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寶露斯家具方沁：以差異化策略實(shí)現(xiàn)3億營(yíng)收 | 經(jīng)英人物志

來源：家居百科時(shí)間：2022年02月21日 10:42

??2021年，中國(guó)和世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇，消費(fèi)需求出現(xiàn)增長(zhǎng)，尤其是2021年年末國(guó)務(wù)院提出的家具家裝下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策，更將利好整個(gè)家居行業(yè)。2022年如何把握消費(fèi)趨勢(shì)，洞察新的消費(fèi)者需求，經(jīng)銷商作為奮戰(zhàn)在市場(chǎng)前線的“哨兵”，最具發(fā)言權(quán)。作為會(huì)展行業(yè)的“國(guó)家隊(duì)”，中國(guó)家博會(huì)（廣州）精心打造 CIFF“經(jīng)英圈”品牌項(xiàng)目，并與新浪家居聯(lián)合發(fā)起《經(jīng)英人物志》系列訪談，旨在洞悉一線市場(chǎng)現(xiàn)狀，挖掘成功經(jīng)銷商寶貴經(jīng)驗(yàn)，助力經(jīng)銷商積極擁抱未來。

??本期訪談嘉賓：佛山市寶露斯家具有限公司總經(jīng)理方沁

??2022年1月，中國(guó)家具協(xié)會(huì)公布2021年中國(guó)家具行業(yè)運(yùn)行概況，去年全年行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)6647家，累計(jì)完成營(yíng)業(yè)收入8004.60億元，同比增長(zhǎng)13.5%；累計(jì)利潤(rùn)總額433.70億元，同比增長(zhǎng)0.9%；累計(jì)產(chǎn)量11.2億件，同比增長(zhǎng)14.01%；全國(guó)家具類限額以上企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)商品零售額1666.8億元，同比增長(zhǎng)14.5%。顯然，這個(gè)份亮眼的成績(jī)單利好的訊號(hào)，給市場(chǎng)打了一針強(qiáng)心劑，也給了長(zhǎng)年奮斗在一線的經(jīng)銷商堅(jiān)定的信心。

??困境：渠道分化、價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化、廠商矛盾、市場(chǎng)壓力

??佛山市寶露斯家具有限公司（下稱“寶露斯家具”）創(chuàng)立于2001年，是一家集專業(yè)銷售、品牌服務(wù)、高端工程定制、全案配套、家具研發(fā)、軟裝設(shè)計(jì)、國(guó)際貿(mào)易于一體的多元化、綜合型的家居公司。目前，寶露斯家具運(yùn)營(yíng)30多個(gè)家居知名品牌，家具風(fēng)格從現(xiàn)代到古典、從中式到歐美、從貴族到輕奢、從新古典到后現(xiàn)代，從個(gè)性搭配到項(xiàng)目工程配套，主打全品類家居。此外，寶露斯家具旗下的全案高定系列還提供從全屋固裝到整體硬裝配套的一站式服務(wù)。

??2021年家具市場(chǎng)跌宕起伏、波濤洶涌，既有價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化、廠商矛盾、市場(chǎng)壓力等舊疾，也有渠道分化、互聯(lián)網(wǎng)浪潮挑戰(zhàn)等新患，以上種種，把家具行業(yè)推向了烏卡時(shí)代。然而，在這一年，寶露斯家具營(yíng)收仍取得傲人的成績(jī)。本次訪談中，總經(jīng)理方沁像我們分享了其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之法。

??四大差異化策略穿越寒冬

??回顧2021年，方沁笑道：“我們最高綱領(lǐng)活下去，最低綱領(lǐng)也是活下去。”正是這份努力向上的力量，讓其迎難而上，最終脫穎而出。

??“雖然企業(yè)左右不了大市場(chǎng)，但能在混戰(zhàn)中找到一條活路，穿越寒冬”，方沁解釋說：“作為經(jīng)銷商，在這時(shí)候一定要更加清晰理解自身定位，深耕所屬領(lǐng)域，做精、做專、做強(qiáng)。在我們看來，要在這場(chǎng)混戰(zhàn)中找到活路，第一要堅(jiān)定自己的方向，第二要找準(zhǔn)自己的精準(zhǔn)客戶群體，做好目標(biāo)客戶的服務(wù)。不能說什么錢都想賺。2021年，大家都專注于自身，修煉內(nèi)功，那你就得做點(diǎn)不同的，差異化定位才能有未來?！?/p>

