海爾智家:一邊被質(zhì)疑,一邊被模仿
走全球創(chuàng)牌、創(chuàng)高端品牌、建生態(tài)品牌,這是海爾智家走過的路,也是行業(yè)在跟隨的路。不過,一直被模仿的同時,外界對海爾智家的質(zhì)疑聲也從未斷過。
4月30日,海爾集團(tuán)四大上市公司之一的海爾智家發(fā)布了2019年報及2020年一季報引起了關(guān)注。財報數(shù)據(jù)顯示,2019年營收達(dá)到2007.62億元,同比增長9.05%;歸母凈利潤82.06億元,同比增長9.66%。公司同時披露的2020一季報顯示,2020年一季度海爾智家實現(xiàn)營業(yè)收入431.41億元。
總體來看,海爾智家整體業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)。尤其是Q1在疫情的巨大沖擊,家電行業(yè)整體下滑47.5%的情況下,海爾智家憑借健康場景布局,以23.4%的市場份額領(lǐng)跑市場。
海爾智家一直以來是備受行業(yè)關(guān)注企業(yè),一方面它是行業(yè)競相模仿的對象,一方面又因為超前的探索創(chuàng)新引來行業(yè)不少的質(zhì)疑聲。
你看到的只是冰山一角
據(jù)最新財報顯示,2019年海爾智家銷售費用為336.82億元,美的集團(tuán)為346.11億元,格力為183.09億元,銷售費用占比分別為16.78%、12.44%、9.24%。單從營銷占比來看,海爾智家最高,在諸多質(zhì)疑點中也備受外界爭議。
從客觀角度來講,營銷投入多少跟一個企業(yè)的戰(zhàn)略布局是分不開的,這與市場環(huán)境和公司業(yè)務(wù)發(fā)展策略息息相關(guān)。那么海爾智家的營銷投入都去哪了呢?
面對2019年家電行業(yè)需求低迷、房地產(chǎn)市場回落樣、價值戰(zhàn)競爭激烈等一系列的大環(huán)境,我們明顯看到海爾智家開始進(jìn)一步采取主動進(jìn)攻的策略調(diào)整:
一方面,海爾智家對空調(diào)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了產(chǎn)品、品牌和渠道層面的調(diào)整。產(chǎn)品層面,提前儲備健康除菌類產(chǎn)品和新能效布局,此外加大高端產(chǎn)品布局;品牌層面,圍繞健康主線,主推健康空氣場景方案;渠道層面,發(fā)力線上渠道,快速海外高端布局等等。經(jīng)過這一系列調(diào)整,2019年Q4開始,海爾空調(diào)市場開始回調(diào),2020年Q1調(diào)整期的效果初步顯現(xiàn),線上線下份額提升明顯,份額已經(jīng)從去年的12.2%提升至16%。
另一方面,海爾智家的營銷費用還繼續(xù)加大在高端品牌建設(shè)、全球創(chuàng)牌、市場渠道四網(wǎng)融合建設(shè)中的投入。這些投入短期之內(nèi)無不需要耗費大量的真金白銀,必然會影響財報數(shù)字的漂亮程度,但長期來看,卻能產(chǎn)生巨大的回報。
在卡薩帝高端品牌建設(shè)方面,在行業(yè)整體環(huán)境表現(xiàn)不佳的情況下,2019 年卡薩帝繼續(xù)保持高增長,同步增長達(dá)30%;在智慧家庭領(lǐng)域,海爾也一直在加大前景性布局投入及落地性智慧家庭體驗店建設(shè),把握未來方向。數(shù)據(jù)顯示,2019 年海爾智家生態(tài)收入達(dá)48億元,同比增長68%。
在全球化方面,海爾智家始終堅持“真槍實彈”的自主創(chuàng)牌之路,一走就是 20 多年,如今的全球成果有力地回應(yīng)了最初的質(zhì)疑:財報數(shù)據(jù)顯示,海爾海外市場實現(xiàn)銷售收入941億元,同比增長22%;海外市場稅前利潤提升30%多,主要海外市場銷售收入增長幅度均超越當(dāng)?shù)丶译娦袠I(yè),市場份額持續(xù)提升。
