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618的11年回顧：離用戶越近，用戶越認(rèn)

來源：家居百科時間：2022年06月21日 16:00

“生活正逐漸回到正軌，但很多東西已經(jīng)改變。”虎嗅的一篇文章里，作者用這樣的方式，對過去的半個2022做出了總結(jié)。橫穿疫情起落的“V”型軌跡，判斷、爭議、信念、質(zhì)疑交錯雜亂，沒有人能輕易地預(yù)測未來，所有尋找烏云金邊的夢想，最終都在環(huán)境的消磨中，凝縮成了一句話：“與時俱進(jìn)。”

和趨勢賽跑，跑向用戶”，這似乎是商業(yè)歷史上最簡單的守則，然而時間證明了它的效力。過去的十一年里，以618為代表的電商盛典，恰好驗證了這一顛撲不破的法則。

“618”十一年，什么樣的企業(yè)能夠持續(xù)引領(lǐng)?

“不要再整紅六月了，要把618的主題突出來?！?/p>

時間撥回2014年，當(dāng)被稱為“618之父”的徐雷提出這一改革時，當(dāng)時的人們或許沒有想到，源于京東店慶日的618會成為全民性質(zhì)的購物狂歡節(jié)，這一熱鬧非凡的消費(fèi)符號見證著中國消費(fèi)擴(kuò)容與中國品牌的蝶變。

自此以后， 618從昔日的促銷節(jié)，轉(zhuǎn)而成為了品牌的“競技場” ，從京東的主場到各大電商平臺的年中大考，隨著直播電商的興起，電商巨頭們在比拼之中拉高了GMV戰(zhàn)報的門檻，搶奪著消費(fèi)狂歡帶來的流量紅利。

由此催生出的品牌蝶變，和消費(fèi)市場的細(xì)分化，也在618的銷售榜單中接連涌現(xiàn)。

另一邊，除了品牌，中國人的購物車也在隨著大促的號角不斷變化。從熱衷低價的剁手黨到如今精挑細(xì)選的理性派，電商平臺的花式玩法與低價折扣已無法喚起曾經(jīng)的沖動型消費(fèi)。新的趨勢是，中國人的618越來越為價值而買單。
《百度×京東618消費(fèi)趨勢洞察報告》顯示，在618期間，這屆消費(fèi)者更為理性，搜索重點和最終的購買相當(dāng)一致。可以說，618的十一年，見證了中國消費(fèi)升級的浪潮，也驗證了“中國市場的發(fā)展?jié)摿突久嬉廊环€(wěn)固”這一不爭的事實。

而從微觀來看，無論是新消費(fèi)品牌永璞、蕉下，國潮之風(fēng)的安踏、李寧，還是智能家居領(lǐng)域的海爾智家。一個直觀的現(xiàn)象是，和用戶構(gòu)建了消費(fèi)之上的“親密連接”，正在日益成為品牌贏得未來的關(guān)鍵。

正如海爾智家副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理徐萌所言： “誰接近用戶，誰就是用戶首選?！?/p>

如果把市場競爭比作一場漫長的馬拉松的話，那些能在這場大考中獲得勝利的品牌，一直都在圍繞用戶做創(chuàng)新，加速“跑”向用戶。

擁抱趨勢，品牌如何“與用戶同行”

某種意義上，這或許也是海爾智家能在歷年618均保持強(qiáng)勢領(lǐng)先的關(guān)鍵。

截止6月18日24時，海爾智家不負(fù)眾望，又一次拔得行業(yè)頭籌，戰(zhàn)報顯示，海爾智家逆勢增長23%，其中卡薩帝增幅29.4%，Leader增幅21%，并獲得了冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、冷柜等多品類全網(wǎng)第一。

一串高增長數(shù)據(jù)背后，是海爾智家對前線“炮聲”的敏銳洞察。

“讓聽得見炮聲的人來做決策?！痹谌A為內(nèi)部多年來，一直流傳著一句經(jīng)典的組織管理理念。這里的“炮聲”，不是指品牌間的激烈競爭，而是一線市場和消費(fèi)者需求。

某種意義上，這一理念同樣也和海爾智家的前行思路不謀而合。

此前，行業(yè)盛行的價格戰(zhàn)，讓商業(yè)邏輯一度陷入死循環(huán)。大量商家不斷復(fù)制“壓縮成本-加大營銷-低價清倉”的模式，導(dǎo)致社會面的價值創(chuàng)新，變成一片空曠無人的疆場。當(dāng)小成本、低價格、重營銷成為主流殺器時，海爾智家卻沒有在這場戰(zhàn)斗中準(zhǔn)備“子彈”，反而以體驗價值、服務(wù)價值、科技價值贏得了更大的口碑。