??差異化定位就是寶露斯家具一路披荊斬棘、不斷成長(zhǎng)壯大的生意經(jīng)。

??一、“頭部、品牌力”不是首選

??不同于那些追逐品牌效應(yīng)、只做大眾、頭部品牌的經(jīng)銷商，方沁把選品重點(diǎn)放在強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的原創(chuàng)品牌上。在其產(chǎn)品規(guī)劃布局中，不見頭部大眾品牌身影。對(duì)此，方沁坦言，品牌不是寶露斯家具最關(guān)注的點(diǎn)，因?yàn)榧揖呤堑皖l消費(fèi)品，消費(fèi)者未必耳熟能詳。真正做市場(chǎng)的話，最重要還是要考慮品牌與自己的定位是否相符。

??在方沁看來，選擇原創(chuàng)型的家居品牌，則能保證產(chǎn)品差異化，在市場(chǎng)上有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，一定程度上擺脫同質(zhì)化困境。方沁表示中國(guó)家博會(huì)會(huì)是她選品的第一站，這主要源于近年來中國(guó)家博會(huì)的展覽涌現(xiàn)了不少獨(dú)立的中國(guó)家居設(shè)計(jì)品牌，呈現(xiàn)了中國(guó)原創(chuàng)力量的最新力作，讓她十分期待2022年的3月份CIFF大展。

??二、中式品牌前景可期

??近年來，民族自信增強(qiáng)，東方美學(xué)回歸，國(guó)潮文化興起；以上種種，正引領(lǐng)著人們生活方式的改變。對(duì)于東方文化家居這個(gè)板塊的前景，方沁尤為看好。

??目前，中式品牌占寶露斯家具旗下品牌的四分之一，2022年寶露斯將繼續(xù)優(yōu)化部分中式品牌，給消費(fèi)者呈現(xiàn)最好的“中國(guó)基因”的東方審美產(chǎn)品。為此，3月份CIFF之行，她會(huì)把重點(diǎn)放在東方風(fēng)格、凝聚文人情結(jié)的原創(chuàng)家具品牌上，希望借此機(jī)會(huì)，能攜手優(yōu)秀中式家具品牌同行，共同推動(dòng)中國(guó)原創(chuàng)家具發(fā)展。

??三、品類拓展，滿足消費(fèi)者多元化需求

??懶人經(jīng)濟(jì)是方沁看好的另一個(gè)方向，她認(rèn)為，經(jīng)銷商有必要加進(jìn)一步簡(jiǎn)化家居購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能體驗(yàn)更為便利順暢的購物體驗(yàn)。

??為此，寶露斯家具與原創(chuàng)定制品牌合作打通業(yè)務(wù)鏈，拓展全案定制板塊，成立軟裝設(shè)計(jì)中心，結(jié)合其他成品家具，提供從毛坯到交付的一站式服務(wù)，滿足消費(fèi)者多元化的家居需求。這種主動(dòng)轉(zhuǎn)型，也是寶露斯2021年保持高增長(zhǎng)的原因之一。

??四、服務(wù)是根本，用互聯(lián)網(wǎng)思維做售后

??方沁認(rèn)為，經(jīng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)不在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品營(yíng)銷中，而是在客戶的心智中。所以，寶露斯家具關(guān)注的重點(diǎn)不僅僅是以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品取勝，而是以差異化服務(wù)與認(rèn)知決勝市場(chǎng)。

??為實(shí)現(xiàn)整體服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變，方沁及其團(tuán)隊(duì)用互聯(lián)網(wǎng)思維做售后，基本做到客戶無理由退換產(chǎn)品，保證客戶滿意度百分百。同時(shí)，積極推進(jìn)團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升整體素質(zhì)同時(shí)，健全規(guī)范整套培訓(xùn)體系，增強(qiáng)銷售人員的設(shè)計(jì)搭配能力?！斑@是拼服務(wù)的時(shí)代，質(zhì)量是基礎(chǔ)，服務(wù)是根本?！狈角叩馈?/p>

