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海爾智家2022：全渠道、全逆增

來源：家居百科時(shí)間：2023年01月16日 15:55

過去的2022年，盡管“不確定”已經(jīng)成為市場(chǎng)的最大確定性，但“超預(yù)期”卻成了海爾智家的最大預(yù)期。

這表現(xiàn)在了市場(chǎng)數(shù)據(jù)上。在國(guó)內(nèi)，中國(guó)家電業(yè)出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，海爾智家卻實(shí)現(xiàn)全渠道、全逆增，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)。具體來看，GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，海爾智家年累綜合市場(chǎng)份額凈增2.1pct至27.2%，不僅蟬聯(lián)行業(yè)NO.1，也是TOP3品牌中凈增最高的企業(yè)；從專賣店渠道看，海爾智家全年逆勢(shì)增長(zhǎng)12%，零售突破600億元；從電商渠道看，海爾智家在行業(yè)下滑3%的環(huán)境中，逆勢(shì)增長(zhǎng)16%，繼續(xù)居大家電市場(chǎng)第一名。在海外，海爾智家均以超行業(yè)平均增速2倍以上的速度領(lǐng)跑行業(yè)。

海爾智家的表現(xiàn)，無疑向外界釋放出了其強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。而這背后的核心驅(qū)動(dòng)力，則是其一方面通過對(duì)外三級(jí)品牌戰(zhàn)略追求第一體驗(yàn)，持續(xù)滿足用戶的多樣化需求；另一方面通過對(duì)內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型追求第一效率，持續(xù)快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。

三級(jí)品牌戰(zhàn)略加速落地，持續(xù)滿足用戶需求

盡管家電市場(chǎng)承壓，但高端品質(zhì)化、套系化、全屋定制化的消費(fèi)趨勢(shì)不變。僅從2022年雙11來看，在多個(gè)線上平臺(tái)中，中高端家電產(chǎn)品成交金額占比普遍提升超50%、套購(gòu)訂單量同比提升200%，全屋定制中的智能家居、家電普遍同比提升達(dá)150%以上。

以用戶為中心的海爾智家，通過打造的三級(jí)品牌戰(zhàn)略在整個(gè)市場(chǎng)中持續(xù)占領(lǐng)用戶心智，釋放增長(zhǎng)動(dòng)力。

具體來看，高端品牌卡薩帝在極致化、場(chǎng)景化原創(chuàng)科技的引領(lǐng)下，不斷刷新著高端體驗(yàn)的新高度，多個(gè)品類穩(wěn)居高端市場(chǎng)第一。GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，2022年卡薩帝10000元以上冰箱市場(chǎng)零售額份額為38.5%，10000元以上洗衣機(jī)市場(chǎng)零售額份額為77.2%；15000元以上空調(diào)市場(chǎng)零售額份額為30.6%。同時(shí)，卡薩帝冰箱和洗衣機(jī)躍居行業(yè)TOP 2，實(shí)現(xiàn)了在高端市場(chǎng)的絕對(duì)引領(lǐng)和規(guī)模的絕對(duì)引領(lǐng)。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2022年5月至11月期間，卡薩帝銀河套系的套購(gòu)用戶總購(gòu)買量就已達(dá)到718套，案例遍及成都、長(zhǎng)沙、重慶、廣州、青島等全國(guó)各大城市。

在海外，海爾智家旗下GEA、FPA、Candy、AQUA等其他高端品牌也紛紛實(shí)現(xiàn)了不同區(qū)域的市場(chǎng)引領(lǐng)。在美國(guó)，GEA高端增長(zhǎng)超40%，成為美國(guó)家電行業(yè)增長(zhǎng)最快的公司；在歐洲，Candy占據(jù)著互聯(lián)家電第一份額；在日本，海爾+AQUA雙品牌新生活份額第一；在澳洲，F(xiàn)PA轉(zhuǎn)型以來收入、利潤(rùn)均創(chuàng)新高，坐穩(wěn)當(dāng)?shù)匕纂娛袌?chǎng)第一。

場(chǎng)景品牌三翼鳥持續(xù)升級(jí)場(chǎng)景方案和落地能力，為用戶帶來一站式定制的理想智慧生活?；谙M(fèi)者在需求、習(xí)慣等方面的變化，三翼鳥通過升級(jí)“1+3+5+N”全屋智慧全場(chǎng)景解決方案，為用戶提供400+智慧場(chǎng)景解決方案隨心選，不管是洗烘聯(lián)動(dòng)的智慧陽臺(tái)、一鍵烹飪的智慧廚房，還是影院級(jí)別的智慧客廳等，覆蓋衣食住娛方方面面。據(jù)統(tǒng)計(jì)，三翼鳥上海體驗(yàn)中心001自2019年成立以來，3年時(shí)間銷售規(guī)模累計(jì)近6億，2022年雖受大環(huán)境影響，但銷售收入近2億元，其中前置占比占7成，場(chǎng)景占比近9成，這是傳統(tǒng)單品賣場(chǎng)難以取得的成績(jī)。

