從2021年財報看顧家“軟體家具+定制一體化”大家居布局及增長動能

近日顧家家居發(fā)布了2021年年報，2021年?duì)I業(yè)收入183.42億元，同比增長44.81%，增幅為9年以來最高值。歸母凈利潤約為16.64億元，同比增長96.87%；歸母扣非凈利潤14.27億元，同比增長141.55%。業(yè)績表現(xiàn)相當(dāng)優(yōu)異。其中內(nèi)銷營收107.12億，同比增加40.05%，毛利率34.5%；外銷營收69.18億，同比增加48.68%，毛利率18.14%。內(nèi)銷+外銷雙向驅(qū)動帶動業(yè)績強(qiáng)勁增長。

以顧家目前的大家居模式以及渠道、產(chǎn)能布局來看，2022年突破200億意料之中。中泰證券預(yù)測顧家2022-2024年銷售收入為222.9、268.5、322.2億元。

01

持續(xù)向多品牌、全品類、全渠道布局

大家居效果顯現(xiàn)

顧家家居優(yōu)異業(yè)績背后，離不開前瞻的多品牌、全品類、全渠道大家居布局。

顧家堅(jiān)持從單品到定制再到全屋型生活方式為基本的演進(jìn)路徑， “現(xiàn)有品類做大做強(qiáng)、定制的發(fā)展特別是定制與現(xiàn)有軟體店態(tài)的融合、全品類的各類大店”，這樣的3 級發(fā)展邏輯。

目前顧家家居旗下?lián)碛小邦櫦夜に嚒钡劝舜螽a(chǎn)品系列，與戰(zhàn)略合作品牌 “LAZBOY”美國樂至寶功能沙發(fā)、收購品牌德國高端家具“ROLF BENZ”、意大利高端家具品牌 “Natuzzi”、國際設(shè)計師品牌“ KUKA HOME”、獨(dú)立輕時尚品牌“天禧派”、自有新中式風(fēng)格家具品牌“東方薈”組成了滿足不同消費(fèi)群體需求的多元矩陣。并創(chuàng)立行業(yè)首個家居服務(wù)品牌“顧家關(guān)愛”，提供一站式全生命周期服務(wù)。多品牌矩陣覆蓋大眾和中高端需求，提高了市占率。

顧家依托軟體產(chǎn)品推動品類融合，推進(jìn)“軟體家具+定制一體化”，提供一站式家居解決方案。2021年“沙發(fā)”營業(yè)收入為92.67億，同比增長44.51%，營收占比為52.6%；床類產(chǎn)品營業(yè)收入33.38億，同比增長42.75%；集成產(chǎn)品31.4億，同比增加41.13%；定制營收6.6億，同比增加44.8%。多品類勢頭強(qiáng)勁，帶動公司高速成長。大家居戰(zhàn)略效果顯現(xiàn)。

“沙發(fā)”是顧家的主要收入來源，保持核心地位，床類和集成產(chǎn)品營收不斷增加，占比次之。定制家居業(yè)務(wù)增長迅猛，為業(yè)績增長引擎之一。顧家稱，未來將進(jìn)一步投入與提升“定制板塊”業(yè)務(wù)在總體收入中的占比。

顧家自2015年開始涉足定制業(yè)務(wù)，2018年收購班爾奇，還推進(jìn)定制家居產(chǎn)能建設(shè)，并將全屋定制業(yè)務(wù)提升至公司戰(zhàn)略高度。顧家制定了“定制+軟體家具一體化”的策略，并逐步實(shí)現(xiàn)定制和軟體家居在研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、搭配、體驗(yàn)、交付、售后的七位一體化。

近年顧家積極在終端打造多品類組合的融合大店模式，致力發(fā)展全品類大家居的變革與創(chuàng)新。

截止2021年底，顧家在全球擁有 6000 多家品牌專賣店，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷 120 余個國家和地區(qū)，屬于軟體家居行業(yè)中門店數(shù)量最多、覆蓋面最廣的龍頭。其中顧家家居大店541家，“軟體+定制”融合大店108家。2021年顧家提出千店計劃，計劃在2022年定制家居店突破1000家。

在大家居模式上，顧家推行“軟體+定制一體化”，偏向于一站式拎包入住；定制家居龍頭歐派推行“定制+裝修一體化”，由裝修公司提供硬裝和主材等，而歐派提供定制產(chǎn)品并整合其他品類。兩家企業(yè)基因不同，造就模式不同、鏈條不同、產(chǎn)品品類也有所差異。這兩種模式也將引領(lǐng)行業(yè)。

02

顧家四大核心競爭力

支撐高速增長

2022年是顧家成立40周年。顧家家居四十年的發(fā)展可分為三大發(fā)展階段。第一階段是1982-2009年的初創(chuàng)期，第二階段是2010-2017年的多品類拓展期，第三類是2008年到如今的全球化布局期。顧家在2010、2012和2015年分別拓展軟床、功能及布藝沙發(fā)和全屋定制業(yè)務(wù)。2018年開始顧家積極布局海外業(yè)務(wù)，借助2016年上市的資本優(yōu)勢，在建立海外生產(chǎn)基地的同時進(jìn)行收購，如2018年收購德國高端軟體家具品牌ROLF BENZ打開了歐洲市場的入口，收購璽堡進(jìn)軍海外床墊市場等。

