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九家定制家居瓜分400億蛋糕尚品索菲亞競爭焦灼

來源：家居百科時(shí)間：2020年05月21日 10:16

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2019年上市九大定制家居品牌發(fā)布年度財(cái)報(bào)，九家定制上市企業(yè)總營收逼近400億元大關(guān)，達(dá)到395.22億元，凈利潤增長至47.88億元。營收與凈利潤的平均增速分別為百分之十六點(diǎn)七三和百分之十六的點(diǎn)四四相比去年的18%的增長速度再次小幅放緩。

??幾家歡喜幾家愁。除了志邦家居與我樂家居營收、凈利潤雙雙加速增長，其他七家企業(yè)都有不同程度的降溫。九家企業(yè)在營收利潤增速、毛利率、研發(fā)投入等方面的排名也發(fā)生了微妙的變化。不過，企業(yè)中依舊存在諸多亮點(diǎn)。

??在整體上業(yè)降溫，定制增速放緩的如今，梳理九家企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)和創(chuàng)新調(diào)整，會(huì)展現(xiàn)出怎樣的市場趨勢，為我們帶來哪些啟示？

??索菲亞、尚品宅配營收差距縮小至4億好萊客凈利潤首次負(fù)增長

??定制行業(yè)在2019年?duì)I收普遍實(shí)現(xiàn)增長，平均增速超過16%。盡管明顯高于家居行業(yè)整體增速，但受宏觀經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)調(diào)控及自身發(fā)展周期影響，增速趨緩仍在延續(xù)。

??根據(jù)企業(yè)營收規(guī)模，九家上市企業(yè)分成了三個(gè)梯隊(duì)，2019年相比之前，企業(yè)間的總體排名保持穩(wěn)定，沒有明顯變化。不過，同一梯隊(duì)間的部分企業(yè)營收差距正在縮小。

來源：定制家居企業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)

??第一梯隊(duì)中，盡管歐派家居營收、凈利潤增速雙降，但依靠渠道優(yōu)勢依舊保持領(lǐng)先，以135.3億營收成為定制家居僅有突破百億規(guī)模的企業(yè)。索菲亞與尚品宅配的營收差距在逐漸縮小，2019年尚品宅配總營收逐步逼近索菲亞，僅相差4億元，但在凈利潤方面，索菲亞依舊保持優(yōu)勢，2019年索菲亞錄得10.77億元的凈利潤為尚品宅配的兩倍。

??為了應(yīng)對行業(yè)放緩的大市場趨勢，兩家企業(yè)紛紛做出了布局調(diào)整。

??索菲亞已將品牌戰(zhàn)略升級為：柜類定制專家。報(bào)告期內(nèi)，公司正式停止了地板業(yè)務(wù)，并重新聚焦擁有高毛利率的企業(yè)核心衣柜產(chǎn)品，同時(shí)大宗業(yè)務(wù)明顯提速。

??尚品宅配則在2019年繼續(xù)布局產(chǎn)品設(shè)計(jì)及線上渠道營銷優(yōu)勢。2019年，伴隨當(dāng)下火熱的國潮風(fēng)，尚品宅配與故宮宮廷文化合作推出了新中式系列“錦繡東方”，并推出了四套定位新中產(chǎn)群體的系列新品。設(shè)計(jì)優(yōu)勢之外，尚品宅配與某訊、阿里兩大平臺(tái)合作，構(gòu)建營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，成為了行業(yè)中較早打造家居達(dá)人IP及MCN機(jī)構(gòu)的企業(yè)。

??多平臺(tái)的營銷布局正在為定制家居企業(yè)帶來新的流量勢能，短視頻與直播紅利的獲取能力也將影響未來企業(yè)的銷售增式。數(shù)據(jù)顯示，2019年尚品宅配通過短視頻平臺(tái)就收獲了超4000萬新增粉絲。不過，大規(guī)模的營銷渠道建設(shè)流量效果增加的同時(shí)，也一定程度暫時(shí)降低了尚品宅配利潤增速。

??第二梯隊(duì)中，志邦家居與金牌廚柜營收加速增長，增速均超過20%。相比之下，好萊客2019年增速不足，僅為4.24%。

??好萊客在2019年4月7247萬元與互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)齊屹科技交叉持股，希望幫助其收獲流量增長，同時(shí)加速布局整裝。不過，從年報(bào)業(yè)績來看，平臺(tái)優(yōu)勢尚未充分發(fā)揮。好萊客營收增速下滑至4.34%，為九家企業(yè)最低，而凈利潤也首次回落，同比下降了4.63%。

