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城市更新再次“狂飆”!歐派、東鵬瓷磚、圣堡羅門窗等紛紛加碼“舊”賽道

來源：家居百科時間：2023年02月06日 16:15

引言

今年將新開工改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)5.3萬個以上，北京、青島、合肥、宜昌等地近期紛紛吹響2023年城市更新“沖鋒號”……龐大的存量房更新及舊房改造需求，正在成為家居行業(yè)新年發(fā)展的“新引擎”。歐派、東鵬瓷磚、TOTO衛(wèi)浴、圣堡羅門窗等已經(jīng)走在“煥新”產(chǎn)品路上的企業(yè)，有哪些布局值得行業(yè)參考？“挖舊”哪些領域還存在待開發(fā)空間？

城市更新發(fā)起“沖鋒號”

近日，2023年全國住房和城鄉(xiāng)建設工作會議上，權威人士表示，今年將以實施城市更新行動為抓手，著力打造宜居、韌性、智慧城市。在設區(qū)的城市全面開展城市體檢，今年在城市開展完整社區(qū)建設試點，新開工改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)5.3萬個以上。

中央的宏偉布局昭然若現(xiàn)，而地方也沒閑著?！侗本┦谐鞘懈聴l例》將于3月1日起正式施行，對老舊小區(qū)改造重點實施“六治七補三規(guī)范”。預計2023年北京老舊小區(qū)改造計劃，新納入592個老舊小區(qū)；青島城市更新建設近日掛出2023“作戰(zhàn)圖”，并發(fā)布了2023年城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造項目清單，預計惠及居民13.77萬戶；宜昌計劃2023年完成改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)325個、涉及居民6.36萬戶，預計投資20.07億元。

除了各地政府的積極參與之外，家居新范式發(fā)現(xiàn)，政企之間的深入合作也成為了城市更新的發(fā)展趨勢。比如北京、上海、無錫、天津等城市宣布成立城市更新基金，中海地產(chǎn)、招商蛇口、中交集團、萬科集團、保利集團等地產(chǎn)企業(yè)也參與其中。

調(diào)動企業(yè)、銀行等多方參與，更能滿足居民的多樣性需求，也能讓城市更新的各類效益達到最大化，正因為參與方眾多，城市更新也能為不同行業(yè)帶來更多機遇，包括泛家居行業(yè)。

一方面，受“暴雷潮”影響的地產(chǎn)企業(yè)，有望通過參與城市更新項目的建設而獲得增量業(yè)務，比如現(xiàn)代都市產(chǎn)業(yè)園、長租房的建設，以及三舊改造項目等。

另一方面，大量的城市更新項目也為家居、建材行業(yè)提供了增量市場，以青島市南區(qū)為例，在其剛剛發(fā)布的2023年一季度城市更新建設項目中，就提到了涉及文化旅游、歷史城區(qū)保護更新、商務樓宇升級、老舊小區(qū)改造、重大基礎設施等多個領域，對大家居行業(yè)來說，正蘊含無限機遇。

最后，從消費端來看，由舊房翻新帶動的改善型裝修需求也有望進一步增加，據(jù)《關于全面推進城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作的指導意見》顯示，要在2025年之前完成17萬個老舊小區(qū)改造，存量房舊改的年均復合增長率將達8.7%。

毫無疑問，“舊改”將有望成為二次裝修的需求傳導鏈接，同時帶動建材、家具、家電、軟裝等更新需求，成為家居行業(yè)下一階段發(fā)展的巨大紅利。

行業(yè)將迎來哪些新關鍵詞？

第一點，規(guī)模突破。在4萬億的家居家裝行業(yè)市場中，目前能突破百億營收的企業(yè)屈指可數(shù)。據(jù)家居新范式的不完全統(tǒng)計，2021年百余家上市家居企業(yè)中，能跨過“百億”大關的企業(yè)僅十余家，占比不到1/10。

繼“房地產(chǎn)紅利”之后，“城市更新紅利”有望帶領更多家居企業(yè)突破現(xiàn)狀，實現(xiàn)業(yè)務能力、營收規(guī)模乃至公司市值的提升，但與此同時，行業(yè)“馬太效應”也有可能進一步加劇，對于腰部企業(yè)而言，能否抓住新機遇可能是其“躍級”或“淘汰”的分岔點。

第二點，方向調(diào)整。據(jù)家居新范式梳理，去年家居企業(yè)的盈利水平正在進一步分化。頭部定企仍能維持較高盈利水平，而陶瓷、建材、裝飾行業(yè)則紛紛“遇冷”，不少企業(yè)均被房企債務危機所拖累，大宗業(yè)務銷售價格同比下降，線下渠道收入減少也影響了企業(yè)收入。

調(diào)整戰(zhàn)略成了不少企業(yè)“活下去”的首要任務，比如降低對房地產(chǎn)工程業(yè)務的依賴，通過小B端業(yè)務為企業(yè)“補能”。東鵬控股就曾表示，未來公司會更傾向投入利潤和現(xiàn)金流更優(yōu)的零售業(yè)務或市政、醫(yī)院、學校等小B端業(yè)務。

第三點，智能、高定、整裝。在談及未來展望時，不少企業(yè)都表示要更重視C端業(yè)務的拓展，比如東鵬控股就曾表示，發(fā)力小B端可以提振士氣，但從利潤水平上看，其對企業(yè)業(yè)績的影響是相對有限的。

從2022年大部分定企亮眼的“成績單”來看，定制家居行業(yè)確實具備品類延伸和跨品類融合的能力，能夠以較為快捷便利的方式解決消費者在裝修過程中的綜合性問題，對于即將到來的“城市更新紅利”，定制業(yè)務能更快響應，或也會吸引更多家具企業(yè)跨界跟進

