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后疫情時(shí)代的家電市場(chǎng)：除了產(chǎn)品企業(yè)還能做什么？

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年04月28日 16:10

??2020已經(jīng)過(guò)去4個(gè)月。

??然而，這短短的時(shí)間里，世界已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。前有海底撈“報(bào)復(fù)性”漲價(jià)，后有羅永浩“交個(gè)朋友”直播帶貨……

??新冠疫情的爆發(fā)，令全球經(jīng)濟(jì)商業(yè)受到巨大沖擊，原本依靠互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)打造的“地球村”，正在疫情防控的背景下不斷擴(kuò)大逆全球化的陰影。

??這場(chǎng)波及了全行業(yè)的危機(jī)似乎正在暗示我們：一場(chǎng)關(guān)于經(jīng)濟(jì)衰退與復(fù)蘇的持久戰(zhàn)，即將到來(lái)。

??但丘吉爾曾說(shuō)，永遠(yuǎn)不要浪費(fèi)一場(chǎng)危機(jī)。

??從積極的層面思考，這場(chǎng)危機(jī)實(shí)質(zhì)上加快了全球經(jīng)濟(jì)商業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐。應(yīng)對(duì)危機(jī)從來(lái)都是企業(yè)生存最基本的能力。而在這場(chǎng)危機(jī)中，有哪些企業(yè)成功化解危機(jī)，他們的“一舉一動(dòng)”，又將會(huì)為這次“轉(zhuǎn)型”帶來(lái)什么？

??整體下滑：品牌格局趨穩(wěn)，第一沒(méi)有懸念

??新冠疫情的出現(xiàn)，不僅在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)改變了人們的生活方式，也加速了家電行業(yè)封凍、消融的大洗牌。這體現(xiàn)在了2020年一季度的國(guó)內(nèi)家電行業(yè)數(shù)據(jù)中。在實(shí)體門店關(guān)閉、物流緩慢、消費(fèi)者需求改變的多重壓力之下，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的“至暗時(shí)刻”幾乎是可以預(yù)測(cè)的：從年累計(jì)增幅情況來(lái)看，家電行業(yè)整體下滑47.5%，冰箱市場(chǎng)下滑37.8%，洗衣機(jī)市場(chǎng)下滑41.3%，空調(diào)市場(chǎng)下滑60.8%，熱水器市場(chǎng)下滑48.4%。

??但在外部環(huán)境持續(xù)變化的形勢(shì)之下，頭部卻穩(wěn)定呈現(xiàn)出以海爾智家等三大品牌為主的市場(chǎng)格局，這一格局相比疫情爆發(fā)前并無(wú)改變。

??具體到家電品類來(lái)看，在冰箱產(chǎn)業(yè)，海爾冰箱份額占比39.4%，在洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)，海爾洗衣機(jī)份額占比41%，在空調(diào)產(chǎn)業(yè)，海爾智家占比15.4%，在熱水器產(chǎn)業(yè)，海爾智家份額占比24.8%。

??對(duì)國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一季度的“頹勢(shì)”固然已經(jīng)成為“過(guò)去”，從目前來(lái)看，不少家電品牌也隨著疫情防控形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，逐漸有了復(fù)蘇跡象。但這一“頹勢(shì)”留給全行業(yè)的思考，卻不應(yīng)該成為“過(guò)去”。

??全品類增長(zhǎng)：海爾智家做對(duì)了什么？

??對(duì)于這場(chǎng)席卷國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的“危機(jī)”來(lái)說(shuō)，其背后暗藏的“轉(zhuǎn)機(jī)”也正悄然出現(xiàn)。

??在整體下滑的國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)中，有一條“特殊曲線”正在顯現(xiàn)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，相比去年同期22.4%份額，海爾智家品牌市場(chǎng)份額增長(zhǎng)4.4%達(dá)到23.4%，首位度為1.7（即第二名的1.7倍），在今年一季度國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)。而值得一提的是，海爾智家還實(shí)現(xiàn)了全品類的份額增長(zhǎng)。

??3月31日下午5點(diǎn)，一場(chǎng)特殊的直播活動(dòng)揭開(kāi)了謎底。

??這是海爾智家APP開(kāi)啟的一場(chǎng)“體驗(yàn)云眾播”活動(dòng)，與以產(chǎn)品為主的直播活動(dòng)不同，這場(chǎng)“體驗(yàn)云眾播”的主角，是海爾智家在此次疫情期間，圍繞用戶的健康需求打造的多個(gè)智慧健康場(chǎng)景。

??場(chǎng)景體驗(yàn)式的直播交互，讓網(wǎng)友可以沉浸式參與體驗(yàn)。包括可以滿足陽(yáng)臺(tái)健身、洗衣、烘干的智慧陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景，還有從食材存儲(chǔ)、烹飪到飯后餐具消毒提供全流程保障的健康飲食場(chǎng)景等。銷售額達(dá)1.6億元。