??2021年是方沁在家具行業(yè)的10年，也是她口中“行業(yè)最難的一年”。市場(chǎng)雖難，但是從來不缺乏迎難而上的挑戰(zhàn)者，他們有著不怕撞破南墻的實(shí)干家勁頭，他們永遠(yuǎn)相信自己生逢其時(shí)，方沁如此，寶露斯家具亦如此，滿腔熱枕，厲兵秣馬，迎難而上。“當(dāng)你面向太陽，陰影終將消散。2020年市場(chǎng)不易，2021年市場(chǎng)更難，但我始終相信2022年會(huì)好起來的，因?yàn)槲覀円恢痹谇靶兄??！?/p>

??以下為部分采訪內(nèi)容——

??【新浪家居】您選擇加盟品牌的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

??【方沁】產(chǎn)品品質(zhì)、公司定位清晰。做國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)，選品牌，第一看重的是其整體產(chǎn)品的品質(zhì)。第二、設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)是我們特別重視的板塊。現(xiàn)在市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，更希望找到原創(chuàng)產(chǎn)品。第三、工廠的配合度，包括工廠的發(fā)展理念、服務(wù)理念、發(fā)展歷史。對(duì)于家具行業(yè)來說，企業(yè)基因很重要，它原先做什么，它現(xiàn)在能做什么，這是我們比較關(guān)注的點(diǎn)。

??至于為何不考慮家具市場(chǎng)的頭部品牌，其實(shí)品牌不是我們最關(guān)注的點(diǎn)。因?yàn)榧揖呤堑皖l消費(fèi)品，消費(fèi)者未必耳熟能詳，目前軟體頭部品牌逐漸出來，但是其他品類真正的頭部品牌尚未形成。而且，真正做市場(chǎng)的話，最重要還是要考慮品牌與自己的定位是否相符。綜合多種因素考量，軟體的幾家頭部品牌不納入考慮。

??【新浪家居】您前面提及在30多個(gè)門店中，其中有8個(gè)中式品牌，中式品牌占比較高，這是出于何種考量？

??【方沁】 一、與寶露斯家具的發(fā)展理念有關(guān)。近兩年，公司整體定位呈商業(yè)向上的趨勢(shì)，希望推動(dòng)中國(guó)原創(chuàng)家具發(fā)展。目前寶露斯家具在各地市場(chǎng)已經(jīng)形成一定影響力，這是我們的初心。二、中式板塊，前幾年一直處于野蠻生長(zhǎng)的階段，而現(xiàn)在我們做的是讓客戶信賴的、能夠堅(jiān)持品質(zhì)、能給到客戶保障的中式品牌。這個(gè)板塊的客戶需求和前景，我們比較看好。三、這也跟當(dāng)下國(guó)家整體的發(fā)展趨勢(shì)息息相關(guān)，國(guó)家發(fā)展越來越好，民族自信增強(qiáng)，中式文化復(fù)興，東方美學(xué)回歸。

??【新浪家居】您所代理的區(qū)域是怎樣的一個(gè)市場(chǎng)狀況?區(qū)域的消費(fèi)能力、習(xí)慣特性有哪些?

【方沁】樂從市場(chǎng)情況特殊，覆蓋的是全國(guó)市場(chǎng)。疫情發(fā)生前這里出口占比非常大，我們以前出口銷售額約30%?，F(xiàn)在這里是全國(guó)最大的家居批發(fā)集散地，我們所處的商場(chǎng)是樂從高端家具賣場(chǎng)——羅浮宮，到這里消費(fèi)者的社會(huì)身份地位及消費(fèi)能力都是非常強(qiáng)的，他們希望的是在這里能找到和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)完全不一樣的產(chǎn)品，比如，更新的款式、更多的風(fēng)格以及更優(yōu)惠的價(jià)格。此外，由于這里市場(chǎng)家具消費(fèi)的特殊性，加上客戶目標(biāo)性比較強(qiáng)，客戶的決策時(shí)間比較短，一般在3-5天。

??【新浪家居】那你是如何利用這些特點(diǎn)來促進(jìn)銷售的?

