王晶專欄 | 看公牛4.0旗艦店如何穿越周期，贏戰(zhàn)新消費(fèi)時(shí)代？

??在前不久結(jié)束的公牛集團(tuán)2024旗艦店戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，公牛集團(tuán)表示，截至目前，已有約60家4.0旗艦店落地，升級(jí)后的旗艦店門(mén)店業(yè)績(jī)也明顯增長(zhǎng)，較此前提升36%。

??發(fā)布會(huì)上，裝飾渠道營(yíng)銷系統(tǒng)總經(jīng)理趙克鋒還向董事長(zhǎng)阮立平簽下“2024年3000家旗艦店”建設(shè)的軍令狀。

??在“消費(fèi)降級(jí)”之聲甚囂塵上的市場(chǎng)“鐘擺”之下，通過(guò)一組“另類”的對(duì)比，可知這樣的信心亦不尋常。

??截至2023年財(cái)年末，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)門(mén)店數(shù)量為1031家。2022年9月-2023年8月，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)新開(kāi)門(mén)店77家，凈增長(zhǎng)門(mén)店數(shù)量為35家。

??事實(shí)上，還有一個(gè)“不同尋?！钡默F(xiàn)象也同樣值得關(guān)注。即從插座到裝飾開(kāi)關(guān)，再到照明領(lǐng)域，公牛是如何在一個(gè)又一個(gè)品牌集中度分散的賽道里成為“行業(yè)大象”的？

??這些或許都能從公牛4.0旗艦店中，窺得一斑。

重新定義“好產(chǎn)品”

掌握獲客、轉(zhuǎn)化、客單價(jià)主動(dòng)權(quán)

??市場(chǎng)營(yíng)銷常說(shuō)“4P”，即產(chǎn)品、定價(jià)、推廣和渠道（Product、Price、Promotion和Place）。其中，好產(chǎn)品無(wú)疑是鑄就企業(yè)、品牌戰(zhàn)略縱深的基石。大家熟知的，從“用不壞”的公牛插座，到公牛在業(yè)內(nèi)推出的首款按鈕式插座，現(xiàn)今已司空見(jiàn)慣的防雷插座、漏電保護(hù)插座，再到功能與時(shí)尚兼具的軌道插座，即是一典型案例。

??過(guò)去，總以為把產(chǎn)品功能性、品質(zhì)做到極致，就是“好產(chǎn)品”。

??不過(guò)，隨著市場(chǎng)與時(shí)代的變化，公牛4.0旗艦店的戰(zhàn)略升級(jí)給業(yè)內(nèi)帶來(lái)全新啟發(fā)——“好產(chǎn)品”除了要有好的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品品質(zhì)外，更要具備好的場(chǎng)景體驗(yàn)。

??具體而言，首先是4.0旗艦店采用全新終端形象，更具高端感、時(shí)尚感了。全新門(mén)店形象與公牛軌道插座、蝶翼·超薄開(kāi)關(guān)等新品在近年來(lái)掀起的“公牛變了，潮流了，走顏值路線了”、“產(chǎn)品有耳目一新的感覺(jué)，科技感、設(shè)計(jì)感都更強(qiáng)了”口碑浪潮，更為相得益彰。

??而4.0旗艦店最核心的變化，是增加多品類場(chǎng)景化的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感知公牛的產(chǎn)品如何應(yīng)用到家庭裝修。譬如，門(mén)店內(nèi)集成展示的墻壁開(kāi)關(guān)、愛(ài)眼照明、智控?zé)o主燈、生活電器、軌道插、臺(tái)燈與智能門(mén)鎖七大品類，基本覆蓋公牛全屋安全用電解決方案。又譬如，店內(nèi)的燈飾展示套間和無(wú)主燈體驗(yàn)套間，通過(guò)智能開(kāi)關(guān)聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)了消費(fèi)者多品類使用的場(chǎng)景體驗(yàn)。

??進(jìn)而在導(dǎo)購(gòu)專業(yè)化的介紹，多品類的綁定銷售，亦或是導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)之下，促成多品類的聯(lián)動(dòng)銷售，實(shí)現(xiàn)客單值的增長(zhǎng)。更為重要的是，場(chǎng)景式的體驗(yàn)零售與品牌升級(jí)，把流量帶回線下，讓品牌、經(jīng)分銷商獲得更多獲客主動(dòng)權(quán)，而不是坐等客戶上門(mén)。

