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歐派、索菲亞、尚品宅配三巨頭“整裝之爭”

來源：家居百科時(shí)間：2020年09月23日 10:26

洛陽藍(lán)光鈺瀧府

??定制家居發(fā)展整裝渠道的模式，目前以歐派和尚品宅配為兩個(gè)最突出的代表，按照目前的業(yè)績結(jié)果，孰優(yōu)孰略，是否已經(jīng)初見分曉？

??按照行業(yè)發(fā)展趨勢以及定制家居企業(yè)的期許，整裝渠道份額會大幅擴(kuò)大，如何平衡原有的經(jīng)銷商與新整裝渠道的利益紛爭？

??不同模式的整裝布局從短期看似乎已有伯仲之分，隨著版圖的擴(kuò)張是否會出現(xiàn)新的變局？

??毫無疑問，整裝渠道的發(fā)展是決定未來十年定制家居的版圖劃分的重要力量。

??“整裝終于有比零售更好的產(chǎn)品”。在9月舉行的“新引擎、鑄強(qiáng)基、躍新巔”2020歐派整裝大家居營銷峰會上，董事長姚良松的這句話被重點(diǎn)引用。這或許正是目前歐派內(nèi)部的共識。

??這句話的內(nèi)涵可謂意味深長，你品，你細(xì)品：

??1、歐派整裝大家居的模式在

??市場上的歡迎程度是可觀的

??2、歐派整裝大家居的銷量獲得了相對滿意的增長

??3、歐派未來對整裝大家居板塊的投入力度會是空前的

??在8月底公布的財(cái)報(bào)中，歐派公布門店數(shù)量增至334家，雖并未直接公布上半年的業(yè)績狀況，但是透露了接單增速——70%，年底沖擊10億。這正是姚良松內(nèi)部講話的佐證。

??經(jīng)歷了2015~2017年的探索和試錯(cuò)，歐派和尚品宅配發(fā)展出兩種相對不同的整裝發(fā)展路徑：歐派傾向于和三四線城市的主流裝修公司合作，在品牌推廣上主打“歐派整裝大家居”品牌，以歐派的高商譽(yù)，主攻三四線城市的消費(fèi)升級路線。

??而尚品宅配因?yàn)閯?chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的IT基因，在思路設(shè)定上就偏向于技術(shù)平臺思維，于2017年底推出“整裝云”，后又自建整裝品牌“圣誕鳥”。

??“二把交椅”索菲亞出手最慢，似乎是在等歐派、尚品宅配摸出個(gè)門道之后再走跟隨策略。

??“未來家居研究”推測，在未來，定制家居企業(yè)中整裝渠道的比例可能高達(dá)50%。裝修公司的渠道屬性正在改變著定制家居、賣場的經(jīng)營策略。

??按照行業(yè)發(fā)展趨勢以及定制家居企業(yè)的期許，整裝渠道份額會大幅擴(kuò)大，如何平衡原有的經(jīng)銷商與新整裝渠道的利益紛爭？不同模式的整裝布局從短期看似乎已有伯仲之分，隨著版圖的擴(kuò)張是否會出現(xiàn)新的變局？

??毫無疑問，整裝渠道的發(fā)展是決定未來十年定制家居的版圖劃分的重要力量！

??01

??兩種模式同時(shí)起步，兩年后結(jié)果有所不同

??8月底，4家定制企業(yè)在2020年半年報(bào)中公布了整裝項(xiàng)目的業(yè)績，其中歐派、索菲亞，尚品宅配三大定制企業(yè)的業(yè)績最為突出。經(jīng)歷了四五年的整裝加速跑后，定制家居大整裝模式似乎有了趨于穩(wěn)定的結(jié)果。

??歐派整裝大家居包括歐派整裝大家居、歐鉑麗整裝大家居和整裝大客戶三大業(yè)務(wù)模塊，2018年歐派最終確立了整裝大家居的操作模式，即與當(dāng)?shù)毓局苯舆x擇和各地規(guī)模較大、口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司開展合作，充分利用公司品牌知名度高、產(chǎn)品品類豐富、品類搭配工藝板材一體化等優(yōu)勢，對其進(jìn)行品牌和產(chǎn) 品的同步賦能。在整個(gè)客戶服務(wù)環(huán)節(jié)，公司負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品生產(chǎn)制造以及營銷支持培訓(xùn)，家裝公司負(fù)責(zé)提供定制家居設(shè)計(jì)安裝服務(wù)和家裝設(shè)計(jì)落地施工。

