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九家定制家居瓜分400億蛋糕尚品索菲亞競爭焦灼

來源：家居百科時間：2020年05月21日 10:16

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2019年上市九大定制家居品牌發(fā)布年度財報，九家定制上市企業(yè)總營收逼近400億元大關，達到395.22億元，凈利潤增長至47.88億元。營收與凈利潤的平均增速分別為百分之十六點七三和百分之十六的點四四相比去年的18%的增長速度再次小幅放緩。

??幾家歡喜幾家愁。除了志邦家居與我樂家居營收、凈利潤雙雙加速增長，其他七家企業(yè)都有不同程度的降溫。九家企業(yè)在營收利潤增速、毛利率、研發(fā)投入等方面的排名也發(fā)生了微妙的變化。不過，企業(yè)中依舊存在諸多亮點。

??在整體上業(yè)降溫，定制增速放緩的如今，梳理九家企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)和創(chuàng)新調(diào)整，會展現(xiàn)出怎樣的市場趨勢，為我們帶來哪些啟示？

??索菲亞、尚品宅配營收差距縮小至4億好萊客凈利潤首次負增長

??定制行業(yè)在2019年營收普遍實現(xiàn)增長，平均增速超過16%。盡管明顯高于家居行業(yè)整體增速，但受宏觀經(jīng)濟、房地產(chǎn)調(diào)控及自身發(fā)展周期影響，增速趨緩仍在延續(xù)。

??根據(jù)企業(yè)營收規(guī)模，九家上市企業(yè)分成了三個梯隊，2019年相比之前，企業(yè)間的總體排名保持穩(wěn)定，沒有明顯變化。不過，同一梯隊間的部分企業(yè)營收差距正在縮小。

來源：定制家居企業(yè)年報數(shù)據(jù)

??第一梯隊中，盡管歐派家居營收、凈利潤增速雙降，但依靠渠道優(yōu)勢依舊保持領先，以135.3億營收成為定制家居僅有突破百億規(guī)模的企業(yè)。索菲亞與尚品宅配的營收差距在逐漸縮小，2019年尚品宅配總營收逐步逼近索菲亞，僅相差4億元，但在凈利潤方面，索菲亞依舊保持優(yōu)勢，2019年索菲亞錄得10.77億元的凈利潤為尚品宅配的兩倍。

??為了應對行業(yè)放緩的大市場趨勢，兩家企業(yè)紛紛做出了布局調(diào)整。

??索菲亞已將品牌戰(zhàn)略升級為：柜類定制專家。報告期內(nèi)，公司正式停止了地板業(yè)務，并重新聚焦擁有高毛利率的企業(yè)核心衣柜產(chǎn)品，同時大宗業(yè)務明顯提速。

??尚品宅配則在2019年繼續(xù)布局產(chǎn)品設計及線上渠道營銷優(yōu)勢。2019年，伴隨當下火熱的國潮風，尚品宅配與故宮宮廷文化合作推出了新中式系列“錦繡東方”，并推出了四套定位新中產(chǎn)群體的系列新品。設計優(yōu)勢之外，尚品宅配與某訊、阿里兩大平臺合作，構(gòu)建營銷渠道網(wǎng)絡，成為了行業(yè)中較早打造家居達人IP及MCN機構(gòu)的企業(yè)。

??多平臺的營銷布局正在為定制家居企業(yè)帶來新的流量勢能，短視頻與直播紅利的獲取能力也將影響未來企業(yè)的銷售增式。數(shù)據(jù)顯示，2019年尚品宅配通過短視頻平臺就收獲了超4000萬新增粉絲。不過，大規(guī)模的營銷渠道建設流量效果增加的同時，也一定程度暫時降低了尚品宅配利潤增速。

??第二梯隊中，志邦家居與金牌廚柜營收加速增長，增速均超過20%。相比之下，好萊客2019年增速不足，僅為4.24%。

??好萊客在2019年4月7247萬元與互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺齊屹科技交叉持股，希望幫助其收獲流量增長，同時加速布局整裝。不過，從年報業(yè)績來看，平臺優(yōu)勢尚未充分發(fā)揮。好萊客營收增速下滑至4.34%，為九家企業(yè)最低，而凈利潤也首次回落，同比下降了4.63%。