??為何會(huì)產(chǎn)生這樣的“化學(xué)反應(yīng)”？

??“產(chǎn)品會(huì)被場(chǎng)景替代，行業(yè)會(huì)被生態(tài)覆蓋。”公牛集團(tuán)裝飾渠道營(yíng)銷系統(tǒng)總經(jīng)理趙克鋒在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)指出，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣正發(fā)生極大的變化。“他們也越來(lái)越注重到門(mén)店去實(shí)地體驗(yàn)，看看我們的場(chǎng)景，看看我們的光效。還有就是注重高質(zhì)量的服務(wù)，以及一站式的購(gòu)物便捷性。”

??隨著行業(yè)品質(zhì)整體提升、智能化新技術(shù)的應(yīng)用，越來(lái)越多消費(fèi)者要的不僅僅是功能好、質(zhì)量好的產(chǎn)品，更希望得到一種體驗(yàn)，在產(chǎn)品組合的場(chǎng)景中看到美好生活的影子。親身“在場(chǎng)”于4.0旗艦店的全屋安全用電場(chǎng)景中，沉浸在無(wú)主燈帶來(lái)的極致光效體驗(yàn)中，消費(fèi)者體驗(yàn)到與理想家的“連接”。

??DT商業(yè)觀察在《2023青年消費(fèi)調(diào)研》中指出，“理性體驗(yàn)主義”的新消費(fèi)趨勢(shì)正在顯現(xiàn)。其中的“體驗(yàn)”即指，如果一件商品/服務(wù)確實(shí)能帶來(lái)更好的使用體驗(yàn)或者滿足自己的情緒價(jià)值，貴一點(diǎn)也可以買(mǎi)。DT商業(yè)觀察研究數(shù)據(jù)顯示，從整體上來(lái)看，今年大概有3成人的年收入上升了，但近6成人比去年花得更多了。

??事實(shí)上，京東零售CEO辛利軍也在今年雙11指出，消費(fèi)者“更加理性了”，具體表現(xiàn)為“可以買(mǎi)貴的，但是不能買(mǎi)貴了”。業(yè)內(nèi)喧囂的“消費(fèi)降級(jí)”之聲，也是這一新消費(fèi)趨勢(shì)帶來(lái)的錯(cuò)覺(jué)。

??“體驗(yàn)”，這一情緒價(jià)值，也體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌形象的要求上。越來(lái)越多消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)群體傾向通過(guò)品牌選擇來(lái)表達(dá)個(gè)性、來(lái)表達(dá)生活態(tài)度。去年夏天，受到趙露思、曾黎等一眾明星推薦的公牛軌道插座是如此。今夏，受到“大表姐”劉雯青睞的蝶翼·超薄開(kāi)關(guān)、受到消費(fèi)者認(rèn)可的4.0旗艦店亦是如此。

做好最強(qiáng)的“渠道”

低集中度行業(yè)里也能走出“大象”

??除重新定義“好產(chǎn)品”外，在企業(yè)最難管理和維護(hù)的渠道上，公牛4.0旗艦店再一次帶來(lái)進(jìn)化，樹(shù)立起風(fēng)向標(biāo)。2024年開(kāi)設(shè)“10家”、“15家”、“18家”……在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，4.0旗艦店的的美好藍(lán)圖得到了眾多經(jīng)分銷商伙伴的認(rèn)可。

??一個(gè)企業(yè)的成敗，產(chǎn)品銷售亦是關(guān)鍵。而銷售業(yè)績(jī)的好壞又常常取決于渠道的管理和維護(hù)。公牛秉承的長(zhǎng)期主義澆灌下的渠道共贏，一次又一次在渠道建設(shè)上的創(chuàng)新，是業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道的成功典范。

??譬如，公牛在2009年淘汰了“姜太公釣魚(yú)”式的傳統(tǒng)批發(fā)模式，創(chuàng)造性地把可樂(lè)、牛奶等快銷品的“配送訪銷”模式引入到電工產(chǎn)品領(lǐng)域，讓經(jīng)分銷商從“坐商”變成了“行商”，助力渠道下沉，大大提升供貨效率。所謂“配送訪銷”，即經(jīng)銷商每天派業(yè)務(wù)員帶著貨，在自己的區(qū)域內(nèi)每家店上門(mén)鋪貨詢問(wèn)，進(jìn)行客情維護(hù)。