??【方沁】第一、在選品上，傾向原創(chuàng)類型家具，保證產(chǎn)品跟市場(chǎng)上產(chǎn)品的差異化。客戶到店后便會(huì)被吸引。

??二、針對(duì)高端的目標(biāo)客戶群體，做好品質(zhì)把控，包括售后服務(wù)的保障，以及在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不斷完善、規(guī)范售后體系，加強(qiáng)客戶的信賴感。

??三、營(yíng)銷上，坐店模式為主，繼續(xù)加強(qiáng)拓展渠道建設(shè)。以前家具市場(chǎng)是屬于幸福感很強(qiáng)的市場(chǎng)，現(xiàn)在市場(chǎng)接近飽和，加上疫情影響，所以我們?cè)谧鱿嚓P(guān)調(diào)整。比如，成立了渠道拓展部，針對(duì)設(shè)計(jì)公司、裝飾公司、地產(chǎn)公司進(jìn)行相關(guān)的維護(hù)和資源開發(fā)。

??四、推進(jìn)服務(wù)人員轉(zhuǎn)型。以前銷售人員的學(xué)歷要求不高，現(xiàn)在整體提高人員招聘要求，把整套培訓(xùn)體系規(guī)范化、完善化，所有銷售人員需要具備設(shè)計(jì)搭配的能力，幫助銷售人員向設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)型。

??五、在全案定制上，我們成立軟裝設(shè)計(jì)中心，客戶的房子從毛坯到交付，我們都可以一條龍全部做完。

??六、實(shí)現(xiàn)整體服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變，用互聯(lián)網(wǎng)思維做整體售后板塊，基本上可以實(shí)現(xiàn)客戶產(chǎn)品無理由退換維護(hù)?，F(xiàn)在所有的售后問題，不管大小都需向董事會(huì)匯總，由董事會(huì)做決定。每一周都會(huì)進(jìn)行售后分析，所有問題必須要給客戶滿意答復(fù)。同時(shí)每個(gè)店面的硬指標(biāo)是客戶滿意率要達(dá)到百分之百。在此驅(qū)動(dòng)下，所有客戶的消費(fèi)都能在我們這里得到很好的保障。

??七、新媒體上，經(jīng)營(yíng)抖音號(hào)和小紅書、今日頭條等新媒體賬號(hào)，前期以品宣為主，輔以直播引流，加強(qiáng)大眾品牌認(rèn)知度，讓更多人了解寶露斯家具。

??八、在消費(fèi)上做一定的下沉。

??【新浪家居】根據(jù)您的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)家居行業(yè)處于一個(gè)什么樣的發(fā)展階段?面對(duì)什么樣的新形勢(shì)和挑戰(zhàn)?與以前相比，有什么不同?

??【方沁】目前家具行業(yè)最大的挑戰(zhàn)，源于現(xiàn)在的市場(chǎng)壓力、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)上缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品，現(xiàn)在行業(yè)是我入行十年以來最困難的階段。未來銷售渠道分化，流量被截流，客戶接觸到家具的途徑越來越多，這也是當(dāng)下實(shí)體店面對(duì)的一大挑戰(zhàn)。此外，很多廠商對(duì)經(jīng)銷商的保護(hù)機(jī)制不夠健全，經(jīng)銷商拿貨，散客也可以在這里拿貨，這樣對(duì)經(jīng)銷商的沖擊很大。渠道分化、產(chǎn)品同質(zhì)化、我們現(xiàn)在也面臨著這些問題，多面夾擊，這是目前比較大的挑戰(zhàn)。

??【新浪家居】您認(rèn)為 2022 年家居行業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)有哪些?

??【方沁】我們現(xiàn)在講的是最高綱領(lǐng)活下去，最低綱領(lǐng)也是活下去。作為經(jīng)銷商，一定要更加清晰自己的定位，在自己領(lǐng)域做精、做專、做強(qiáng)?，F(xiàn)在行業(yè)老生常談的就是經(jīng)銷商給不到安全感給合作伙伴，會(huì)經(jīng)常換品牌。但我們公司合作11年、12年的品牌很多，除非品牌方出現(xiàn)大問題，否則不會(huì)輕易考慮換。在我們看來，要在這場(chǎng)混戰(zhàn)中找到活路，第一要堅(jiān)定自己的方向。第二要找準(zhǔn)自己的精準(zhǔn)客戶群體，做好目標(biāo)客戶的服務(wù)。不能說什么錢都想賺。