來源：各定制家居企業(yè)年報

??第三梯隊業(yè)績較為亮眼。我樂家居營收、凈利潤均提速增長，凈利潤51.24%的同比上升成為行業(yè)最高。皮阿諾37.95%的營收增速排名九家企業(yè)之首，凈利潤也維持在23.33%的高增速。頂固集創(chuàng)實現(xiàn)營收提速，增至9.30億元。

?來源：各定制家居企業(yè)年報

??對比過去兩年的營收及凈利潤增速可以看出，位于二三梯隊的企業(yè)仍在高速擴張發(fā)展階段，而第一梯隊企業(yè)增長勢能放緩，需要繼續(xù)通過渠道下沉、布局線上及工程渠道，以及向整裝及大家居等方向?qū)ふ覡I收新增長動力。

??大宗業(yè)務營收占比近20% 工程、零售雙驅(qū)動成行業(yè)主流

??定制家居企業(yè)一直以來以經(jīng)銷商為銷售主要渠道，不過，分析2019年各企業(yè)報告發(fā)現(xiàn)，定制企業(yè)在營收渠道上正在向多元化發(fā)展。企業(yè)紛紛加快了與上游房地產(chǎn)頭部企業(yè)的合作，開發(fā)工程渠道。2019年，定制企業(yè)的大宗業(yè)務占比提升，營收增幅明顯，平均增速接近翻倍，增速最慢的歐派家居2019年同比上升也超過了50%。

??來源：企業(yè)年報整理

??報告期內(nèi)，定制企業(yè)集體轉(zhuǎn)向?qū)で蠊こ糖罃U張源自于精裝房市場的進一步滲透。而由于全裝修對櫥柜的影響大于衣柜，因此，櫥柜占比較高的定制企業(yè)如皮阿諾、金牌廚柜、志邦家居的大宗業(yè)務布局更早，其營收占比已普遍超過20%。尤其是皮阿諾，大宗業(yè)務營收占比已經(jīng)高達43.7%，報告期內(nèi)，皮阿諾與保利地產(chǎn)、魯能、陽光壹佰、奧園等地產(chǎn)商展開合作，實現(xiàn)工程渠道營收110%的同比增長。

??相比之下，以衣柜為主的企業(yè)，包括索菲亞和好萊客開始加速與地產(chǎn)商大宗業(yè)務合作的追趕，目前兩企業(yè)占比分別達到12.23%和0.52%。

??盡管大宗業(yè)務高速增長，但工程渠道毛利率普遍處于低位，維持在20%上下。企業(yè)面臨著來自訂單生產(chǎn)和物流成本的壓力。于是，伴隨大宗業(yè)務增長，定制企業(yè)在2019年紛紛加快投建生產(chǎn)基地并擴大規(guī)模化生產(chǎn)以緩解壓力。未來，提升規(guī)模效應和通過全國性生產(chǎn)基地布局降低物流成本成為了企業(yè)在未來進一步提升工程渠道的營收利潤率的方向。

來源：各定制家居企業(yè)年報

??2019年，金牌廚柜募集3.9億資金用于興建廠房，用來實現(xiàn)包括增加13萬套工程廚柜在內(nèi)的產(chǎn)能提升和柔性化生產(chǎn)。皮阿諾在蘭考的生產(chǎn)基地實現(xiàn)投產(chǎn)，在天津靜海的生產(chǎn)基地也完成了生產(chǎn)線改造，增加產(chǎn)能的同時，蘭考基地投產(chǎn)也推動了對中部地區(qū)的物流布局。

??在企業(yè)實現(xiàn)了產(chǎn)能保障并獲得較高的毛利率后，定制企業(yè)的大宗渠道有望進一步加速。皮亞諾就在年報中公布了做大做強工程業(yè)務的“小目標”：每年培育3-4個億元以上核心大客戶，未來五年培養(yǎng)2個以上10億級別戰(zhàn)略大客戶。