而在這個過程中，智能、高定、整裝或會成為C端業(yè)務的關鍵字，切合家居行業(yè)“高質(zhì)量發(fā)展”的風口，能夠幫助提升家居生活品質(zhì)的智能家居、高端定制，以及更便捷的整裝業(yè)務，將大有機會迎來爆發(fā)周期。

家居企業(yè)如何掘金？

據(jù)家居新范式梳理，目前已有不少家居企業(yè)早早開啟了“舊改”布局，主要以下面三種模式為主：

第一，面向舊房翻新推出專屬產(chǎn)品與解決方案，比如專門的煥新套餐。比如圣堡羅門窗早在2021年就推出了“舊窗煥新”業(yè)務，在不破壞原裝修的前提下，實現(xiàn)2小時內(nèi)無損換窗。推出類似服務的還有新豪軒的80分鐘無塵消噪換窗服務；恒潔的“2小時”智能馬桶換新服務；慕思的床墊“以舊換新”業(yè)務。

此外，不少企業(yè)還推出了“上門翻新”服務，比如三棵樹、多樂士、立邦、美涂士等涂料企業(yè)均推出上門翻新墻面服務；三棵樹旗下的“馬上住”、品宅旗下的屋佳煥裝、家先生舊房翻新等也能提供墻面涂刷、陽臺翻新、瓷磚鋪貼、防水施工、全屋美縫等全屋翻新服務。

第二，到舊房分布較為密集的社區(qū)開店，強化企業(yè)在下沉市場的滲透。比如東方雨虹的雨虹到家服務，從去年便開始招募城市加盟商成立社區(qū)服務站，并與物業(yè)合作搭建“雨虹到家”互聯(lián)網(wǎng)平臺。據(jù)公開信息，該業(yè)務的服務中心、社區(qū)服務站等已超過400家。還有東鵬整裝的“鵬住小店”，同樣也提供整裝、局裝、改裝、翻新、維保、房檢等業(yè)務。

事實上，不少家居企業(yè)也早已嘗試滲透社區(qū)，比如詩尼曼的AI家居、司空未來家等，雖然這些企業(yè)當前未必以“翻新”業(yè)務為主，但提早布局社區(qū)也更能幫助它們提前搶占下沉渠道出口。

第三，將“舊房翻新”作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。比如歐派櫥柜在2021年專門啟動舊廚煥新服務戰(zhàn)略；富森美則在2022年中發(fā)布了“老房煥新”戰(zhàn)略，聯(lián)合30多家品牌商戶，打造一站式解決的老房煥新解決方案。

能把“舊房煥新”作為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向之一，這些企業(yè)大多都具有一定的發(fā)展體量，更在行業(yè)中有一定的影響力，能帶動“舊房翻新”上下游產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的加入，比如富森美“一站式解決的老房煥新解決方案”所覆蓋的家居企業(yè)品類，就包括了家具、建材、定制、軟裝、凈水、電器等多個品類。

不難看出，當前已有不少企業(yè)在布局“舊房翻新”業(yè)務，這意味著大家都看好“城市更新”所帶來的新機遇，但風口只有一個，對業(yè)務布局雷同，或者還沒趕上布局業(yè)務的家居企業(yè)而言，還有沒有后來居上的機會？

關于大多數(shù)企業(yè)的業(yè)務布局，還有幾方面值得大家思考和嘗試。首先，是打造系統(tǒng)化產(chǎn)品。

雖然不少企業(yè)都推出了針對性的“舊房翻新”服務，比如產(chǎn)品煥新、翻新，但更多還是針對單一品類的。未來，企業(yè)能否打造出融合各種細分翻新需求的產(chǎn)品，拿出更標準化的流程，實現(xiàn)更高的響應能力，也會是打入市場的關鍵。

比如家先生去年推出的OHOS5.0舊房翻新全場景商城，是一款面向運營商的小程序，通過它能夠為用戶帶來設計、建設、服務等全流程體驗，于商家而言，也能實現(xiàn)更透明化的管理，提高業(yè)務效率。

其次，企業(yè)應該思考消費者的“翻新需求”，除了“新”以外，還應該包括“好”，這意味著通過“翻新”服務，企業(yè)能夠為消費者提供哪些更好的家居體驗也很關鍵。

在智能化、綠色化、顏值化已經(jīng)成為家居新趨勢的背景下，通過“翻新”企業(yè)還能植入哪些產(chǎn)品，像Aqara綠米智能家居方案解決商、火星人集成灶廚房解決方案等品牌，是否也有機會成為更多企業(yè)參考，或者聯(lián)合的對象呢，這將值得企業(yè)們深入思考。

最后，則是提升企業(yè)供應鏈和生產(chǎn)裝備的“硬實力”，如高端柔性生產(chǎn)裝備、數(shù)字化能力等。舊房翻新不同于精裝新房，每一個翻新需求可能都是獨一無二的，這對企業(yè)來說，要做好產(chǎn)品和服務的難度也會加大，要真正響應“千人千面”的需求，數(shù)字化能力的建設也要盡快跟上進度。

整體來看，隨著“城市更新策略”的不斷推進，未來除了舊房翻新以外，勢必還有誕生更多的項目需求、家居服務以及產(chǎn)品需求，在給家居建材企業(yè)帶來巨大增量空間的同時，這也會是一個新考驗。家居企業(yè)必須忘掉從前的房地產(chǎn)紅利，積極探索新風口的需求，躬身入局，不斷積累經(jīng)驗，才能沉淀出新的業(yè)務，最終成為家居行業(yè)發(fā)展的新方向。

來源：家居新范式

作者：百薇

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