絡在不斷擴大，但因為缺乏健全的下沉機制與網(wǎng)絡服務能力，消費者投訴也越來越多，這之于品牌的長期可持續(xù)發(fā)展來看并不樂觀。

??市場的復雜，快速向下擴張的需求，再加之重體驗的產(chǎn)品特性，家居企業(yè)市場下沉難度升級。新浪家居邀您完成以下調(diào)查或在此篇文章下留言給我們，您認為家居品牌如何做到“有質(zhì)量”下沉？

??A. 家居企業(yè)需加大經(jīng)銷商賦能力度（包括政策支持、經(jīng)濟支持與培訓支持）

??B. 家居企業(yè)需在招商時設(shè)立更高的門檻（包括運營能力、服務能力等）

??C. 加大電商平臺投入（包括抖音、快手等短視頻平臺內(nèi)容運營）

??D. 在重點區(qū)域建立運營中心，加強區(qū)域性運營與管理

??E. 其他（）

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