??兩年的發(fā)展，截至2020年半年報(bào)報(bào)告期末，共擁有整裝大家居經(jīng)銷商 293 家，開設(shè)整裝大家居門店 334 家。在疫情背景下，今年 1-6 月公司整裝大家居接單增速超 70%。在歐派半年報(bào)中寫到：全屋定制作為家居引流入口位置更加突出，整裝渠道的賽道格局也得到擴(kuò)容，整裝和全屋定制成為拉動零售業(yè)績的核心。

??同報(bào)告期，尚品宅配公布的數(shù)據(jù)是，發(fā)展整裝云會員3000家，半年收入1.56億元，也就是每家會員貢獻(xiàn)的銷售額只有5.2萬元。按照這一趨勢，全年平收入似乎也難以企及2018年的16萬，和2019年的13.85萬。

??再來看看歐派的數(shù)據(jù)，歐派并未公布2020年上半年銷售額，按照2019年年報(bào)報(bào)告288家整裝大家居門店，年收入7億元計(jì)算，平均門店收入達(dá)到了243萬元。

??這一比較我們可以發(fā)現(xiàn)，與歐派合作的裝修公司在當(dāng)?shù)卮_實(shí)有不錯(cuò)的市場地位，其中一部分被歐派家居成為“雙龍計(jì)劃”意預(yù)合作雙方都有相當(dāng)?shù)膶?shí)力。從平均門店收入可以看出，只要是建立合作關(guān)系的裝修公司都在很認(rèn)真的踐行歐派整裝大家居的業(yè)務(wù)模式，合作粘性很強(qiáng)。

??與此相比，尚品宅配目前整裝云會員活躍度非常低，而且近兩年可能以拓展數(shù)量為主，大量納入小型裝修公司，以至于平均會員收入逐年嚴(yán)重下滑。

??在2020年半年報(bào)發(fā)布后的投資者提問中，尚品宅配董秘表示，目前尚品宅配整裝云發(fā)展的的重心仍在提升會員數(shù)量、擴(kuò)大規(guī)模上。至于尚品宅配如何解決會員活躍度地的問題，就看他們后續(xù)有何舉措了。

??而2019年才開始真正行動的索菲亞，似乎是觀望思量完畢，終于開始復(fù)制歐派的聯(lián)合裝修公司的整裝家居模式。

??02

??歐派：未來的300-500億，必須是靠整裝大家居

??在9月的峰會上，歐派家居集團(tuán)整裝大家居事業(yè)部副總經(jīng)理張曉鋒認(rèn)為，歐派整裝大家居的目標(biāo)，就是“重塑高端定制整裝的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。

??心居空間設(shè)計(jì)是歐派整裝大家居在安徽安慶的合作公司，無論是店面標(biāo)識，還是用戶家中的各種logo設(shè)計(jì)，全部是以“歐派整裝”為主，自己的logo為輔。從用戶的裝修進(jìn)程可以看出，歐派整裝確實(shí)在樹立高標(biāo)準(zhǔn)。

??據(jù)“未來家居研究”調(diào)查，歐派整裝大家居目前主要在三四線城市發(fā)展，幾乎沒有涉獵一二線城市。

??想見歐派整裝大家居與當(dāng)?shù)匮b修公司合作，正是主打三四線城市消費(fèi)升級的思路。歐派品牌占據(jù)了定制家居品牌美譽(yù)度的頂端，“以高打低”，影響當(dāng)?shù)叵鄬^高端的圈層。在三四線城市銷售的特點(diǎn)是，人們消費(fèi)的同質(zhì)化較強(qiáng)，一旦獲得部分消費(fèi)者認(rèn)可，很可能會通過圈層傳播，獲得相當(dāng)人群的跟隨消費(fèi)。

??在過去三年時(shí)間里，歐派自上而下地推動歐派和頭部家裝公司的深度合作。從2017年年底開始，歐派整裝大家居已經(jīng)把某互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌體系內(nèi)大多數(shù)的TOP50代理商納入囊中。

??歐派整裝大家居打破了以往定制家具行業(yè)一個(gè)區(qū)域就獨(dú)家授權(quán)一位代理商的模式，同時(shí)允許業(yè)績優(yōu)秀的家裝公司也成為歐派品牌授權(quán)代理商，通過激勵機(jī)制，強(qiáng)力推動家裝公司把重點(diǎn)的人力、物力等資源傾斜到歐派大家居產(chǎn)品的市場開拓和業(yè)績提升上。