??一個(gè)個(gè)鮮活的實(shí)用家庭場(chǎng)景背后，是海爾智家對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)洞察：健康生活不能只靠一兩款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，而是以從頭到尾覆蓋各個(gè)生活空間、健康需求的場(chǎng)景來(lái)搭建。用場(chǎng)景方案來(lái)解決用戶實(shí)際需求時(shí)，也不僅僅局限于海爾智家自身的產(chǎn)品，所有用戶需要的品牌服務(wù)，都可以被整合進(jìn)來(lái)。如，衣物健康場(chǎng)景中的博洛尼櫥柜，客廳中的消毒機(jī)，臥室里的小夜燈，還有專為寶媽準(zhǔn)備的暖奶器、輔食機(jī)等等。

??可以發(fā)現(xiàn)，海爾智家已不再是單純賣產(chǎn)品，而是通過(guò)一整套的健康場(chǎng)景方案來(lái)解決用戶全流程需求，并以此開(kāi)辟高增長(zhǎng)路徑。原來(lái)一臺(tái)家電頂多賣10萬(wàn)元，現(xiàn)在，據(jù)2019年3季報(bào)，按場(chǎng)景購(gòu)賣一整套家電，在上海智家001號(hào)店里，智慧家電家居一體化方案用戶平均客單價(jià)可達(dá)40萬(wàn)元，其中智慧家電解決方案用戶平均客單價(jià)25萬(wàn)元。這也成為海爾智家在今年一季度實(shí)現(xiàn)“逆行”的奧義所在。

??轉(zhuǎn)機(jī)暗藏：誰(shuí)能占領(lǐng)新起點(diǎn)？

??毫無(wú)疑問(wèn)，家電市場(chǎng)在人工智能、5G、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的催促下，正在向智能家居領(lǐng)域突進(jìn)。而海爾智家卻更早地意識(shí)到了智能家居背后更深層次的含義：智慧家庭。

??將家庭劃分為一個(gè)個(gè)生動(dòng)的生活場(chǎng)景，探索用戶在每個(gè)場(chǎng)景中的需求，然后通過(guò)產(chǎn)品的互聯(lián)互通、主動(dòng)服務(wù)和持續(xù)迭代，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求全生命周期的滿足。

??這里有一個(gè)隱藏的重點(diǎn)，那就是單靠海爾智家一家企業(yè)，不可能完成全場(chǎng)景產(chǎn)品的覆蓋。

??“生態(tài)”的概念由此展開(kāi)，而這也是海爾智家堅(jiān)定轉(zhuǎn)型生態(tài)品牌的核心驅(qū)動(dòng)因素。

??以“衣聯(lián)網(wǎng)”為例，這是海爾智家創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)所打造的全球首個(gè)衣聯(lián)生態(tài)品牌。目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從一臺(tái)洗衣機(jī)、到洗衣服務(wù)、再到全流程智能洗護(hù)體驗(yàn)的迭代，可以滿足用戶全流程衣物需求。

??更重要的是，這個(gè)場(chǎng)景中包含著服裝、洗衣機(jī)、洗護(hù)用品、RFID物聯(lián)技術(shù)等國(guó)內(nèi)外5300余家企業(yè)及品牌。它們被稱作“生態(tài)資源方”，在海爾智家這個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)中，以解決用戶需求為目標(biāo)，為用戶提供衣物洗、護(hù)、存、搭、購(gòu)、回收的全生命周期解決方案。

??從“青島海爾”到“海爾智家”，對(duì)物聯(lián)網(wǎng)的探索，成為其走在行業(yè)前端的重要契機(jī)；提早布局，吸引更多“生態(tài)資源方”的加入，以用戶需求為中心的健康生活解決方案迭代，令海爾智家具備了應(yīng)對(duì)危機(jī)、沖破危機(jī)的能力，更讓海爾智家實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品品牌到生態(tài)品牌的“蛻變”。

??從某種意義上來(lái)說(shuō)，海爾智家在今年一季度家電市場(chǎng)的“逆行”，僅僅是其生態(tài)品牌價(jià)值的“冰山一角”，更多的品牌通過(guò)海爾智家這個(gè)“熱帶雨林”汲取生存所需的“養(yǎng)分”，從而實(shí)現(xiàn)邊際收益的遞增。

??海爾智家2018年報(bào)顯示，海爾智家物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，智慧家電銷量增長(zhǎng)79.8%、智慧家庭用戶數(shù)增長(zhǎng)15.6%、全屋成套解決方案增長(zhǎng)128%、增長(zhǎng)1622%；2019三季報(bào)顯示，來(lái)自食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)生態(tài)收入分別增長(zhǎng)40%、46%、79%。

??場(chǎng)景與生態(tài)，正在成為海爾智家脫胎于家電行業(yè)再次領(lǐng)跑的新賽道。

??如果說(shuō)今年之前，這條賽道還曾經(jīng)令許多企業(yè)感到茫然，那么經(jīng)過(guò)此次疫情帶來(lái)的“大洗牌”，危機(jī)背后的轉(zhuǎn)機(jī)已經(jīng)如此明確——以用戶需求為中心，以解決用戶需求為目標(biāo)，吸引更多利益攸關(guān)方的加入實(shí)現(xiàn)共贏，或?qū)⒊蔀榧译娦袠I(yè)甚至是其他行業(yè)的新方向。

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