古洛尼、ASKO、斐雪派克……下一個進軍中國市場的會是誰？

前段時間，一度超越馬斯克成為世界首富的LVMH集團掌門人伯納德·阿爾諾（Bernard Arnault）帶領(lǐng)團隊來華巡店的事情數(shù)度沖上熱門榜單，一行人從北京巡至香港，對中國市場進行了一番深度探訪。

全球奢侈品大亨巡店，讓國內(nèi)外都再一次看到了世界TOP級品牌對中國的重視，以及中國這片市場蘊含的巨大能量。

事實上，這份潛力并不只是吸引了時尚界奢侈品品牌。進入2023年以來，一眾世界TOP級廚電品牌也在中國這片充滿生機的土壤上扎根深種，謀求更好更快發(fā)展。

《2023胡潤至尚優(yōu)品—中國高凈值人群品牌傾向報告》顯示，2022中國高端消費市場規(guī)模達到1.65萬億元，其中高端消費電子（含智能家電）市場規(guī)模1,000億元。

中國正成為TOP級品牌在亞洲板塊必爭的“戰(zhàn)略重地”。

01 國際廚電品牌點亮東方新航路

2021財年，伯納德·阿爾諾曾連環(huán)發(fā)問：“如何才能與中國客戶保持密切聯(lián)系？怎樣才能保證給他們提供最好的產(chǎn)品，最有創(chuàng)意的產(chǎn)品？如何才能以最好的質(zhì)量觸達他們？”

答案是“到店體驗”和“極致服務(wù)”。這是世界上幾乎所有奢侈品牌都注重兩個關(guān)鍵點。

國際高端廚電品牌也不例外，尤其是在疫情影響下全球競爭格局被進一步重塑后。

自2019年進入中國后，歐洲藍血品牌古洛尼（gorenje）積極開拓多元化渠道，拓展商業(yè)版圖，已經(jīng)在各省開設(shè)門店近百家，讓古洛尼倡導(dǎo)的簡雅生活方式走近更多的中國消費者。

2023開年以來，古洛尼將活動進一步豐富。前有3月在青島舉辦“燃情·藝猶未盡”gorenje藝術(shù)家電進階峰會，6月與全球教父級設(shè)計大師飛利浦·斯塔克（Philippe Starck）、知名藝術(shù)家王小慧共聚“設(shè)計上?！毕嚓P(guān)活動，探討設(shè)計、家電與藝術(shù)生活之間的溝通與交互方式等話題，進入7月，古洛尼又成為日立第十一屆Hi-Design室內(nèi)設(shè)計大賽的全新合作伙伴。

種種操作，都將“體驗”和“服務(wù)”帶給更多消費者，展現(xiàn)古洛尼的風(fēng)采與實力。在各種努力下，目前中國已成為古洛尼品牌全球發(fā)展最快、最為重要的市場之一。

如果將車的層級帶入到廚電領(lǐng)域，那么古洛尼就相當于法拉利，而與之并駕齊驅(qū)廚電界的蘭博基尼，就是德國美諾（Miele）。它同樣對中國“愛得深沉”。

 2004年，Miele上海代表處成立，至今已在中國沉淀19年。此番AWE上，Miele將展區(qū)擴大至千余平，展出超過100余件產(chǎn)品，均搭載Miele APP遠程互聯(lián)控制，為中國消費者帶來美諾“品質(zhì)超越時代”的智慧互聯(lián)家體驗。

此外，5月25日，來自瑞典的國寶級品牌ASKO，以“北歐之光·閃耀上?！睘橹黝}在上海正式揭幕首家品牌形象店ASKO House，讓消費者在靜謐的空間內(nèi)盡情潛心探尋ASKO的設(shè)計美學(xué)。

除了有古洛尼、Miele和ASKO在華活躍，今年還有其他“新面孔”出現(xiàn)在中國廚電市場的舞臺上。

4月25日，新西蘭國寶級家電品牌斐雪派克（Fisher&Paykel）打造的生活奢適館在上海喜盈門正式開業(yè)。

同樣在AWE上，Miele展館附近，意大利廚電品牌博塔桑尼（Bertazzoni）及德格電器（TEKA）首次登場，向中國市場伸出了試探的觸角。

02 中國市場是高端局的“兵家必爭之地”

在經(jīng)濟全球化背景下，中國毫無疑問是一支主要力量。

而作為世界第二大經(jīng)濟體，我們在亞洲版圖上不僅僅地域大，其能量更是磅礴洶涌，是國際品牌必要的布局版圖之一。曾有品牌表示，抓住了中國市場，就是抓住了生命主脈絡(luò)。

古洛尼（中國）公司總經(jīng)理朱來華對中國市場寄予厚望，“gorenje非常重視中國市場，未來一定能抓住中國乃至全球市場的“新藍海”機遇，成就奢品家電解決方案范本。”

古洛尼在中國市場的飛速成長足以證明這一點。到目前為止，古洛尼在華已建設(shè)專賣店近兩百家，保持了每年近百家的增長速度。同時高定、暖通等聯(lián)盟渠道累計合作150余家。在此基礎(chǔ)上，gorenje品牌計劃于2023年再建100家專賣店。

與古洛尼不約而同的，ASKO也在2月的第二屆中國高端電器行業(yè)生態(tài)大會上表示，將借助紅星美凱龍的龐大流量，進一步打造品牌聲量，規(guī)劃在未來三年，ASKO將在紅星美凱龍體系設(shè)立100家獨立專賣店，共同服務(wù)更多高凈值用戶。