??在終端布局上，歐派整裝大家居將銷售入口前置，現(xiàn)階段，歐派整裝大家居更多是采取店中店的形式進(jìn)行渠道建設(shè)，直觀來講，就是把歐派的門店開到家裝公司店里去。對家裝公司而言，與歐派的合作，極大地提升了其自身競爭力，從數(shù)據(jù)來看，采取整裝大家居模式后，家裝公司的簽單率普遍能從20%提升至40%。歐派家居董秘楊耀興曾表示，“未來要俘獲消費(fèi)者的心，要解決他們‘怎么懶，怎么美’這兩大痛點(diǎn)。

??已經(jīng)離職的歐派營銷副總裁劉順平先生是曾經(jīng)整裝大家居的負(fù)責(zé)人，他曾表示，未來的商業(yè)競爭主要形式是范圍經(jīng)濟(jì)，通俗的理解是指為單個(gè)客戶提供更多的服務(wù)/客戶終身價(jià)值。而歐派提出的大家居，其價(jià)值本質(zhì)就是提升客單值。正如歐派沖百億是靠櫥衣品類來實(shí)現(xiàn)，但未來的300-500億，甚至更高的目標(biāo)，必須是靠大家居。

??歐派董事長姚良松更公開的表示，整裝是未來企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略方向，他曾在經(jīng)銷商大會上發(fā)出“靈魂拷問”——“企業(yè)存在的意義是什么？”令全場陷入沉思。“最大限度滿足消費(fèi)者需求?！币Χ瓘?qiáng)調(diào)說?！皻W派從單品的‘定制’升級到‘一家搞定’的整體家居一體化服務(wù)供應(yīng)商乃至服務(wù)平臺，不斷完善多元化的家居生態(tài)鏈，出發(fā)點(diǎn)始終是‘貼近消費(fèi)者，了解消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者需求’”。

??他本人將不遺余力推進(jìn)歐派整裝項(xiàng)目的擴(kuò)張。他認(rèn)為商業(yè)的本質(zhì)都是在順勢而為，乘勢而上，因勢利導(dǎo)，因此在面對“ 如何發(fā)展歐派整裝大家居” 這道多元函數(shù)題上，世界的風(fēng)云變幻等不確定事件就是一個(gè)個(gè)外來的突變因子，無論因子的作用力有多大，函數(shù)題的大邏輯不會變，歐派集團(tuán)將通過健全完整的供應(yīng)鏈體系、完善生產(chǎn)基地布局和引入高效的商業(yè)模式等舉措，扎實(shí)推動內(nèi)生式增長和外延式擴(kuò)張，提速信息化進(jìn)程，探索數(shù)字化新風(fēng)尚，以“智”生“智”，激發(fā)新動能。

??相對尚品宅配的整裝云，歐派力推的是與數(shù)碼大方聯(lián)合推出的家居設(shè)計(jì)神器——CAXA智能家居設(shè)計(jì)軟件，這是基于CAXA完全自主知識產(chǎn)權(quán)的三維CAD平臺。從效果圖到報(bào)價(jià)、線框圖，再到向下單，從原來的12小時(shí)縮短到7小時(shí)。同時(shí)歐派也正在研發(fā)“BIM虛擬裝修系統(tǒng)”。

??03

??整裝渠道日益強(qiáng)大利益糾葛盤根錯(cuò)節(jié)

??目前定制企業(yè)的整裝步伐還算起步階段，繼續(xù)發(fā)展下去勢必會暴露出更多的利益的角逐。

??關(guān)于整裝大家居的開設(shè)，是否會侵占原本就出現(xiàn)發(fā)展阻滯的歐派定制家具經(jīng)銷商的利益，目前歐派并未公開具體的利益劃分。關(guān)于此，姚良松發(fā)表過短暫的回復(fù)：“不同產(chǎn)品，不同賣場，業(yè)績共算，利益共享?！?/p>

??“不同產(chǎn)品”可以理解為，整裝大家居與原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品線有區(qū)隔，這是為了錯(cuò)位競爭?！安煌u場”就是指整裝大家居公司也有自己的展示場景。

??“業(yè)績共算”、“利益共享”，這兩句話其實(shí)是歐派整裝大家居成功與否的核心所在，這一策略打造了經(jīng)銷商和整裝大家居公司的利益共同體，相當(dāng)于打通了門店渠道和裝修公司渠道。歐派經(jīng)銷商的客戶如果有裝修需求可以轉(zhuǎn)交給整裝店，如果整裝客戶看上了經(jīng)銷商的產(chǎn)品線，也可以共享。還有一種可能性是，歐派的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的倉儲和交接，同時(shí)負(fù)責(zé)安裝和售后，這樣一來兩個(gè)渠道就做到了互通有無，資源共享。

