卓思：樓市跌宕起伏，如何撬動(dòng)新增長(zhǎng)？

??“金九銀十”不再，新政接踵而來(lái)，2021年的房地產(chǎn)市場(chǎng)稱(chēng)得上跌宕起伏。隨著政策升級(jí)、融資收緊，房地產(chǎn)行業(yè)將轉(zhuǎn)向增長(zhǎng)速度收縮、質(zhì)量提升的新模式。對(duì)房企而言，唯有在所有客戶觸點(diǎn)上提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，才能在下半場(chǎng)取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

??過(guò)去二十年，中國(guó)人分為兩種：買(mǎi)房的，和沒(méi)買(mǎi)房的。其中區(qū)別不用多說(shuō)，懂的都懂。央行2019年中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭資產(chǎn)負(fù)債情況調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，房產(chǎn)占我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭資產(chǎn)的70%，不難看出在之前很長(zhǎng)一段時(shí)間里，房產(chǎn)市場(chǎng)有多么火熱。

??曾幾何時(shí)，所有人都已經(jīng)習(xí)慣了樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)是這個(gè)畫(huà)面。

??這是個(gè)良心開(kāi)發(fā)商，大家都有椅子坐

??更多的是這樣

??如果形容一個(gè)人家境好、能躺平，一般會(huì)說(shuō)兩句話，一是“家里有礦”，二是“家里十幾套房收租”。對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)到就是賺到；對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的戰(zhàn)場(chǎng)在于拿地，拿地樓板價(jià)高于同區(qū)域平均房?jī)r(jià)屢見(jiàn)不鮮。至于賣(mài)房，“賣(mài)就是了，不就是搭一個(gè)售樓處嗎？”

??但是，時(shí)代不同了。

??2021年一定會(huì)被中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)所銘記。在國(guó)家“房住不炒”的定位下，政策與資金端集中收緊，再疊加疫情效應(yīng)，房子變得沒(méi)有以前那么好賣(mài)了。說(shuō)得更準(zhǔn)確一些，是不同城市、不同開(kāi)發(fā)商之間開(kāi)始出現(xiàn)分化，二八現(xiàn)象明顯，好賣(mài)的樓盤(pán)仍然被搶空，但更多則是煙花散盡后的蕭條。

??隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入存量調(diào)整通道，一錘子買(mǎi)賣(mài)的銷(xiāo)售模式已成為過(guò)去，企業(yè)只有在所有客戶觸點(diǎn)上持續(xù)提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，才能獲得客戶信賴，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)企業(yè)愈發(fā)意識(shí)到，“我們要搞清楚客戶在乎什么”。2021年，卓思的房地產(chǎn)行業(yè)客戶的核心訴求，就是客戶體驗(yàn)問(wèn)題。

??卓思將房地產(chǎn)行業(yè)的客戶體驗(yàn)旅程分為營(yíng)銷(xiāo)、交樓和入住三個(gè)主要階段，通過(guò)NLP（自然語(yǔ)言處理）技術(shù)研究了超過(guò)10萬(wàn)條房地產(chǎn)客戶聲音數(shù)據(jù)。這些聲音告訴我們，當(dāng)下房地產(chǎn)客戶的體驗(yàn)只能用四個(gè)字來(lái)形容——毫（biàn）無(wú)（tǐ）體（lín）驗(yàn)（shāng）。客戶反饋中最大的痛點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)管理、物業(yè)管理、工程管理，直觀地說(shuō)就是在客戶購(gòu)買(mǎi)、入住過(guò)程中都出現(xiàn)了體驗(yàn)痛點(diǎn)。

??那么，痛點(diǎn)是如何產(chǎn)生的呢？

??1、銷(xiāo)售人員不專(zhuān)業(yè)，樓盤(pán)門(mén)外可羅雀。

??（來(lái)源：Maxinsight卓思）

??在營(yíng)銷(xiāo)階段，客戶反饋問(wèn)題集中在營(yíng)銷(xiāo)管理，占比高達(dá)57.9%，而在其中，銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)性又是最大的體驗(yàn)痛點(diǎn)。卓思研究發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)房客戶對(duì)擁有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的銷(xiāo)售人員好感度較高，耐心的講解答疑是贏得好感度的殺手锏；反之，客戶非常討厭“無(wú)限營(yíng)銷(xiāo)又沒(méi)有什么干貨的銷(xiāo)售話術(shù)”，以及“喋喋不休地貶低其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為”。

??營(yíng)銷(xiāo)階段的第二大痛點(diǎn)是規(guī)劃設(shè)計(jì)，占比33.6%，在這一階段，往往需要使客戶覺(jué)得產(chǎn)品動(dòng)線布局符合自己的居住習(xí)慣，才能使其繼續(xù)深入了解項(xiàng)目。卓思研究發(fā)現(xiàn)，尤其在南方區(qū)域，客戶對(duì)“風(fēng)水”的講究超過(guò)預(yù)期，如果房企的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與當(dāng)?shù)仫L(fēng)水習(xí)慣有沖突，客戶的反響就會(huì)很差，營(yíng)銷(xiāo)也舉步維艱。

