突圍！把差異化這張牌打漂亮

但這種差異化又不能狹窄，它必須有能力影響足夠多的客戶群體，必須擁有龐大的購買力作為支撐，這樣的差異化才具備真正的價值，才具備廣闊的成長空間。

當(dāng)前的大家居建裝行業(yè)里，出現(xiàn)了越來越多的差異化打法，而且多是知名品牌，或從品牌定位與打造入手實現(xiàn)差異化，或在核心渠道的布局上走一條獨具優(yōu)勢的道路。

典型案例能夠找到數(shù)十家，大材研究在本篇文章里重點引用百得勝的水漆整家、歐鉑麗的輕奢全案定制、好萊客的潮牌戰(zhàn)略，以及住范兒的電商模式、尚層裝飾聚焦別墅裝修市場的戰(zhàn)略等。

長期以來，百得勝一直以環(huán)保健康作為聚焦點，隨后又以水漆作為優(yōu)勢，從水漆柜類到水漆整家定制，不斷深挖拓寬護城河，全面搶跑健康賽道。

先是水漆柜類定制，打開市場局面后，又在2022年正式發(fā)布水漆整家定制，便一直深耕，構(gòu)建起水漆整家的護城河，差異化競爭優(yōu)勢明顯。

此舉，一方面以水漆整家定制實現(xiàn)定位的差異化；另一方面借助水漆的性能優(yōu)勢，搶占健康家居制高點。

據(jù)了解，百得勝水漆整家定制覆蓋兩部分，一是衣柜、櫥柜、墻板、木門等水漆柜墻門一體化定制，二是家具家品配置，從“定制+成品”搭配的套餐入手，提供全屋多空間的一體化設(shè)計、一站式配齊服務(wù)。

當(dāng)時推出兩種套餐，一是28800元輕顏安選系列，另一種是38800元水漆潮奢系列。

進入2023年后，百得勝繼續(xù)力推水漆整家定制，從水漆團體標準、產(chǎn)品、渠道等創(chuàng)新入手，進一步強化競爭力。

例如新推的水漆整家產(chǎn)品，包括優(yōu)雅意式-寫意系列、詩意東方-霽顏系列等，除了水漆柜墻門一體化，還配套了鋁木新風(fēng)門、新風(fēng)墻、空氣凈化床頭柜、smart智慧造夢床墊等。

一大重要動作是，百得勝聯(lián)手中國林業(yè)科學(xué)研究院木材工業(yè)研究所制定的《水性涂料飾面木質(zhì)制品》團體標準已實施，其中對水漆產(chǎn)品的多種性能做了詳細規(guī)定，進一步提升水漆整家定制的品質(zhì)競爭力。

此外，原有的經(jīng)銷商渠道基礎(chǔ)上，百得勝探索出一種72色水漆定制微店，單獨招商，并設(shè)置經(jīng)銷商直營微店、經(jīng)銷商分銷微店、獨立招商微店等，可開20平米、40平米的店態(tài)，或以獨立店運營，也可做成店中店。

好萊客有兩張差異化的牌，一是新原態(tài)+大家居，另一張是潮牌。

新原態(tài)+大家居：本質(zhì)做法是強調(diào)健康優(yōu)勢與全屋配齊，其板材完成了從“基材甲醛零添加”到“原態(tài)凈醛”再到“零醛添加實木多層板”的遞進式升級。

潮牌：年輕化，突出潮的時尚屬性，甚至提出要做家居第一潮牌，將潮視為品牌戰(zhàn)略，打造潮的標簽，2022年時曾發(fā)布“潮家三部曲”，即潮定制、潮廚房、潮家品等。

早在2020年時，好萊客發(fā)布“潮牌出海”戰(zhàn)略，并提出“原態(tài)生活潮我看”品牌主張，從產(chǎn)品到營銷都向潮牌靠攏。

一年后，好萊客又舉辦了“探索潮玩家”的品牌日，發(fā)布六大潮品，對應(yīng)自然界六大元素，包括星河系列—星、貝斯系列—聲、瓦爾登湖Ⅱ系列—水、自然主義系列—木、爾本系列—沙、納維亞系列—布等。