??其實(shí)整裝大家居發(fā)展到今天這個(gè)模式，是歐派2015~2017年不斷摸索的結(jié)果，從擴(kuò)充品類，到鼓勵經(jīng)銷商做裝修，頻繁試錯(cuò)。僅擴(kuò)充品類，讓歐派發(fā)現(xiàn)服務(wù)始終還有巨大的缺口，只能解決消費(fèi)者的一部分需求，而且可替代性很強(qiáng)。經(jīng)銷商做裝修雖然接單量可觀，但因?yàn)檎b施工的復(fù)雜性，導(dǎo)致交付困難。

??所以歐派與裝修公司的合作勢在必行，前面所說到的姚良松的四句話，是不是一定能夠平衡原有渠道和新增渠道的關(guān)系，還需時(shí)日檢驗(yàn)。

??按照歐派的說法，未來300-500億的發(fā)展目標(biāo)很大程度靠整裝來實(shí)現(xiàn)的話，歐派與裝修公司的合作數(shù)量也至少要數(shù)千家才能夠滿足。在這個(gè)過程中，歐派原有經(jīng)銷商的走勢就顯得很微妙。

??目前歐派家居系列有7000多家門店，5000家經(jīng)銷商。歐派的經(jīng)銷商在行業(yè)中可謂是實(shí)力最強(qiáng)勁的。

??歐派櫥柜的A級市場，平均每個(gè)經(jīng)銷商開店8個(gè)，歐派衣柜的A級市場，平均每個(gè)經(jīng)銷商開店23個(gè)，是櫥柜的3倍。什么樣的能量才能這么開店呢？在A級市場，按每個(gè)店年投入費(fèi)用（裝修、樣品、薪酬、租金、銷售費(fèi)用）500萬/年去計(jì)算，意味著歐派衣柜的A級經(jīng)銷商需要投入1.15億/年。1.15億投入是什么概念呢？能吊打95%的定制家具品牌全年的銷售收入；相對應(yīng)的產(chǎn)出在4億左右，能碾壓99%的定制家具品牌年收入。

??具有這么大能量的經(jīng)銷商會如何面對歐派大家居的整裝戰(zhàn)略？顯然這在歐派內(nèi)部也是重要的課題，即使歐派已經(jīng)有300家整裝大家居門店，但幾乎沒有在重要的一線城市布局，大部分只是在三四線城市試水，除了小城市比較好打市場外，顯然也有利益紛爭的元素在。

??完成數(shù)百億的大目標(biāo)，進(jìn)軍A級市場勢在必行，原有大經(jīng)銷商做家裝難度太高，但是市場的香餑餑誰也不愿意舍棄，如果按照“業(yè)績共算”、“利益共享”原則，原有經(jīng)銷商負(fù)責(zé)出貨和服務(wù)，但是時(shí)間一長，如果整裝大家居門店的市場份額原來越大，誰也不愿意成為原有大經(jīng)銷商的賺錢工具。擺平這里面的利益分割會是歐派未來非常重要的課題。

??04

??尚品宅配：內(nèi)部牽扯過多，用力較為分散

??相比姚良松經(jīng)常發(fā)表關(guān)于整裝方面的“豪言壯語”，以及頻繁參加整裝合作者大會，尚品宅配高層近兩年關(guān)于整裝方面的公開表態(tài)并不太多見。

??最近的一次是在2018年7月，在一次活動中李連柱預(yù)言：定制家具將會在3—5年內(nèi)消亡。當(dāng)很多企業(yè)還在把發(fā)展重心放在如何研發(fā)產(chǎn)品、賣產(chǎn)品，甚至有的企業(yè)從賣單品轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域集成供應(yīng)商和服務(wù)商，在李連柱看來，仍舊沒跳出賣產(chǎn)品的思維，“所謂的做好服務(wù)，并不是為購買瓷磚的消費(fèi)者包鋪貼，而是真正去了解什么是消費(fèi)者的需求?！?/p>

??更早一次發(fā)言是在2017年初，整裝云發(fā)布之前，李連柱表示，認(rèn)為自己有能力通過自有品牌整合各種主材，并通過招商、加盟、代理、擴(kuò)張的渠道快速發(fā)展起來的模式是不成立的，用他的原話來說，即“在某種意義上都是失敗的?！?/p>