??【新浪家居】2021年寶露斯家具整體成績(jī)?cè)趺礃樱?022年將有何計(jì)劃。

??【方沁】受疫情反復(fù)和各種因素影響，2021年家具市場(chǎng)不是特別理想，寶露斯家具整體答卷在預(yù)想范圍內(nèi)，營(yíng)收約3億元，與去年持平。原本預(yù)估2021年比2020年好，實(shí)際上2021年市場(chǎng)更難做。至于2022年，不想太多，我們重點(diǎn)做好內(nèi)部修煉。（修煉內(nèi)功，但是不害怕挑戰(zhàn)），把渠道完善好，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)好。2022年全案定制中心完工并開始運(yùn)營(yíng)，這是我們公司的重大決策和方向，也是大勢(shì)所趨。現(xiàn)在消費(fèi)者買家具只占小部分，柜體定制、墻板定制占比較高，為此，我們與原創(chuàng)的定制品牌合作，打通了從前端設(shè)計(jì)到后端落地整個(gè)家居鏈條。如果不與專業(yè)的品牌合作的話，會(huì)面臨非常大的挑戰(zhàn)。

??目前寶露斯家具店面比較飽和，2022年暫無新店計(jì)劃，但會(huì)有品牌的調(diào)整。準(zhǔn)備到家博會(huì)去看看，有無新產(chǎn)品、新趨勢(shì)、新模式出來，有無合適的品牌。

??【新浪家居】您剛才提及雖然2022年暫無新店計(jì)劃，但會(huì)進(jìn)行品牌優(yōu)化，請(qǐng)問準(zhǔn)備調(diào)整品牌情況是怎樣的？

??【方沁】實(shí)木類型，主要是它產(chǎn)品更新速度比較慢，消費(fèi)者希望看到更多新的東西，調(diào)整的品牌我做了五年。就算更換，我們也希望能繼續(xù)做回實(shí)木類品牌，希望企業(yè)能創(chuàng)新，融合當(dāng)代消費(fèi)者喜歡的元素來做。

??【新浪家居】歷年參觀行業(yè)展會(huì)，您主要關(guān)注哪些方面?您對(duì)展會(huì)平臺(tái)有哪些新的需求嗎?您認(rèn)為展會(huì)在當(dāng)下應(yīng)該如何發(fā)揮或者革新自身的平臺(tái)功能?

??【方沁】其實(shí)，現(xiàn)在不少家具展會(huì)與觀展人粘性不夠。我參加過一個(gè)服裝類型的展會(huì)，我只需要告訴他我需要什么風(fēng)格的，相關(guān)負(fù)責(zé)人員把所有參展的品牌資料發(fā)給我，讓我們?nèi)ヂ?lián)系。但是家具展沒有這個(gè)服務(wù)，其實(shí)作為展會(huì)平臺(tái)來說，它是最知道廠商有什么，經(jīng)銷商要什么的，可以把兩方打通。給廠商推薦最精準(zhǔn)的經(jīng)銷商，這對(duì)招展的時(shí)候也是特別好的事情，這方面還需要加強(qiáng)。

??對(duì)于平臺(tái)功能建議方面，從我個(gè)人來講，我平時(shí)較少看線上的東西。如果經(jīng)銷商想要找的廠商，可以提前跟品牌取得聯(lián)系，這對(duì)我來說是比較好的功能。說實(shí)話，我們?nèi)绻鼡Q品牌的話，很少會(huì)等到三月份才確定的?；旧?，三月份開展前我們就會(huì)確定我要去看哪些東西，要?jiǎng)幽男┢放?，如果能在線上提前預(yù)熱的話，會(huì)更好。

??【新浪家居】中國(guó)家博會(huì)(廣州)于 1998 年舉辦，迄今已有 20 余年，您對(duì)中國(guó)家博會(huì)(廣州)是否了解?多年發(fā)展，您對(duì)中國(guó)家博會(huì)的印象有沒有不同?與其他展會(huì)相比，中國(guó)家博會(huì)(廣州)有什么樣的區(qū)別或者說自身的特點(diǎn)?

??【方沁】相比其他展會(huì)，中國(guó)家博會(huì)品類豐富，能看到的內(nèi)容也更多，別的小型展會(huì)我們不會(huì)看，但中國(guó)家博會(huì)的展我們是必須看的。（文/新浪家居）