突圍！把差異化這張牌打漂亮

但這種差異化又不能狹窄，它必須有能力影響足夠多的客戶群體，必須擁有龐大的購(gòu)買力作為支撐，這樣的差異化才具備真正的價(jià)值，才具備廣闊的成長(zhǎng)空間。

當(dāng)前的大家居建裝行業(yè)里，出現(xiàn)了越來(lái)越多的差異化打法，而且多是知名品牌，或從品牌定位與打造入手實(shí)現(xiàn)差異化，或在核心渠道的布局上走一條獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的道路。

典型案例能夠找到數(shù)十家，大材研究在本篇文章里重點(diǎn)引用百得勝的水漆整家、歐鉑麗的輕奢全案定制、好萊客的潮牌戰(zhàn)略，以及住范兒的電商模式、尚層裝飾聚焦別墅裝修市場(chǎng)的戰(zhàn)略等。

長(zhǎng)期以來(lái)，百得勝一直以環(huán)保健康作為聚焦點(diǎn)，隨后又以水漆作為優(yōu)勢(shì)，從水漆柜類到水漆整家定制，不斷深挖拓寬護(hù)城河，全面搶跑健康賽道。

先是水漆柜類定制，打開(kāi)市場(chǎng)局面后，又在2022年正式發(fā)布水漆整家定制，便一直深耕，構(gòu)建起水漆整家的護(hù)城河，差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。

此舉，一方面以水漆整家定制實(shí)現(xiàn)定位的差異化；另一方面借助水漆的性能優(yōu)勢(shì)，搶占健康家居制高點(diǎn)。

據(jù)了解，百得勝水漆整家定制覆蓋兩部分，一是衣柜、櫥柜、墻板、木門等水漆柜墻門一體化定制，二是家具家品配置，從“定制+成品”搭配的套餐入手，提供全屋多空間的一體化設(shè)計(jì)、一站式配齊服務(wù)。

當(dāng)時(shí)推出兩種套餐，一是28800元輕顏安選系列，另一種是38800元水漆潮奢系列。

進(jìn)入2023年后，百得勝繼續(xù)力推水漆整家定制，從水漆團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品、渠道等創(chuàng)新入手，進(jìn)一步強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。

例如新推的水漆整家產(chǎn)品，包括優(yōu)雅意式-寫意系列、詩(shī)意東方-霽顏系列等，除了水漆柜墻門一體化，還配套了鋁木新風(fēng)門、新風(fēng)墻、空氣凈化床頭柜、smart智慧造夢(mèng)床墊等。

一大重要?jiǎng)幼魇?，百得勝?lián)手中國(guó)林業(yè)科學(xué)研究院木材工業(yè)研究所制定的《水性涂料飾面木質(zhì)制品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)已實(shí)施，其中對(duì)水漆產(chǎn)品的多種性能做了詳細(xì)規(guī)定，進(jìn)一步提升水漆整家定制的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，原有的經(jīng)銷商渠道基礎(chǔ)上，百得勝探索出一種72色水漆定制微店，單獨(dú)招商，并設(shè)置經(jīng)銷商直營(yíng)微店、經(jīng)銷商分銷微店、獨(dú)立招商微店等，可開(kāi)20平米、40平米的店態(tài)，或以獨(dú)立店運(yùn)營(yíng)，也可做成店中店。

好萊客有兩張差異化的牌，一是新原態(tài)+大家居，另一張是潮牌。

新原態(tài)+大家居：本質(zhì)做法是強(qiáng)調(diào)健康優(yōu)勢(shì)與全屋配齊，其板材完成了從“基材甲醛零添加”到“原態(tài)凈醛”再到“零醛添加實(shí)木多層板”的遞進(jìn)式升級(jí)。

潮牌：年輕化，突出潮的時(shí)尚屬性，甚至提出要做家居第一潮牌，將潮視為品牌戰(zhàn)略，打造潮的標(biāo)簽，2022年時(shí)曾發(fā)布“潮家三部曲”，即潮定制、潮廚房、潮家品等。

早在2020年時(shí)，好萊客發(fā)布“潮牌出海”戰(zhàn)略，并提出“原態(tài)生活潮我看”品牌主張，從產(chǎn)品到營(yíng)銷都向潮牌靠攏。

一年后，好萊客又舉辦了“探索潮玩家”的品牌日，發(fā)布六大潮品，對(duì)應(yīng)自然界六大元素，包括星河系列—星、貝斯系列—聲、瓦爾登湖Ⅱ系列—水、自然主義系列—木、爾本系列—沙、納維亞系列—布等。