與此同時(shí)，衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)品牌持續(xù)升級(jí)生態(tài)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)美好生活方式的全新引領(lǐng)。其中，海爾衣聯(lián)網(wǎng)已引入服裝、洗護(hù)等15個(gè)行業(yè)的5300多家生態(tài)資源方，聚合6500萬生態(tài)用戶，實(shí)現(xiàn)了覆蓋用戶“洗、護(hù)、存、搭、購(gòu)、收”衣物需求的全生命周期服務(wù)。在青島，一家8㎡的干洗店變身海爾衣聯(lián)網(wǎng)量子小店，坪效超過10萬元，是行業(yè)平均單店坪效的10倍。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型全流程提效，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求

面對(duì)2022年復(fù)雜的外部環(huán)境，海爾智家全員、全流程聚焦從企業(yè)數(shù)字化到數(shù)字化生態(tài)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，通過內(nèi)部全流程帶來的重構(gòu)與重塑，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。

像在數(shù)字化研發(fā)上，海爾智家能知道用戶要什么，快速獲得用戶需求，并整合全球研發(fā)中心的人才、技術(shù)進(jìn)行24小時(shí)不間斷研發(fā)，將全球新品設(shè)計(jì)周期縮短。比如，針對(duì)用戶關(guān)心的食材“保質(zhì)不保鮮”問題，海爾冰箱原創(chuàng)的MSA控氧保鮮科技，由中、韓、德、日四國(guó)工程師協(xié)同研發(fā)，可以讓食材儲(chǔ)存7天新鮮如初；針對(duì)用戶做飯時(shí)的油煙問題，海爾油煙機(jī)搭載了與新西蘭合作研發(fā)的斐雪派克直驅(qū)變頻電機(jī)，可以自動(dòng)調(diào)節(jié)風(fēng)量大小等，海爾智家正通過科技創(chuàng)新持續(xù)改變著用戶的衣食住娛。

如今，海爾智家從“硬件科技”到“場(chǎng)景科技”均實(shí)現(xiàn)行業(yè)引領(lǐng)。在硬件科技方面，海爾智家實(shí)現(xiàn)了專利質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)、國(guó)家認(rèn)可、工業(yè)設(shè)計(jì)4項(xiàng)指標(biāo)NO.1；在場(chǎng)景科技方面，海爾智家連續(xù)8次位居全球智慧家庭發(fā)明專利TOP100排行榜首位。

而數(shù)字化轉(zhuǎn)型的持續(xù)推進(jìn)，一方面使海爾智家實(shí)現(xiàn)企業(yè)第一效率與價(jià)值躍遷，全流程提效，其中SKU效率提升15%，人員效率提升7%，市場(chǎng)費(fèi)用降低4.9%，物流費(fèi)用減少9.2%，服務(wù)費(fèi)用減少6%，采購(gòu)成本下降2.2%；另一方面海爾智家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果也受到國(guó)家層面的認(rèn)可，2022年11月，海爾智家入圍國(guó)家首批“數(shù)字領(lǐng)航”企業(yè)，且居榜首，成為數(shù)字領(lǐng)航企業(yè)的標(biāo)桿。

基于三級(jí)品牌戰(zhàn)略滿足用戶和數(shù)字化轉(zhuǎn)型響應(yīng)用戶，海爾智家在市場(chǎng)承壓環(huán)境下，各品類市場(chǎng)份額持續(xù)提升。GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，2022年，海爾智家冰箱市場(chǎng)份額為43.9%，同比+2.5pct；洗衣機(jī)市場(chǎng)份額為46%，同比+2.5pct；熱水器市場(chǎng)份額為29.8%，同比+2.3pct；空調(diào)市場(chǎng)份額為19.9%，同比+2pct。

展望2023年，市場(chǎng)環(huán)境仍然面臨著不少挑戰(zhàn)，但也存在著一些確定性因素，地產(chǎn)政策等持續(xù)優(yōu)化調(diào)整，實(shí)體消費(fèi)迎來復(fù)蘇。同時(shí)瑞銀證券指出，受產(chǎn)品功能升級(jí)等因素影響，消費(fèi)者對(duì)冰箱、空調(diào)等品類已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的更新需求，這些需求預(yù)計(jì)在今明兩年釋放出來。已經(jīng)在2022年全渠道實(shí)現(xiàn)全逆增的海爾智家，無疑將會(huì)釋放更多的增長(zhǎng)潛力。

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