??相比快速擴張的工程渠道，直營門店毛利率更高，且利于企業(yè)直接接觸市場消費動態(tài)及趨勢變化。

??我樂家居就在報告期內(nèi)加強了其直營城市門店的布局。我樂家居在重點四個直營城市進行布局，2019年直營店實現(xiàn)營收提速，其毛利率優(yōu)勢也分別帶動企業(yè)整體毛利率和利潤的提升。我樂家居在2019年實現(xiàn)主營業(yè)務毛利率43.83%，為9家上市企業(yè)中最高值，同比上升了六點四三個百分點。

??我樂家居表示，“公司對于直營業(yè)務的定位是以直營為契入點與顧客零距離，同時積極打造學習標桿，為公司培養(yǎng)和輸出優(yōu)秀的銷售管理人才，并將成功的經(jīng)驗復制于經(jīng)銷商的終端店面管理。”

??有分析人士指出，盡管工程渠道發(fā)展快且有望成為定制企業(yè)業(yè)績的新動能，但精裝房市場之外，大量存量房及舊房改造升級需求的市場更加廣大，線下門店升級依舊是企業(yè)獲取流量的核心渠道。工程渠道與零售渠道的雙輪驅(qū)動有望成為定制行業(yè)未來增長新模式。

??金牌、頂固集創(chuàng)營收加速增長大家居狂熱后差異化轉(zhuǎn)型成突破口？

??大而全的大家居發(fā)展戰(zhàn)略是定制企業(yè)在內(nèi)的整體家居市場熱點趨勢。不過，在定制企業(yè)向大家居轉(zhuǎn)型的過程中，品牌同質(zhì)化問題逐漸顯露。從長期來看，企業(yè)專注核心優(yōu)勢產(chǎn)品及業(yè)態(tài)，形成差異化，仍是企業(yè)競爭力的關鍵。差異化除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)不同，還包括定位設計差異化和戰(zhàn)略打法的差異化，這些方面也成為了位于二三梯隊企業(yè)的重要突破點。

??皮阿諾在定制產(chǎn)品中，將收納功能作為產(chǎn)品差異化的核心，在2018和2019年提出“九重收納”概念并升級超級收納產(chǎn)品至2.0版本。在品牌宣傳和營銷等層面，企業(yè)與其差異化定位布局保持一致，相繼推出了《中國定制家居收納指數(shù)白皮書》并宣布成立“全球超級收納研究院”。

??得益于差異化的完整布局，皮阿諾盡管營收規(guī)模仍位于第三梯隊，但2019年其營收增速及凈利潤增速保持高位（分別為32.53%和23.33%），分列九大企業(yè)的第一和第二位。

??金牌廚柜與頂固集創(chuàng)則重點把智能家居作為競爭優(yōu)勢發(fā)力。

??頂固集創(chuàng)以安全門鎖為入口正在進行家居的智能化推進。為擴大智能家居在定制企業(yè)中的競爭優(yōu)勢，報告期內(nèi)，頂固集創(chuàng)加大了研發(fā)力度并完成了并購。

??數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)的研發(fā)投入在2019年增加11.19%至0.38億元。數(shù)量上看，僅2019年，頂固集創(chuàng)就獲得新授權專利133項。同時，公司于2018年底5000萬元入股國內(nèi)智能門鎖龍頭凱迪仕，2019年，企業(yè)加碼，擬直接收購凱迪仕全部剩余股權，實現(xiàn)對凱迪仕的全資控股。

?來源：各定制家居企業(yè)年報

??金牌廚柜在智能化家居方面也取得較大進展。實現(xiàn)了“互聯(lián)互通、語音交互、遠程操作”的全面智能生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建。

??金牌廚柜在2019年加大了研發(fā)投入，同比增長30.77%至1.04億元，并于2019年獲得授權專利79項。其中， IOT物聯(lián)網(wǎng)平臺的搭建使廚電、燈光照明、衛(wèi)浴、窗簾等產(chǎn)品實現(xiàn)了互聯(lián)互通。企業(yè)也將在門店渠道進行智能化改造，以適應其智能化方案的推廣銷售。

??在家居行業(yè)整體降溫與疫情影響的2020年，定制家居企業(yè)依然領先行業(yè)增長。渠道多元化、產(chǎn)品差異化，聚焦企業(yè)核心優(yōu)勢業(yè)務，有望成為定制家居企業(yè)未來新一波增長的轉(zhuǎn)型方向。（來源：樂居財經(jīng).家居作者：柴喬杉）

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