按當(dāng)時(shí)的計(jì)劃，好萊客意欲把門店做成潮玩空間，吸引更多年輕人；邀請(qǐng)行業(yè)潮先鋒、設(shè)計(jì)潮咖、潮流明星、網(wǎng)紅達(dá)人打卡助陣，擴(kuò)散潮牌影響力，強(qiáng)化好萊客的潮牌印記。

一系列動(dòng)作，以及數(shù)年時(shí)間的堅(jiān)持，好萊客圍繞潮牌實(shí)現(xiàn)了眾多成果。

選擇這個(gè)方向，或許是出于4億年輕客群的崛起，或許來(lái)自于居住需求個(gè)性化、多元化及潮流化的考慮。

歐鉑麗的差異化之路，正吸引越來(lái)越多用戶的關(guān)注。

這家公司以Me世代為目標(biāo)客群，完成輕奢全案定制的品牌戰(zhàn)略部署，全面強(qiáng)化“輕奢全案定制”的差異化形象，確實(shí)取得了比較明顯的效果。

據(jù)歐鉑麗輕奢全案定制官微信息，2023年，歐鉑麗完成輕奢全案定制生態(tài)鏈系統(tǒng)的搭建，從柜類、家配、家電、軟裝、生活方式等方面，提供全案一體化空間落地。

該系統(tǒng)以“全案設(shè)計(jì)·全房定制”的大家居模式為核心，在自身8大品類，10大空間，全品類優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)研發(fā)一體化、設(shè)計(jì)一體化、服務(wù)一體化、風(fēng)格一體化、品質(zhì)一體化。

全房輕奢柜類定制系統(tǒng)，一體化研發(fā)、一體化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)全房柜類花色一體化、工藝一體化及風(fēng)格一體化。

全房軟體家居系統(tǒng)，與定制柜融合開(kāi)發(fā)。

全房智能電器系統(tǒng)，CMF家居設(shè)計(jì)趨勢(shì)及柜電一體化，完成全屋電器的配套開(kāi)發(fā)。

全房軟裝系統(tǒng)，通過(guò)形態(tài)、色彩打造年輕化氛圍，建立歐鉑麗軟裝體系，形成爆款、主銷、形象等不同價(jià)格梯度的套餐包。

全房生活方式的場(chǎng)景系統(tǒng)，完成萌寵、健身、轟趴、養(yǎng)生等不同生活方式的場(chǎng)景搭建。

據(jù)最近的公開(kāi)信息，歐鉑麗出請(qǐng)了首位代言人宋軼，借勢(shì)明星影響力及勢(shì)能，促成消費(fèi)者更加認(rèn)同歐鉑麗年輕、輕奢與全案屬性，完成品牌傳播戰(zhàn)略升級(jí)。

反映到產(chǎn)品上，歐鉑麗開(kāi)發(fā)了奢、雅、簡(jiǎn)三大套系，每年1—2次高頻研發(fā)，超千花色、紋理、輕高定材質(zhì)與年輕生活方式的運(yùn)用，將年輕、輕奢與全案品牌屬性全面演繹，實(shí)現(xiàn)與同類品牌的差異化區(qū)隔。

戰(zhàn)略上的聚焦與差異化較早出現(xiàn)在了裝修板塊，例如尚層，提出只做別墅裝修的聚焦型戰(zhàn)略。

經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年的耕耘，尚層裝飾已布局廣州、深圳、杭州、蘇州、武漢、成都、重慶、天津、南京、鄭州、寧波、無(wú)錫等多個(gè)重點(diǎn)城市，并且都是直營(yíng)分公司。

早在2021年時(shí)，尚層就提出別墅裝飾3.0時(shí)代的概念，并推出相匹配的設(shè)計(jì)、交付與服務(wù)方案，認(rèn)為私宅設(shè)計(jì)成為室內(nèi)設(shè)計(jì)的主角，同時(shí)上線全案設(shè)計(jì)方案、全案交付、管家服務(wù)等。

其中一大頗具想象空間的做法是，圍繞私宅、以高端私人家庭的居住生活，尚層進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)布局，做關(guān)聯(lián)延伸，探索以別墅生活為核心的生態(tài)圈。

非常有價(jià)值的是，尚層裝飾鎖定別墅裝飾賽道，實(shí)施聚焦型戰(zhàn)略，目前已是該細(xì)分市場(chǎng)上非常有影響力的品牌，而且連續(xù)在產(chǎn)品、交付、服務(wù)、營(yíng)銷上出重拳，扮演驅(qū)動(dòng)者的角色。

從渠道入手走出獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的道路，也是非常精彩的差異化戰(zhàn)略牌。