按當(dāng)時的計劃，好萊客意欲把門店做成潮玩空間，吸引更多年輕人；邀請行業(yè)潮先鋒、設(shè)計潮咖、潮流明星、網(wǎng)紅達人打卡助陣，擴散潮牌影響力，強化好萊客的潮牌印記。

一系列動作，以及數(shù)年時間的堅持，好萊客圍繞潮牌實現(xiàn)了眾多成果。

選擇這個方向，或許是出于4億年輕客群的崛起，或許來自于居住需求個性化、多元化及潮流化的考慮。

歐鉑麗的差異化之路，正吸引越來越多用戶的關(guān)注。

這家公司以Me世代為目標客群，完成輕奢全案定制的品牌戰(zhàn)略部署，全面強化“輕奢全案定制”的差異化形象，確實取得了比較明顯的效果。

據(jù)歐鉑麗輕奢全案定制官微信息，2023年，歐鉑麗完成輕奢全案定制生態(tài)鏈系統(tǒng)的搭建，從柜類、家配、家電、軟裝、生活方式等方面，提供全案一體化空間落地。

該系統(tǒng)以“全案設(shè)計·全房定制”的大家居模式為核心，在自身8大品類，10大空間，全品類優(yōu)勢基礎(chǔ)之上，實現(xiàn)研發(fā)一體化、設(shè)計一體化、服務(wù)一體化、風(fēng)格一體化、品質(zhì)一體化。

全房輕奢柜類定制系統(tǒng)，一體化研發(fā)、一體化設(shè)計，實現(xiàn)全房柜類花色一體化、工藝一體化及風(fēng)格一體化。

全房軟體家居系統(tǒng)，與定制柜融合開發(fā)。

全房智能電器系統(tǒng)，CMF家居設(shè)計趨勢及柜電一體化，完成全屋電器的配套開發(fā)。

全房軟裝系統(tǒng)，通過形態(tài)、色彩打造年輕化氛圍，建立歐鉑麗軟裝體系，形成爆款、主銷、形象等不同價格梯度的套餐包。

全房生活方式的場景系統(tǒng)，完成萌寵、健身、轟趴、養(yǎng)生等不同生活方式的場景搭建。

據(jù)最近的公開信息，歐鉑麗出請了首位代言人宋軼，借勢明星影響力及勢能，促成消費者更加認同歐鉑麗年輕、輕奢與全案屬性，完成品牌傳播戰(zhàn)略升級。

反映到產(chǎn)品上，歐鉑麗開發(fā)了奢、雅、簡三大套系，每年1—2次高頻研發(fā)，超千花色、紋理、輕高定材質(zhì)與年輕生活方式的運用，將年輕、輕奢與全案品牌屬性全面演繹，實現(xiàn)與同類品牌的差異化區(qū)隔。

戰(zhàn)略上的聚焦與差異化較早出現(xiàn)在了裝修板塊，例如尚層，提出只做別墅裝修的聚焦型戰(zhàn)略。

經(jīng)過十?dāng)?shù)年的耕耘，尚層裝飾已布局廣州、深圳、杭州、蘇州、武漢、成都、重慶、天津、南京、鄭州、寧波、無錫等多個重點城市，并且都是直營分公司。

早在2021年時，尚層就提出別墅裝飾3.0時代的概念，并推出相匹配的設(shè)計、交付與服務(wù)方案，認為私宅設(shè)計成為室內(nèi)設(shè)計的主角，同時上線全案設(shè)計方案、全案交付、管家服務(wù)等。

其中一大頗具想象空間的做法是，圍繞私宅、以高端私人家庭的居住生活，尚層進一步擴大業(yè)務(wù)布局，做關(guān)聯(lián)延伸，探索以別墅生活為核心的生態(tài)圈。

非常有價值的是，尚層裝飾鎖定別墅裝飾賽道，實施聚焦型戰(zhàn)略，目前已是該細分市場上非常有影響力的品牌，而且連續(xù)在產(chǎn)品、交付、服務(wù)、營銷上出重拳，扮演驅(qū)動者的角色。

