雙11風云變幻，為何海爾智家能夠11年全網(wǎng)第一？

雙十一的誕生頗為偶然。

2009年中下旬，時任淘寶商城總裁的張勇和他的團隊，為了做大品牌，策劃了一個嘉年華式的網(wǎng)上購物節(jié)，恰好選中了11.11這個日子。

最初的時候，沒有人在意這個不起眼的日子。2009年的雙十一，銷售額只有0.5億元，總共才27個品牌參與。

但誰也沒有料到，這個看似偶然的舉動，會在中國掀起一場巨大的購物狂歡。

這一點在銷售額上體現(xiàn)得非常明顯，2009年的0.5億，到了2021年已經(jīng)變成了5403億，如果把京東平臺也算上，這個數(shù)字是8894億，是當初的1.7萬倍！參與的品牌數(shù)量也從當年的27個，到如今的近40萬個。

十多年時間，當初那個普普通通的日子，已經(jīng)變成了一個商業(yè)符號，同時也是我們觀察市場經(jīng)濟活力的重要窗口。

01

變與不變

雙十一重塑了人們的消費節(jié)奏。

自2009年以來，每年的雙十一，都有不同的玩法，甚至衍生出了五花八門的專屬名詞——

秒殺、剁手、蓋樓、養(yǎng)貓、尾款人......

從那以后，每年11月，都有一個特殊的日子，讓人充滿期待、夜不能寐、精神抖擻、秒變數(shù)學小能手。

在這場購物盛宴中，被重塑的不只是消費者，還有商家。時至今日，雙十一已經(jīng)成為一個標志性節(jié)點，是消費品牌、平臺供應商、物流企業(yè)的必爭之地。一個肉眼可見的趨勢是：商家們越來越“卷”了。

從時間上來看，最早的雙十一特指11月11日那一天，到了現(xiàn)在，10月底就開啟預售了，10月31日第一波開賣就拉開了帷幕。

細看各個消費品牌，更是卷上了天際。你也許很難想象，現(xiàn)在連博物館也參與雙十一活動了，近100家博物館在電商平臺一較高下，河南博物院更新了“考古盲盒”，甘肅博物館帶來了“綠馬”，上海博物館甚至開始賣酒……

盡管如此，在這場“狂卷大戰(zhàn)”中，依然有不少產(chǎn)品和品牌沖出重圍。

以天貓平臺為例，截至11月10日零點，已經(jīng)跑出了148個成交額增長超100%的品類。其中地毯清洗機增長超30倍，面膜冷熱儀增長超55倍，角膜塑形鏡成交額更是增長近100倍。

更典型的例子來自海爾智家。從廝殺最為激烈的開門紅大戰(zhàn)，到雙十一沖刺收官，海爾智家始終穩(wěn)居全網(wǎng)第一。截至11月11日24時，海爾智家拿下大家電全網(wǎng)第一、多品類第一、多榜單第一、口碑第一、高端第一等多個第一。

翻閱過往資料，筆者還發(fā)現(xiàn)，在雙十一大戰(zhàn)中，這已經(jīng)是海爾智家取得的第11次全網(wǎng)第一，并且保持了一直以來的高增長態(tài)勢。

這不禁讓人好奇，線上經(jīng)濟風云變幻，這些品牌何以屹立常青？

02

與時俱進

雙11走過的這些年，消費市場發(fā)生了天翻地覆的變化。時至今日，網(wǎng)絡購物的用戶規(guī)模從1.08億人，擴大到8.12億；網(wǎng)絡零售額也從2500億增長到10萬億。

隨著90后走上社會并逐漸成為消費的中流砥柱，他們新穎的消費觀念也影響了整個消費市場。研究數(shù)據(jù)顯示，一款新產(chǎn)品的成功率只有5%，超過70%的新品在18個月內(nèi)會退市。這意味著，消費品牌們只有一條出路：不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)更符合用戶需求、更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

不進則退，是所有消費品牌的宿命。這個趨勢，從直播電商巨頭的變遷就能看出。

李佳琦時代，他們的核心優(yōu)勢在于議價能力，很多人就是奔著“全網(wǎng)最低價”去的。到了羅永浩時代，直播間的商品延伸到手機、電腦等高單價的科技產(chǎn)品。再到如今的東方甄選，在直播間講課的董宇輝一夜爆紅，粉絲數(shù)從100萬飆漲到1800萬。人們才意識到，原來直播還可以這樣，直播電商也正式開啟了“內(nèi)容”時代。

從李佳琦到羅永浩，再到東方甄選，我們發(fā)現(xiàn)消費者的需求是在不斷變化的，換言之，誰能不斷滿足他們的需求，誰就能贏得他們的青睞。

這一點，同樣體現(xiàn)在海爾智家身上。今年雙十一，海爾智家拉來了芒果TV《乘風破浪的姐姐》和《披荊斬棘的哥哥》兩大人氣IP，主動觸達年輕人，玩出了新花樣。

更多的努力還在生產(chǎn)端。在過去那個“實用至上”的年代，當國人只需要一臺冰箱、洗衣機的時候，海爾智家把單品做到最強。如今，在實用性之上，年輕人更加追求智趣新潮的全新生活體驗，海爾智家便與時俱進——

