中國企業(yè)的全球化不止單面，而是多面

如何全球化已經(jīng)是很多中國企業(yè)都無法回避的問題。有人認為,企業(yè)的全球化就是把商品賣到海外,還有人認為全球化就是要把廣告打到海外市場。那么,到底什么才是真正的全球化?

筆者認為,企業(yè)的全球化手段并不是單方面的,而是多方面。中國企業(yè)全球化沒有一招鮮,需要“多面手”。接下來我們以海爾智家、華為等國內優(yōu)秀全球化企業(yè)作為案例,為大家講解企業(yè)全球化的“多面手”。

中國企業(yè)全球化的三種方式

最常見的是通過OEM、ODM等方式為外資品牌貼牌。在中國人口紅利巨大的時代,這種做法投入小、風險小、收益快,很受一些中國企業(yè)歡迎。比如,美的從2020年開始,海外營收就超過了43%,但是接近60%的海外營收來自于貼牌。格力雖然國內空調市場占比很高,但海外銷售額只占14%,且大部分是貼牌。最近由于原材料成本上漲、疫情因素以及中國人口紅利消退,美的、格力也開始減少貼牌業(yè)務,加大自主品牌的海外銷售。

另一種方式是把廣告做到海外。這次世界杯期間,海信、vivo、蒙牛等都花費重金投放了廣告。通過這種國際賽事,可以迅速把品牌推向海外,但是后續(xù)必須把海外的渠道、服務跟上,否則只能賺吆喝,很難賺錢。

第三種全球化的方式是最難的本土化,即本土化研發(fā)、本土化制造和本土化營銷。目前,全球知名的跨國公司基本都做到了這三個本土化,比如,日本豐田、蘋果公司、德國大眾等。中國企業(yè)里能夠做到的企業(yè)比較少,海爾智家、華為等是主要代表。

如果說,把貼牌代工、針對海外做廣告稱為企業(yè)全球化的“單面手”,那么三個本土化則是“多面手”。這是全球所有企業(yè)成功推進全球化的必由之路,值得中國企業(yè)學習。

自有品牌銷售占比超50%者少

眾所周知,中國是世界制造工廠,生產(chǎn)了全球超過90%的電腦、67%的手機,還有家電、家具、服裝、小商品等等。但是這并不是真正的全球化,真正的全球化應該以自主品牌商品在全球的銷量作為衡量標準。

與歐美、日韓等國的跨國企業(yè)不同,中國企業(yè)的國際化進程晚,同時中國市場較大,所以企業(yè)海外營收占比與發(fā)達國家有很大差距。德國大眾、日本豐田等我們耳熟能詳?shù)闹放?它們更多的收入都來自于海外市場。

而中國企業(yè)如果能做到自主品牌海外營收占比接近50%就已經(jīng)算是成功的跨國公司了。數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,海爾智家海外營收614.81億元,海外營收占比50.45%,而且全都來自于自有品牌營收。華為的海外營收占比一直超過50%,這兩年因遭到限制,有所下降。福耀玻璃2019年海外營收占比超過48%,此后持續(xù)增長。

這些比較成功的企業(yè),是堅持以自主品牌推進海外市場的受益者,是三個本土化戰(zhàn)略的踐行者。如今,越來越多的企業(yè)計劃希望做到真正的全球化,那么,到底如何推行三個本土化,做到真正的全球化呢?

三個本土化是企業(yè)全球化的“多面手”

在中國“三個本土化”做得最s優(yōu)秀的跨國公司中,海爾智家在全球有10+N研發(fā)中心,133家工廠和108個營銷中心。華為在全球有16個主要研發(fā)中心,28個創(chuàng)新中心,產(chǎn)品在170個國家銷售。華為的營銷也是遍布全球,在許多國家都能看到華為的銷售人員、銷售網(wǎng)絡和營銷廣告等。

分析發(fā)現(xiàn),“三個本土化”具有三大優(yōu)勢:全球人才和技術共享、成本和利潤可控、產(chǎn)品和服務更接地氣。

首先,全球人才和技術共享。海爾智家通過設在全球的研發(fā)中心和HOPE開放創(chuàng)新平臺獲取全球優(yōu)秀研發(fā)人才,利用全球先進技術,成功研發(fā)出全球首臺MSA控氧保鮮科技的冰箱、“分區(qū)洗”“空氣洗”的洗干集成機、行業(yè)首創(chuàng)自清潔空調、大容積全空間恒溫恒濕窖藏級智慧酒柜等大量創(chuàng)新產(chǎn)品。

同樣,華為也充分利用全球人才。數(shù)據(jù)顯示,華為有60%的專利和技術是來自于中國之外的研發(fā)中心,像華為在5G上的專利就來自于土耳其一位數(shù)學教授。

其次,在成本和利潤控制方面,優(yōu)勢明顯。疫情疊加通脹,導致原材料和海運價格漲價,許多企業(yè)在海外增收不增利。而海爾智家通過“三個本土化”實現(xiàn)海外利潤增長。數(shù)據(jù)顯示,海爾智家的海外經(jīng)營利潤率從2020年的3.8%到2021年的5.7%,再到2022年上半年的5.9%,持續(xù)穩(wěn)步提升。而且得益于長期的海外創(chuàng)牌,海爾智家已在全球多個市場走向高端,大大提高了產(chǎn)品的溢價能力。

此外,通過三個本土化,企業(yè)可以更近距離接觸消費者,做到精準和個性化滿足全球消費者不同需求。比如,豐田汽車在日本、美國和中國的產(chǎn)品各不相同,美國注重大排量,中國人喜歡SUV,日本喜歡小車,只有做到三個本土化才能很好滿足各地消費者需求。

同樣,海爾智家得益于三個本土化,利用全球研發(fā)資源,迅速開發(fā)出GEA大滾筒洗衣機,很好滿足了北美用戶一直詬病的洗衣機串味、洗滌不干凈、洗衣時間長等問題。

因此,每一家想要真正全球化的企業(yè)都必須做到“三位一體”的本土化。

結語

全球化是中國企業(yè)發(fā)展壯大的必由之路,只有通過全球化才能保持業(yè)績持續(xù)增長,只有通過全球化才能保證企業(yè)經(jīng)營的安全性,只有通過全球化才能做到分散風險,抵抗壓力。

而全球化絕不只是通過單一的全球廣告營銷或將商品簡單地銷售到海外市場來實現(xiàn),而是涉及到全球建設自主品牌,三位一體本土化等多項耗資巨大、耗時巨大的工程。這需要企業(yè)持續(xù)不懈地堅持,才能取得成功。

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