多品類戰(zhàn)略和全球化布局推動顧家家居規(guī)模高速增長。目前顧家家居憑借組織力、渠道力、產(chǎn)品力、品牌力，已經(jīng)塑造了較強(qiáng)的護(hù)城河優(yōu)勢。

強(qiáng)大的組織能力和完善的人才培養(yǎng)體系。顧家重視人才激勵和人才培養(yǎng)，打造立體人才矩陣。2017-2018 年，推出限制性股票激勵計劃，激勵對象覆蓋李東來等 6 位公司高管、近500名中層管理人員與核心技術(shù)人員。2021年，實(shí)施員工持股計劃，總規(guī)模達(dá) 6.76 億元，多次激勵計劃形成了核心團(tuán)隊(duì)與公司利益共同體。

多元化的渠道體系，精細(xì)化管理。“1+N+X”的渠道發(fā)展戰(zhàn)略，打造多品類組合的融合大店模式，推進(jìn)區(qū)域零售中心和信息化建設(shè)等，不斷提升渠道運(yùn)營效率。近年建設(shè)多個區(qū)域零售中心，根據(jù)區(qū)域情況配置資源，對市場進(jìn)行高效反饋，精細(xì)投放資源；賦予終端決策靈活權(quán)，因地制宜，調(diào)整產(chǎn)品和營銷打法。同時為門店搭建信息化系統(tǒng)，精準(zhǔn)掌握終端零售情況，并將倉儲物流配送等環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化能力。

顧家全球化布局收效顯著。2021年顧家外銷收入占營收總和39.24%，外銷業(yè)務(wù)為業(yè)績增長提供了強(qiáng)大動能。

完善的產(chǎn)品矩陣，打造更強(qiáng)的產(chǎn)品力。在主營業(yè)務(wù)沙發(fā)的基礎(chǔ)上拓展配套其他品類，聚焦客餐廳臥室空間，開拓大家居產(chǎn)品矩陣。

截止2021年底，已擁有八大產(chǎn)品系列。產(chǎn)品囊括皮沙發(fā)、布藝沙發(fā)、功能沙發(fā)、皮床、布藝床、板木床、床墊、全屋定制家居以及按摩椅、晾衣機(jī)、餐桌椅配套產(chǎn)品等。不斷完善品類布局，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，持續(xù)推動產(chǎn)品向年輕化轉(zhuǎn)型，并通過新材料、新結(jié)構(gòu)、新工藝的開發(fā)與運(yùn)用，不斷提高產(chǎn)品的競爭力。

顧家相當(dāng)重視研發(fā)設(shè)計。建立起以市場需求為導(dǎo)向的設(shè)計研發(fā)機(jī)制,形成了以原創(chuàng)設(shè)計研發(fā)為主、與國際知名設(shè)計師合作為輔的設(shè)計研發(fā)運(yùn)作模式。2021年研發(fā)費(fèi)用3.02億，同比增長46.27%。

此外，顧家也在積極進(jìn)行產(chǎn)能的全球化布局，并且整合上游產(chǎn)業(yè)鏈、優(yōu)化供應(yīng)鏈系統(tǒng)以提高效率。2021年先后在重慶、杭州、墨西哥建立生產(chǎn)基地，有效支撐生產(chǎn)效率、服務(wù)效率，并提升成本優(yōu)勢。2022年2月，顧家宣布總投資10億的工業(yè)4.0生產(chǎn)研發(fā)基地正式啟動，從銷售前端到后期生產(chǎn)，可實(shí)現(xiàn)全流程信息化、數(shù)字化、智能化、可視化，為新一代全屋定制提供更強(qiáng)大的研發(fā)能力、更高效的生產(chǎn)能力、更穩(wěn)定的交付能力。

顧家作為40年的家居老品牌，近年已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)品牌煥新。2020年以品牌煥新為起點(diǎn)，逐步邁向年輕化、時尚化，2021年再度煥新品牌口號及超級符號，推出全新品牌主張“向往的生活在顧家”等。2021年通過活動促使品牌曝光超 14 億，互動量超 800 萬。2022年顧家簽約00后歐陽娜娜成為品牌大使，持續(xù)推進(jìn)年輕化、時尚化。顧家以 130.61 億元品牌價值入選“2021 年中國品牌 500 強(qiáng)”。

多方合力之下，顧家發(fā)展迅速。2011年-2021年，顧家家居凈利潤從2011年的3.76億，到2021年的16.64億，翻了約5倍；營業(yè)收入從2011年的20.63億，到2021年的183.4億，十年間翻了約9倍。

顧家多品牌、全品類、全渠道的大家居模式效果顯現(xiàn)，未來空間廣闊。

文章來源：定制觀察

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