從渠道入手走出獨具優(yōu)勢的道路，也是非常精彩的差異化戰(zhàn)略牌。

住范兒是極具代表的案例，以裝修業(yè)務(wù)為主，憑借自媒體成功實現(xiàn)了獲客能力的突破。

兩年前的時候，大材研究的一篇文章里提到，住范兒2015年創(chuàng)辦后，重點經(jīng)營自媒體獲客，其中的知乎上，“住范兒石樂天”賬號吸引58萬關(guān)注者，發(fā)布了499篇文章，獲得贊同次數(shù)超過70萬次，躋身2020新知答主。

當(dāng)時的住范兒公眾號，顯示原創(chuàng)文章已有2525篇，大部分頭條文章都能吸引4萬左右的閱讀量，有些跑到了6萬以上。

2020年時，住范兒又進一步，上馬家居建材社群團購，并運營官方商城小程序，成交總額一度破億。

這時候的住范兒，并不僅是做裝修，同時布局了家居建材零售，銷售了數(shù)十個品類、上百家品牌的產(chǎn)品。

到2023年時，住范兒的布局更加完整，實現(xiàn)了IP短視頻內(nèi)容、社群運營、電商小程序、直播轉(zhuǎn)化四個環(huán)節(jié)組成的飛輪狀引流模式，跑通了家裝電商模式。

其中的自媒體矩陣已覆蓋15個流量平臺，輸出2000多篇原創(chuàng)家裝內(nèi)容，自營賬號完成千萬級粉絲量的沉淀，同時簽約大號也覆蓋了超千萬的粉絲。

具體來講，包括：微信生態(tài)里的粉絲量超130萬，視頻號超過30萬（多個IP）粉絲，B站超過100萬粉絲，抖音上也有超250萬的粉絲，還是知乎的頭部答主，粉絲70萬+；微博、小紅書、今日頭條、好好住等主流平臺上，均擁有10萬到100萬規(guī)模的粉絲。

完整的線上流量結(jié)構(gòu)，使得住范兒跑出了一條區(qū)別于傳統(tǒng)裝企的獲客之路。

大流量基礎(chǔ)上，住范兒建立起以社群為平臺的用戶運營體系，600多個企微社群，日常展開答疑種草以及分層運營，每月能落地超50場全品類線上團購。一組數(shù)據(jù)顯示，住范兒所組織的291場線上團購，高達100萬人次參與。

以線上流量及社群用戶運營為基礎(chǔ)，住范兒再邁一步，搭建起完整的電商系統(tǒng)，通過孵化有影響力的電商IP，實現(xiàn)家裝電商的再次破局。

據(jù)了解，住范兒至少孵化了家裝看亮哥、元寶家電選配等電商IP，通過短視頻、直播、社群運營、團購等戰(zhàn)術(shù)打法實現(xiàn)流量增長與訂單轉(zhuǎn)化。部分短視頻收獲數(shù)十萬播放量、直播觀看人次上萬，業(yè)績達到數(shù)百萬。

根據(jù)計劃，住范兒還將按全屋定制、軟裝、冰洗空彩、廚電等品類，孵化對應(yīng)的電商IP，通過“直播+短視頻+社群+團購”的組合打法實現(xiàn)帶貨效果，建立起“內(nèi)容—觀看量—成交額”的電商模型。

當(dāng)然，上述差異化案例僅是冰山一角，整個大家居建裝行業(yè)里還有很多精彩創(chuàng)新者，正是他們的入場與努力，推動行業(yè)進步，也帶給從業(yè)者們希望與未來。

大材研究認為，這類做法，避開同質(zhì)化的紅海，勇于開辟差異化的藍海，既成就了自己的事業(yè)，也為市場貢獻與眾不同的精彩。

不可忽略的是，尋找差異化的風(fēng)險依然巨大，找錯了方向、選擇錯了切入點，或者未能成功塑造起對應(yīng)的競爭力，都可能將給企業(yè)造成巨大損失。

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