陽臺洗衣機可自動識別衣物面料、自動洗護，還能根據(jù)天氣推薦晾曬方式；浴室熱水器會自動根據(jù)你的喜好備水，洗完澡走出浴室烘干系統(tǒng)自動啟動，客廳溫度也會隨之升高防止感冒……

在過去，消費者的需求可能靠一個個單一的產(chǎn)品就可以滿足；但在物聯(lián)網(wǎng)時代，當電器變成網(wǎng)器，用戶需要的就不僅僅是具有單一智能功能的產(chǎn)品，而是個性化、可迭代的場景解決方案。

面對這樣的變化，海爾智家做了積極的創(chuàng)新。2020年海爾智家還發(fā)布了全球第一個場景品牌——三翼鳥。

也許，正是這種與時俱進，造就了一如既往的品牌力。

03

數(shù)字化的力量

縱觀市場經(jīng)濟發(fā)展史，一個品牌要做到持續(xù)的與時俱進并不容易。

這背后需要企業(yè)有超強的學習力和執(zhí)行力，也離不開科技的賦能。

一個大的背景是，國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型早已迫在眉睫。一方面，稍微大點的企業(yè)，未來都將產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)，如何把這些數(shù)據(jù)利用起來是一個不可回避的問題。另一方面，截至2021年，中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模已經(jīng)達到45.5萬億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重為39.8％，數(shù)字經(jīng)濟已成為推動中國經(jīng)濟增長的主引擎之一。

主動擁抱數(shù)字科技，已經(jīng)成為所有中國企業(yè)的一道必答題。說白了，誰能率先實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，誰就能搶占市場先機。

有些企業(yè)很早就邁出了這一步。前段時間，工信部官網(wǎng)公示了2022年新一代信息技術與制造業(yè)融合發(fā)展試點示范名單，其中國家首批“數(shù)字領航”企業(yè)共涉及9大領域，海爾智家、長城汽車、波司登等30家企業(yè)入選。

這些企業(yè)，都是各行各業(yè)中數(shù)字化轉(zhuǎn)型的佼佼者。拿輕工領域來說，海爾智家憑借“全域數(shù)字化轉(zhuǎn)型領航示范項目”成功入選，且居榜首。

你也許很難想象，早在2012年海爾智家就實現(xiàn)了用戶的數(shù)字化管理，2014年實現(xiàn)了客戶經(jīng)營的數(shù)字化，2018年實現(xiàn)了員工的數(shù)字化。2021下半年開始，海爾智家開啟了全流程、全要素的數(shù)字化變革，并延伸到企業(yè)的上下游，形成數(shù)字協(xié)同力。多年來的數(shù)字化成效也顯而易見——

從2017年至今，海爾智家銷售費用率累計優(yōu)化了3.31個百分點，管理費用率累計優(yōu)化了2.78個百分點。從2017年中報到2022年中報，海爾智家歸母凈利潤5年復合增長率達12.46%。

通過數(shù)字化，海爾智家成功實現(xiàn)了“人貨場”的重構，進一步降本增效，還提升了消費者的體驗。

具體來說，海爾智家創(chuàng)新用戶數(shù)字化運營平臺，從需求端開始，就能得到更有價值的用戶畫像，實現(xiàn)從產(chǎn)品購買、使用到服務，全生命周期的精準投放。

舉個例子，同樣是熱水器，海爾智家針對年輕受眾的推薦重在顏值、智慧操控、礦泉美膚等新功能，針對家庭用戶則健康除菌、澎湃大水量是重點。而且，用戶使用過程中的任何需求、意見，都可以通過數(shù)字化工具得到及時解決。

在未來的數(shù)據(jù)時代，一家不具備數(shù)字化能力的企業(yè)，根本無法第一時間觸達用戶，更無法通過數(shù)字化手段搶占先機。

04

尾聲

其實，無論雙十一怎么變，背后的本質(zhì)一直沒變——

如何贏得消費者的信任。

在筆者看來，只有那些永遠把用戶需求放在第一位，并圍繞這個目標不斷進化的企業(yè)和品牌，才能持續(xù)得到消費者的垂青。

拿海爾智家來說，上世紀末他就開始出海創(chuàng)牌；早在15年前，他就從價格戰(zhàn)中抽身，創(chuàng)立了高端品牌卡薩帝；2020年，他又率先創(chuàng)立三翼鳥，通過場景生態(tài)引領智慧生活……

數(shù)次前瞻求變的背后，其實就四個字：用戶至上。滿足用戶的最佳體驗，既是起點，也是終點。

也許，這才是他們能夠常青的真正原因。

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