來源：各定制家居企業(yè)年報(bào)

??第三梯隊(duì)業(yè)績較為亮眼。我樂家居營收、凈利潤均提速增長，凈利潤51.24%的同比上升成為行業(yè)最高。皮阿諾37.95%的營收增速排名九家企業(yè)之首，凈利潤也維持在23.33%的高增速。頂固集創(chuàng)實(shí)現(xiàn)營收提速，增至9.30億元。

?來源：各定制家居企業(yè)年報(bào)

??對比過去兩年的營收及凈利潤增速可以看出，位于二三梯隊(duì)的企業(yè)仍在高速擴(kuò)張發(fā)展階段，而第一梯隊(duì)企業(yè)增長勢能放緩，需要繼續(xù)通過渠道下沉、布局線上及工程渠道，以及向整裝及大家居等方向?qū)ふ覡I收新增長動(dòng)力。

??大宗業(yè)務(wù)營收占比近20% 工程、零售雙驅(qū)動(dòng)成行業(yè)主流

??定制家居企業(yè)一直以來以經(jīng)銷商為銷售主要渠道，不過，分析2019年各企業(yè)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，定制企業(yè)在營收渠道上正在向多元化發(fā)展。企業(yè)紛紛加快了與上游房地產(chǎn)頭部企業(yè)的合作，開發(fā)工程渠道。2019年，定制企業(yè)的大宗業(yè)務(wù)占比提升，營收增幅明顯，平均增速接近翻倍，增速最慢的歐派家居2019年同比上升也超過了50%。

??來源：企業(yè)年報(bào)整理

??報(bào)告期內(nèi)，定制企業(yè)集體轉(zhuǎn)向?qū)で蠊こ糖罃U(kuò)張?jiān)醋杂诰b房市場的進(jìn)一步滲透。而由于全裝修對櫥柜的影響大于衣柜，因此，櫥柜占比較高的定制企業(yè)如皮阿諾、金牌廚柜、志邦家居的大宗業(yè)務(wù)布局更早，其營收占比已普遍超過20%。尤其是皮阿諾，大宗業(yè)務(wù)營收占比已經(jīng)高達(dá)43.7%，報(bào)告期內(nèi)，皮阿諾與保利地產(chǎn)、魯能、陽光壹佰、奧園等地產(chǎn)商展開合作，實(shí)現(xiàn)工程渠道營收110%的同比增長。

??相比之下，以衣柜為主的企業(yè)，包括索菲亞和好萊客開始加速與地產(chǎn)商大宗業(yè)務(wù)合作的追趕，目前兩企業(yè)占比分別達(dá)到12.23%和0.52%。

??盡管大宗業(yè)務(wù)高速增長，但工程渠道毛利率普遍處于低位，維持在20%上下。企業(yè)面臨著來自訂單生產(chǎn)和物流成本的壓力。于是，伴隨大宗業(yè)務(wù)增長，定制企業(yè)在2019年紛紛加快投建生產(chǎn)基地并擴(kuò)大規(guī)?；a(chǎn)以緩解壓力。未來，提升規(guī)模效應(yīng)和通過全國性生產(chǎn)基地布局降低物流成本成為了企業(yè)在未來進(jìn)一步提升工程渠道的營收利潤率的方向。

來源：各定制家居企業(yè)年報(bào)

??2019年，金牌廚柜募集3.9億資金用于興建廠房，用來實(shí)現(xiàn)包括增加13萬套工程廚柜在內(nèi)的產(chǎn)能提升和柔性化生產(chǎn)。皮阿諾在蘭考的生產(chǎn)基地實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)，在天津靜海的生產(chǎn)基地也完成了生產(chǎn)線改造，增加產(chǎn)能的同時(shí)，蘭考基地投產(chǎn)也推動(dòng)了對中部地區(qū)的物流布局。

??在企業(yè)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能保障并獲得較高的毛利率后，定制企業(yè)的大宗渠道有望進(jìn)一步加速。皮亞諾就在年報(bào)中公布了做大做強(qiáng)工程業(yè)務(wù)的“小目標(biāo)”：每年培育3-4個(gè)億元以上核心大客戶，未來五年培養(yǎng)2個(gè)以上10億級別戰(zhàn)略大客戶。