??IT出身的李連柱一直稱自己為“軟件人”，所以尚品宅配發(fā)展整裝也注定是平臺化思維。

??定制企業(yè)入局家裝領(lǐng)域，也存在一定的劣勢和受限因素。定制企業(yè)的傳統(tǒng)銷售渠道多為經(jīng)銷商，而家裝業(yè)務(wù)作為前端入口，很容易搶走經(jīng)銷商的訂單。如此一來便會對原有的定制業(yè)務(wù)造成沖擊。

??尚品宅配的整裝云會員就曾有過透露：“整裝云一旦給會員企業(yè)派單，尚品宅配的經(jīng)銷商就會有意見。，一旦經(jīng)銷商反對，尚品宅配就不會派單了。反過來，尚品宅配再逼經(jīng)銷商開裝修公司，最后訂單只會派到經(jīng)銷商那邊，以后大一點(diǎn)的城市經(jīng)銷商，都有可能自己開裝修公司。”

??“但如果尚品宅配倒逼經(jīng)銷商去開裝修公司，必然也會要求經(jīng)銷商去做家裝服務(wù)，但是經(jīng)銷商并不愿意做服務(wù)，兩者的意識其實(shí)是相悖的，經(jīng)銷商體系會成為一塊大的絆腳石。所以綜合來講，整裝云業(yè)務(wù)能做到什么階段，實(shí)際上很難說，需要協(xié)調(diào)中間的利益關(guān)系太復(fù)雜，想要做好并不容易?！?/p>

??一條產(chǎn)業(yè)鏈，定制企業(yè)若顧此就容易失彼。

??或許是在整裝云的推進(jìn)過程中意識到了整裝云招商的特質(zhì)，尚品宅配又推出了自有整裝品牌“圣誕鳥”，目前該品牌主要擴(kuò)張到廣東區(qū)域，以及成都、南京等地。

??但是此舉對于整裝云項(xiàng)目的合作方來說又造成了一層競爭關(guān)系，內(nèi)部對尚品資源的爭搶或許更激烈了。

??05

??整裝是定制的一盤大棋，是集中與分散的角力

??歐派整裝大家居模式目前看起來成果顯著，但是仍然有諸多潛在的結(jié)構(gòu)問題。目前歐派都在優(yōu)先選擇當(dāng)?shù)刈钣袑?shí)力的裝修公司建立“雙龍計(jì)劃”，這對其他裝修公司的選擇就產(chǎn)生了影響。整裝大家居門店的出現(xiàn)是否會產(chǎn)生排他效應(yīng)，減少或者停止其他公司使用歐派產(chǎn)品。這種形式下，其他裝修公司勢必也會考慮“抱大腿”，那么尚品宅配整裝云的客戶群體的增加態(tài)勢就顯得比較可觀。

??根據(jù)目前的兩家定制企業(yè)公布的數(shù)據(jù)看來也是如此：歐派整裝大家居有300家門店，尚品宅配整裝云3000家合作企業(yè)，歐派抓住的是龍頭，尚品宅配囊括的是所有分散的、長尾力量。

??當(dāng)歐派大力擴(kuò)充整裝門店的時(shí)候，與尚品宅配的整裝云才算是真正開始正面競爭，這時(shí)候比的還是誰能夠更多賦能，讓裝修公司獲得實(shí)在的利益。

??未來家居研究認(rèn)為，雖然整裝在這兩年不是定制企業(yè)的必選項(xiàng)，但卻是啟動企業(yè)發(fā)展第二曲線的關(guān)鍵。整裝于定制企業(yè)來說核心意義在于渠道，無論是自己做整裝，還是聯(lián)合裝修公司。

??定制整裝化，這是定制企業(yè)往前演進(jìn)的結(jié)果，也是部分大定制企業(yè)的夢想，但這個(gè)進(jìn)化方式，看起來很美好，看起來順利成章，但應(yīng)該是難度最高的進(jìn)化方式。

??雖然目前定制家居在整裝渠道的營收還相對有限，但是增長勢頭不容小覷。在布局階段，定制企業(yè)能否跟盡可能多的家裝公司建立強(qiáng)鏈接，將決定后面三五年的渠道能力。

??定制行業(yè)做整裝的模式還沒有定論，雖然我們分析把它定義為叫裝修零售化，但是對于這所有的不同屬性的企業(yè)，站的位置不同，產(chǎn)業(yè)鏈的位置不同，自己的屬性不同，能力不同，所以做的模式并不會完全一模一樣，哪種模式更有優(yōu)勢還沒有定論，如果說在某一天有所定論，也起碼是三至五年之后。（來源：未來家居研究）

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