根據(jù)中怡康一季度的數(shù)據(jù)顯示,海爾智家整體市場份額達(dá)到23.4%,相比去年同期增長了4.4個百分點。這與其一直以來積極推行四網(wǎng)合一、統(tǒng)倉統(tǒng)配,建設(shè)高效數(shù)字化運營平臺的智慧家庭轉(zhuǎn)型之路分不開。在疫情下,海爾智家的綜合份額反增,充分展現(xiàn)出了在不景氣環(huán)境下的強(qiáng)大韌性與免疫力。
(數(shù)據(jù)來源:中怡康)
很多人因為看不懂其前瞻部署而質(zhì)疑海爾,但它卻頂著壓力堅定前行,由此完成了一次又一次的超前進(jìn)化,并通過自身的實力讓那些質(zhì)疑者變成支持者、甚至是模仿者:
從產(chǎn)品層面看,海爾智家推出的全空間保鮮冰箱、免清洗洗衣機(jī)、自清潔空調(diào)、防干燒燃?xì)庠畹?,都被行業(yè)直接復(fù)制,甚至連名字都一模一樣。迄今為止,海爾原創(chuàng)科技被行業(yè)模仿累計151次。
從品牌層面看,海爾智家創(chuàng)全球化品牌時,曾不被行業(yè)認(rèn)可,但現(xiàn)在,一線的企業(yè)都毫不猶豫地提出“自主品牌全球化”的戰(zhàn)略。行業(yè)也看到了自出創(chuàng)牌之路的必要性,在全球化布局上紛紛開始調(diào)整。如美的提出在自主品牌上海外營收要占到 50%,同時逐步在印度、東盟等試點進(jìn)行自主品牌轉(zhuǎn)型;格力加大投入到海外建廠。
海爾智家做高端品牌,實現(xiàn)了用戶口碑與市場業(yè)績的雙贏后,掀起了行業(yè)創(chuàng)高端品牌的風(fēng)潮。2019 年,卡薩帝實現(xiàn)逆勢增長。其中,卡薩帝在萬元以上冰箱、洗衣機(jī)市場份額分別達(dá)到40%、75.5%;在15,000元以上家用空調(diào)市場,份額達(dá)到40%??ㄋ_帝的成功引發(fā)了行業(yè)對高端品牌布局的思考,目前行業(yè)不少企業(yè)也開始了紛紛布局高端品牌并模仿卡薩帝的外觀。
當(dāng)其他企業(yè)還在依賴賣基礎(chǔ)產(chǎn)品、賣硬件賺錢之時,海爾智家推出首個涵蓋場景體驗、交互、迭代的體驗云眾播平臺,引領(lǐng)場景替代產(chǎn)品、生態(tài)覆蓋行業(yè)的轉(zhuǎn)型。一方面,海爾智家創(chuàng)場景品牌,以場景替代產(chǎn)品。物聯(lián)網(wǎng)時代,用戶需要的并不是單一的家電產(chǎn)品,而是一個個場景解決方案。對此,海爾智家以全屋全場景解決方案,響應(yīng)用戶需求,創(chuàng)造體驗價值。以海爾智家體驗云眾播為例,今年3月31日,為解決用戶洗衣、做飯等健康需求,海爾智家APP獨家推出體驗云眾播活動,創(chuàng)客、用戶、生態(tài)方共同組成的眾播團(tuán)隊共同走進(jìn)直播間,圍繞如何吃得更科學(xué)、穿得更個性、呼吸更健康等與用戶共同體驗和共同分享,期間場景銷售額達(dá)到1.6億元,直播觀看量1個半小時破千萬。
另一方面,海爾智家創(chuàng)智家體驗云生態(tài)品牌,以生態(tài)覆蓋行業(yè)。以衣聯(lián)網(wǎng)為例,海爾衣聯(lián)網(wǎng)生態(tài)覆蓋了服裝、家紡、洗衣液、皮革等13個行業(yè),實現(xiàn)了從一臺洗衣機(jī)、到洗衣服務(wù)、再到全流程智能洗護(hù)體驗的迭代,目前已吸引服裝品牌、洗衣機(jī)品牌、洗護(hù)用品、RFID物聯(lián)技術(shù)等國內(nèi)外5300余家生態(tài)資源方加入。這些一流的生態(tài)品牌,以解決用戶需求為目標(biāo),為用戶提供衣物洗、護(hù)、存、搭、購、回收的全生命周期解決方案。
西哲有言,用時間能夠證明的,就不要用口水。因此,那些真正能夠經(jīng)歷時代考驗、在市場競爭中脫穎而出的企業(yè),不僅需要智慧,通過系列戰(zhàn)略布局來抵御風(fēng)險、引領(lǐng)未來,更需要魄力,堅定信心、保持定力,在外界質(zhì)疑中仍然堅守自己的方向。
一邊要被大量質(zhì)疑、一邊卻被廣泛模仿,這是以海爾智家為代表的領(lǐng)頭企業(yè)在轉(zhuǎn)型探索中所必須經(jīng)受的考驗。
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