??相比快速擴(kuò)張的工程渠道，直營門店毛利率更高，且利于企業(yè)直接接觸市場消費(fèi)動(dòng)態(tài)及趨勢變化。

??我樂家居就在報(bào)告期內(nèi)加強(qiáng)了其直營城市門店的布局。我樂家居在重點(diǎn)四個(gè)直營城市進(jìn)行布局，2019年直營店實(shí)現(xiàn)營收提速，其毛利率優(yōu)勢也分別帶動(dòng)企業(yè)整體毛利率和利潤的提升。我樂家居在2019年實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)毛利率43.83%，為9家上市企業(yè)中最高值，同比上升了六點(diǎn)四三個(gè)百分點(diǎn)。

??我樂家居表示，“公司對于直營業(yè)務(wù)的定位是以直營為契入點(diǎn)與顧客零距離，同時(shí)積極打造學(xué)習(xí)標(biāo)桿，為公司培養(yǎng)和輸出優(yōu)秀的銷售管理人才，并將成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制于經(jīng)銷商的終端店面管理?！?/p>

??有分析人士指出，盡管工程渠道發(fā)展快且有望成為定制企業(yè)業(yè)績的新動(dòng)能，但精裝房市場之外，大量存量房及舊房改造升級需求的市場更加廣大，線下門店升級依舊是企業(yè)獲取流量的核心渠道。工程渠道與零售渠道的雙輪驅(qū)動(dòng)有望成為定制行業(yè)未來增長新模式。

??金牌、頂固集創(chuàng)營收加速增長大家居狂熱后差異化轉(zhuǎn)型成突破口？

??大而全的大家居發(fā)展戰(zhàn)略是定制企業(yè)在內(nèi)的整體家居市場熱點(diǎn)趨勢。不過，在定制企業(yè)向大家居轉(zhuǎn)型的過程中，品牌同質(zhì)化問題逐漸顯露。從長期來看，企業(yè)專注核心優(yōu)勢產(chǎn)品及業(yè)態(tài)，形成差異化，仍是企業(yè)競爭力的關(guān)鍵。差異化除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)不同，還包括定位設(shè)計(jì)差異化和戰(zhàn)略打法的差異化，這些方面也成為了位于二三梯隊(duì)企業(yè)的重要突破點(diǎn)。

??皮阿諾在定制產(chǎn)品中，將收納功能作為產(chǎn)品差異化的核心，在2018和2019年提出“九重收納”概念并升級超級收納產(chǎn)品至2.0版本。在品牌宣傳和營銷等層面，企業(yè)與其差異化定位布局保持一致，相繼推出了《中國定制家居收納指數(shù)白皮書》并宣布成立“全球超級收納研究院”。

??得益于差異化的完整布局，皮阿諾盡管營收規(guī)模仍位于第三梯隊(duì)，但2019年其營收增速及凈利潤增速保持高位（分別為32.53%和23.33%），分列九大企業(yè)的第一和第二位。

??金牌廚柜與頂固集創(chuàng)則重點(diǎn)把智能家居作為競爭優(yōu)勢發(fā)力。

??頂固集創(chuàng)以安全門鎖為入口正在進(jìn)行家居的智能化推進(jìn)。為擴(kuò)大智能家居在定制企業(yè)中的競爭優(yōu)勢，報(bào)告期內(nèi)，頂固集創(chuàng)加大了研發(fā)力度并完成了并購。

??數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)的研發(fā)投入在2019年增加11.19%至0.38億元。數(shù)量上看，僅2019年，頂固集創(chuàng)就獲得新授權(quán)專利133項(xiàng)。同時(shí)，公司于2018年底5000萬元入股國內(nèi)智能門鎖龍頭凱迪仕，2019年，企業(yè)加碼，擬直接收購凱迪仕全部剩余股權(quán)，實(shí)現(xiàn)對凱迪仕的全資控股。

?來源：各定制家居企業(yè)年報(bào)

??金牌廚柜在智能化家居方面也取得較大進(jìn)展。實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)互通、語音交互、遠(yuǎn)程操作”的全面智能生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建。

??金牌廚柜在2019年加大了研發(fā)投入，同比增長30.77%至1.04億元，并于2019年獲得授權(quán)專利79項(xiàng)。其中， IOT物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的搭建使廚電、燈光照明、衛(wèi)浴、窗簾等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通。企業(yè)也將在門店渠道進(jìn)行智能化改造，以適應(yīng)其智能化方案的推廣銷售。

??在家居行業(yè)整體降溫與疫情影響的2020年，定制家居企業(yè)依然領(lǐng)先行業(yè)增長。渠道多元化、產(chǎn)品差異化，聚焦企業(yè)核心優(yōu)勢業(yè)務(wù)，有望成為定制家居企業(yè)未來新一波增長的轉(zhuǎn)型方向。（來源：樂居財(cái)經(jīng).家居作者：柴喬杉）

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