住范兒是極具代表的案例，以裝修業(yè)務(wù)為主，憑借自媒體成功實(shí)現(xiàn)了獲客能力的突破。

兩年前的時(shí)候，大材研究的一篇文章里提到，住范兒2015年創(chuàng)辦后，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)自媒體獲客，其中的知乎上，“住范兒石樂(lè)天”賬號(hào)吸引58萬(wàn)關(guān)注者，發(fā)布了499篇文章，獲得贊同次數(shù)超過(guò)70萬(wàn)次，躋身2020新知答主。

當(dāng)時(shí)的住范兒公眾號(hào)，顯示原創(chuàng)文章已有2525篇，大部分頭條文章都能吸引4萬(wàn)左右的閱讀量，有些跑到了6萬(wàn)以上。

2020年時(shí)，住范兒又進(jìn)一步，上馬家居建材社群團(tuán)購(gòu)，并運(yùn)營(yíng)官方商城小程序，成交總額一度破億。

這時(shí)候的住范兒，并不僅是做裝修，同時(shí)布局了家居建材零售，銷售了數(shù)十個(gè)品類、上百家品牌的產(chǎn)品。

到2023年時(shí)，住范兒的布局更加完整，實(shí)現(xiàn)了IP短視頻內(nèi)容、社群運(yùn)營(yíng)、電商小程序、直播轉(zhuǎn)化四個(gè)環(huán)節(jié)組成的飛輪狀引流模式，跑通了家裝電商模式。

其中的自媒體矩陣已覆蓋15個(gè)流量平臺(tái)，輸出2000多篇原創(chuàng)家裝內(nèi)容，自營(yíng)賬號(hào)完成千萬(wàn)級(jí)粉絲量的沉淀，同時(shí)簽約大號(hào)也覆蓋了超千萬(wàn)的粉絲。

具體來(lái)講，包括：微信生態(tài)里的粉絲量超130萬(wàn)，視頻號(hào)超過(guò)30萬(wàn)（多個(gè)IP）粉絲，B站超過(guò)100萬(wàn)粉絲，抖音上也有超250萬(wàn)的粉絲，還是知乎的頭部答主，粉絲70萬(wàn)+；微博、小紅書(shū)、今日頭條、好好住等主流平臺(tái)上，均擁有10萬(wàn)到100萬(wàn)規(guī)模的粉絲。

完整的線上流量結(jié)構(gòu)，使得住范兒跑出了一條區(qū)別于傳統(tǒng)裝企的獲客之路。

大流量基礎(chǔ)上，住范兒建立起以社群為平臺(tái)的用戶運(yùn)營(yíng)體系，600多個(gè)企微社群，日常展開(kāi)答疑種草以及分層運(yùn)營(yíng)，每月能落地超50場(chǎng)全品類線上團(tuán)購(gòu)。一組數(shù)據(jù)顯示，住范兒所組織的291場(chǎng)線上團(tuán)購(gòu)，高達(dá)100萬(wàn)人次參與。

以線上流量及社群用戶運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)，住范兒再邁一步，搭建起完整的電商系統(tǒng)，通過(guò)孵化有影響力的電商IP，實(shí)現(xiàn)家裝電商的再次破局。

據(jù)了解，住范兒至少孵化了家裝看亮哥、元寶家電選配等電商IP，通過(guò)短視頻、直播、社群運(yùn)營(yíng)、團(tuán)購(gòu)等戰(zhàn)術(shù)打法實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)與訂單轉(zhuǎn)化。部分短視頻收獲數(shù)十萬(wàn)播放量、直播觀看人次上萬(wàn)，業(yè)績(jī)達(dá)到數(shù)百萬(wàn)。

根據(jù)計(jì)劃，住范兒還將按全屋定制、軟裝、冰洗空彩、廚電等品類，孵化對(duì)應(yīng)的電商IP，通過(guò)“直播+短視頻+社群+團(tuán)購(gòu)”的組合打法實(shí)現(xiàn)帶貨效果，建立起“內(nèi)容—觀看量—成交額”的電商模型。

當(dāng)然，上述差異化案例僅是冰山一角，整個(gè)大家居建裝行業(yè)里還有很多精彩創(chuàng)新者，正是他們的入場(chǎng)與努力，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，也帶給從業(yè)者們希望與未來(lái)。

大材研究認(rèn)為，這類做法，避開(kāi)同質(zhì)化的紅海，勇于開(kāi)辟差異化的藍(lán)海，既成就了自己的事業(yè)，也為市場(chǎng)貢獻(xiàn)與眾不同的精彩。

不可忽略的是，尋找差異化的風(fēng)險(xiǎn)依然巨大，找錯(cuò)了方向、選擇錯(cuò)了切入點(diǎn)，或者未能成功塑造起對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)力，都可能將給企業(yè)造成巨大損失。

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