??又譬如，在“配送訪銷”基礎(chǔ)上，公牛升級(jí)提出“老板營(yíng)銷”，即要求經(jīng)銷商老板自己親自上門(mén)拜訪銷售網(wǎng)點(diǎn)。這一切渠道升級(jí)都是為了能更好地觸達(dá)消費(fèi)者，了解消費(fèi)者，服務(wù)消費(fèi)者。也正是如此，公牛與經(jīng)分銷商們獲得更多鋪貨。根據(jù)公牛披露數(shù)據(jù)，截至2023年6月末，公牛建立了覆蓋全國(guó)城鄉(xiāng)、110多萬(wàn)家終端網(wǎng)點(diǎn)的線下銷售網(wǎng)絡(luò)。

??“今天，旗艦店戰(zhàn)略的發(fā)布，標(biāo)志著公牛渠道體系建設(shè)邁入了新征程?！睋?jù)公牛集團(tuán)董事長(zhǎng)阮立平介紹，公牛學(xué)習(xí)借鑒了各行業(yè)針對(duì)線下門(mén)店引流的優(yōu)秀做法，在4.0旗艦店引入了面向未來(lái)的線上線下協(xié)同新零售模式。

??具體而言，公牛一方面將打破線上線下流量壁壘，結(jié)合明星、達(dá)人探店等形式進(jìn)行站外推廣引流，擴(kuò)大全品類產(chǎn)品的曝光量。另一方面，公牛將利用各類平臺(tái)工具，將線上旗艦店的流量導(dǎo)入到線下，實(shí)現(xiàn)對(duì)4.0旗艦店的有效流量扶持，并圍繞4.0旗艦店實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者一站式的個(gè)性化購(gòu)買(mǎi)，在經(jīng)營(yíng)上形成正向的良性循環(huán)。

??從傳統(tǒng)批發(fā)到“配送訪銷”，再到此次4.0旗艦店在業(yè)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)性地打通線上線下，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化賦能，公牛在渠道上實(shí)現(xiàn)了一次“點(diǎn)-線-面-體”的生態(tài)進(jìn)化與立體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

??作為營(yíng)銷戰(zhàn)略專家及公牛首任營(yíng)銷顧問(wèn)，贊伯咨詢董事長(zhǎng)路長(zhǎng)全在談及公牛旗艦店戰(zhàn)略時(shí)也表示，“公牛4.0旗艦店表面上是店，其背后是緊隨時(shí)代的戰(zhàn)略變革，是看向遠(yuǎn)方的公牛新零售大平臺(tái)，是非常有遠(yuǎn)見(jiàn)的一個(gè)戰(zhàn)略部署，必將帶來(lái)極大的行業(yè)變革?！?/strong>4.0旗艦店是一個(gè)和消費(fèi)者全方位觸達(dá)服務(wù)體驗(yàn)的一種新的場(chǎng)景、一種生活方式，將給零售業(yè)，尤其是線下零售帶來(lái)一場(chǎng)頭腦“風(fēng)暴”。

??事實(shí)上，公牛4.0旗艦店也給業(yè)內(nèi)又一次帶來(lái)了“品牌護(hù)城河是什么”的思考。

??“沒(méi)有靜態(tài)的護(hù)城河?！备哧操Y本創(chuàng)始人張磊在《價(jià)值》書(shū)中這樣說(shuō)道，世界上只有一條護(hù)城河，就是企業(yè)家們不斷地創(chuàng)新，不斷地瘋狂地創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。

??“創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)之父”熊彼特在闡述其創(chuàng)新理論時(shí)也指出，大企業(yè)的繁榮不是壟斷利潤(rùn)，而是持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和組織變革。這些企業(yè)不僅在創(chuàng)造性毀滅的過(guò)程中得以提升，走上了一條完全不同于靜態(tài)模式的道路，而且實(shí)際上經(jīng)常開(kāi)創(chuàng)自己的市場(chǎng)。

??市場(chǎng)“鐘擺”的擺動(dòng)，往往帶來(lái)新的機(jī)遇。與消費(fèi)者共贏、與經(jīng)分銷商共贏，在產(chǎn)品、體驗(yàn)、渠道上的一次次創(chuàng)新……或許正是如此，公牛才能在“專業(yè)專注，只做第一，走遠(yuǎn)路”的道路上，構(gòu)建動(dòng)態(tài)護(hù)城河，逐漸成為“行業(yè)大象”。

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