顯然，他站在了“價值戰(zhàn)”的這一邊。

比起研究“內(nèi)卷兵法”，海爾智家更擅長的一直都是“與用戶同行”，因為用戶需求就是時代趨勢，通過構(gòu)建持續(xù)有效的創(chuàng)新機(jī)制，為迎接行業(yè)趨勢革新，迭代滿足市場需求輸送源源不斷的“動能”。換句話說，海爾智家不是決勝于同行，而是借助對消費(fèi)趨勢的洞察，和創(chuàng)新機(jī)制的構(gòu)建，在618的戰(zhàn)火還未打響之前，就已經(jīng)實現(xiàn)了“口碑先勝”。

同時，這也得益于企業(yè)在數(shù)字化平臺端強(qiáng)勁的科技實力。一直以來，智能家居產(chǎn)業(yè)前端用戶需求的捕捉和反饋和后端的生產(chǎn)之間，都仿佛存在一堵看不見的墻。缺乏聯(lián)通的機(jī)制，讓制造端在大部分時間里，都只能“閉門造車”，無法了解市場的痛點，也難以為用戶帶來全生命周期的產(chǎn)品體驗。

在此基礎(chǔ)上，海爾智家的數(shù)字化平臺，則是一步到位，瞄準(zhǔn)企業(yè)全流程產(chǎn)品數(shù)據(jù)、用戶全過程行為數(shù)據(jù)的打通，實現(xiàn)企業(yè)能力與用戶需求直聯(lián)。

依托這一“黑科技”，海爾智家不僅能夠高效率、精準(zhǔn)地找到用戶，更能實現(xiàn)從找到用戶、說服用戶，到感動用戶、留住用戶的全流程閉環(huán)，進(jìn)一步縮短了企業(yè)與用戶的距離，從而讓整個供給鏈活躍起來，讓效率迅速實現(xiàn)提升。

可以說，正是這種在“數(shù)字化科技”領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施，不僅賦予了海爾智家獨一無二的創(chuàng)新動能，也讓這一品牌實現(xiàn)了圍繞用戶真實需求，構(gòu)建“有效創(chuàng)新”的可能。

構(gòu)筑“有效創(chuàng)新”，讓變化在身邊發(fā)生

今天，創(chuàng)新早已不再是什么秘密。自柯達(dá)、諾基亞、摩托羅拉等“舊時代的王者”消亡之后，“擁抱趨勢，積極創(chuàng)新”就已經(jīng)成為了各行各業(yè)奉若圭臬的法則。然而，為了創(chuàng)新而忙碌是容易的，但真正能夠為用戶帶來直觀的體驗變革，卻并不容易。

任正非就曾當(dāng)著華為手機(jī)的研發(fā)部門，怒斥這些“無效創(chuàng)新”：“系統(tǒng)更新一次，應(yīng)用的位置就全變了，這樣的創(chuàng)新不僅沒有意義，也沒有傳承?！?/p>

而海爾智家創(chuàng)新的獨特之處就在于，所有直接的改變，都發(fā)生在消費(fèi)者身邊。

今天，走進(jìn)海爾智家的超級客廳，你能感受到的，是一個全屋空氣恒溫、恒濕、恒凈的“舒適氧吧”，而在你感受不到的地方，為了讓每一縷涼風(fēng)都清怡舒適，海爾空調(diào)的研發(fā)團(tuán)隊付出了411項凈化科技專利、230項新風(fēng)科技專利和224項加濕科技專利的努力。

步入陽臺，你能領(lǐng)略到的，是一個智慧健康場景洗護(hù)時代的來臨。年輕人不用再為“怎么洗”而頭疼，洗衣機(jī)能自動識別衣物面料、品牌，自動選擇洗護(hù)模式。

圍繞“家”的軸心，海爾智家的改變以最直觀的方式，迭代在智慧家庭的場景體驗之中。歷經(jīng)漫長的創(chuàng)新與變革，今天，有關(guān)家庭任何空間的衣食住娛需求，海爾智家通通都能給予精準(zhǔn)控制與精致滿足。

依托體驗和玩法的變革，海爾智家讓每一個變化都圍繞用戶，讓每一寸創(chuàng)新都能擲地有聲。今天，你能看到的，是一個高端品牌有高度，場景品牌有精度，生態(tài)品牌有力度的“未來智慧生活家”。你能感受到的，是一個從動畫到綜藝，從披荊斬棘的哥哥到奔跑吧兄弟，一個在形象端不斷貼近用戶，尋找情感共振的海爾智家。

回望618的累累戰(zhàn)報，市場端的重重競爭，穿越層層變化，這或許才是海爾智家真正占據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心的關(guān)鍵。

美國商業(yè)戰(zhàn)略大師，“定位理論”之父艾·里斯曾在《品牌22律》一書中寫道：“品牌真正動人的地方不在于變化，而在于那些一次次變化中，不變的核心?！?/p>

而對于海爾智家來說，這一核心不是別的，正是他們對用戶充滿關(guān)懷和虔誠的核心。正如徐萌所說的那樣： “海爾智家的核心不是博弈，而是在為用戶創(chuàng)造價值……我們相信，只要用戶喜歡滿意，企業(yè)的增長空間，就一定會存在。”

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