對于這些早早進入中國的品牌而言，2023是疫情后的低谷期，也是新一輪機遇窗口。在穩(wěn)住基本盤的前提下，將品牌覆蓋面盡可能快速擴展開來，提前占領(lǐng)“城池”，不失為一方良策。

正如前文伯納德·阿爾諾提出的“到店體驗”策略，有店才有機會吸引消費者入店，繼而體驗到國際高端品牌的魅力。

而對于斐雪派克而言，這是其被海爾收購后在華的首次亮相，是海爾發(fā)力“高端局”的重要表現(xiàn)。

我們在2022年年報中看到，海爾智家收入較2021年增長 7.2%，分析表明收入增長原因之一，就是發(fā)揮高端品牌優(yōu)勢，放大單用戶價值。

什么是高端？怎么打“高端局”？

第二屆中國高端電器行業(yè)生態(tài)大會上解釋道，高端不拘泥于價格上，更在于工藝的精雕細琢、在于對人們生活方式的超前研究、在于對于品質(zhì)的追求。

斐雪派克中國區(qū)總經(jīng)理徐興運進一步解釋道，“高端家電品牌，不能僅僅在產(chǎn)品上發(fā)力，要更多的關(guān)注用戶的生活，幫助用戶探尋想要的生活方式……消費者需要的是場景式、一體化的體驗?！?/p>

此次旗艦店落成，正是斐雪派克塑造的窗口，將最重要的“到店體驗”和“極致服務(wù)”提供給中國消費者。不僅將斐雪派克從新西蘭帶到中國，賦予其更廣闊的全球布局，還進一步完善了海爾在華的品牌布局，從性價比系列貫徹至TOP級品牌，各個消費層級均被海爾囊括在內(nèi)，有效拓寬集團品牌矩陣。

海爾智家副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理徐萌表示，“未來Fisher&Paykel將在中國實施TOP級服務(wù)、即需即供、用戶旅程、市場布局、圈層交互、數(shù)字經(jīng)營等六大革新舉措，發(fā)力中國市場，向更多用戶傳遞奢適人生的核心價值理念?！?/p>

03 這片土壤正在發(fā)生新的變革

中國廚電市場乃至家電市場，早已進入存量階段，各方都在謀求新的增量機遇，打“高端牌”是一種行之有效的辦法。

從市場角度而言，隨著越來越多國際高端品牌入局，在這方藍海上掀起更洶涌的波濤，競爭日益激烈，市場被注入新的活力，同時催化市場向成熟化方向發(fā)展，用戶也將獲得更為多樣化的高品質(zhì)生活方案。

無論是本次AWE上斐雪派克透過“社交廚房”“悅己洗護”傳遞出來的“奢適人生”價值觀念，還是ASKO承襲簡奢脈絡(luò)，以出色的性能和卓越的設(shè)計理念重新定義奢品家電，都為中國消費者展現(xiàn)了不同以往的高端消費體驗。

站在國內(nèi)視角來看，國際高端廚電品牌進軍中國市場，還能有效倒逼國內(nèi)企業(yè)進步，有效推動品牌塑造、質(zhì)量提升。

或許假以時日，也能有本土品牌一飛沖天，像美諾Miele洗衣機出現(xiàn)在喬布斯自傳中那樣，憑借強悍產(chǎn)品力獲得一眾“大神”進行“自來水式”帶貨。

我們再將視角聚焦到消費者，據(jù)徐萌觀察，中國的家電消費有以下三大變化：

l 消費觀念在變，高端消費人群的爆發(fā)式消費，存在巨大空間；

l 消費群體在變，Z世代年輕人是消費品牌高端轉(zhuǎn)型必須抓住的主力，他們只需要“一站到位，一次就好”；

l 消費通道也在變，從“人找貨”變成了“貨找人”。

這些變化無一不證明了高端產(chǎn)品、高端理念在中國大有潛力，國際品牌帶來的新技術(shù)、新視野、新審美，都將成為“硬通貨”，打開消費者視野的同時，提升其生活水平。

gorenje中國區(qū)營銷總經(jīng)理李偉提到，“我們希望讓家更精致，讓生活更有品質(zhì)，因此gorenje的家電不只是家電，它還是生活中的藝術(shù)品?！?/p>

以藝術(shù)家電作為品牌重要標簽之一，古洛尼持續(xù)受到高凈值人群的青睞。

具有強大實力的品牌與具有廣闊潛力的市場從來都是相互吸引的，正如現(xiàn)在越來越多的國際廚電品牌進入中國市場。

這些動輒七八十年百余年歷史的品牌，為相對年輕的中國市場注入了沉淀后的精華，有效推動了市場的新變革。

若是有更多企業(yè)吃透高端品牌的底層邏輯，夯實產(chǎn)品基礎(chǔ)，完善品類布局，講好品牌故事，將體驗和服務(wù)植根到深處，高端的將不再是某個品牌，行業(yè)都將改頭換面，令人耳目一新。

寫在最后：

2023版的《中國藝術(shù)品消費市場調(diào)查報告》指出，當代中國，藝術(shù)消費時代正在到來。隨著人均GDP不斷提升，人們的消費結(jié)構(gòu)進入快速轉(zhuǎn)型期，文化藝術(shù)品消費不斷崛起。

消費者在功能性之余，對產(chǎn)品的藝術(shù)性、審美性將有更高的要求。

（林森）

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