??2、工程質(zhì)量失衡，客戶開(kāi)始失去信心。

??（來(lái)源：Maxinsight卓思）

??毫無(wú)意外，交樓階段的最大痛點(diǎn)落在了工程質(zhì)量上，占比約三分之一，而其中近一半問(wèn)題是工藝用材不達(dá)標(biāo)。

??因房地產(chǎn)預(yù)售這一特殊政策，很多客戶花費(fèi)上百、上千萬(wàn)預(yù)購(gòu)卻看不到實(shí)際房屋情況，只能自由發(fā)揮想象。筆者曾看過(guò)一個(gè)群訴事件的公式，即看到的（表面現(xiàn)象）+聽(tīng)到的（流言）+想到的（豐富想象）=不確定的未來(lái)=強(qiáng)烈的焦慮感=失望的開(kāi)始?？蛻魮?dān)憂質(zhì)量問(wèn)題，心理上更加敏感焦慮，而漫長(zhǎng)期待之后看到自己期盼已久的居所竟然出現(xiàn)漏水、滲水等質(zhì)量問(wèn)題，回想之前看過(guò)的明亮鮮艷樣板間，再看眼前起皮的墻面、毫無(wú)光澤的地板磚，心里滿是后悔，沒(méi)有絲毫喬遷之喜，更遑論以后推薦給親戚朋友了。

??3、物業(yè)服務(wù)好壞，決定矛盾深化還是感情升華。

??（來(lái)源：Maxinsight卓思）

??買(mǎi)房就像結(jié)婚，入住才是一地雞毛的開(kāi)始。入住階段的首要問(wèn)題是物業(yè)管理，占所有痛點(diǎn)的27.3%。在傾聽(tīng)這超過(guò)10萬(wàn)條客戶聲音之前，我們?cè)缫杨A(yù)料到物業(yè)管理是客戶居住體驗(yàn)的最大痛點(diǎn)，但仍然低估了它的殺傷力。

??進(jìn)一步分析物業(yè)管理相關(guān)客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，卓思發(fā)現(xiàn)抱怨點(diǎn)主要集中在社區(qū)維修維保效果（23.6%）、社區(qū)服務(wù)處理效率（22.6%）等問(wèn)題上。典型案例是，某客戶反饋滲水的質(zhì)量問(wèn)題，經(jīng)過(guò)十幾次整修依然沒(méi)有結(jié)果，此類(lèi)問(wèn)題對(duì)客戶體驗(yàn)的影響可見(jiàn)一斑。

??盡管眾多房企已經(jīng)意識(shí)到需要不斷優(yōu)化客戶居住體驗(yàn)，但仍有許多問(wèn)題亟待解決。為提高客戶入住服務(wù)體驗(yàn)，要進(jìn)一步將客戶體驗(yàn)流程標(biāo)準(zhǔn)化，強(qiáng)化客戶入住體驗(yàn)監(jiān)測(cè)，不斷量化客戶居住體驗(yàn)。

??從客戶體驗(yàn)角度看，業(yè)主對(duì)房企的要求其實(shí)很樸素，在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)階段客戶銷(xiāo)售人員用專(zhuān)業(yè)知識(shí)為客戶置業(yè)提供咨詢服務(wù)，少點(diǎn)套路和隱瞞，多一點(diǎn)真誠(chéng)就更好了；企業(yè)將工程和物業(yè)外包，疏于管理，但客戶又很在乎后期產(chǎn)品使用的體驗(yàn)。所以，切實(shí)打磨服務(wù)效率、質(zhì)量以及產(chǎn)品細(xì)節(jié)，客戶體驗(yàn)以及企業(yè)自身信譽(yù)度提升，自然可以有效促進(jìn)客戶推薦。

??卓思的房地產(chǎn)客戶中不乏客戶體驗(yàn)得分較高的頭部房產(chǎn)企業(yè)，他們?cè)诋a(chǎn)品質(zhì)量上能夠做到客戶十分滿意的精裝修品質(zhì)，這些企業(yè)對(duì)工程細(xì)節(jié)的嚴(yán)格把控讓很多裝修單位望之卻步，在物業(yè)管理上每個(gè)小區(qū)都使用自有物業(yè)，每棟樓都設(shè)置自己的管家，配備專(zhuān)門(mén)的維修人員，將物業(yè)人性化服務(wù)做到極致，產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題都有指定人員跟進(jìn)并解決。細(xì)節(jié)決定成敗，在市場(chǎng)壓力下，這些頭部房企的屹立不倒實(shí)際上和他們對(duì)客戶體驗(yàn)的重視息息相關(guān)。

??高速增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)走遠(yuǎn)，在后房地產(chǎn)時(shí)代，客戶體驗(yàn)管理成為企業(yè)走出困局、推動(dòng)新增長(zhǎng)的關(guān)鍵。時(shí)代不同，但強(qiáng)者恒強(qiáng)。

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