地板行業(yè)為何出不了現(xiàn)象級(jí)的爆品

即使社會(huì)充滿(mǎn)黑暗森林法則，善良也是自我完善最大的心安；

即使產(chǎn)品爾爾也獲得了成功，工匠精神仍應(yīng)是品牌自我成就的初心；

言歸正題：醞釀很久，想寫(xiě)一篇“家居為何無(wú)爆品”，發(fā)現(xiàn)大家居的品類(lèi)之間爆品的玩法差異很大，無(wú)從一“文”以蔽之，還是先從筆者熟悉的地板入手，談?wù)劗?dāng)下的一些想法，后面陸續(xù)寫(xiě)寫(xiě)其他品類(lèi)。

爆款、爆品這個(gè)概念本是電商概念，電商品牌多以產(chǎn)品立品牌，大多產(chǎn)品理念就是品牌理念。家居因?yàn)樘拥貧猓瑢?dǎo)致在電商的西風(fēng)東漸影響下，是最后才上線(xiàn)的，所以家居多半還是走的品牌帶產(chǎn)品路線(xiàn)，因此家居工廠(chǎng)的前期宣傳多以宣傳品牌為主。電視傳媒和網(wǎng)媒時(shí)代，大家一窩蜂的上央視，投門(mén)戶(hù)網(wǎng)站；高鐵站大牌時(shí)間，重點(diǎn)高鐵站的優(yōu)質(zhì)廣告位，家居品牌能拿下1/4以上的位置，這些都好辦，有錢(qián)就行，反正是宣傳品牌，大家居不缺錢(qián)和品牌。但到了移動(dòng)媒體時(shí)代，大家居投放有點(diǎn)懵，用錢(qián)砸品牌，總感覺(jué)錢(qián)也不夠了，品牌也沒(méi)宣傳出去。這是因?yàn)?，移?dòng)端的投放，包括當(dāng)下的直播帶貨，透出更多的是貨，而不是直接宣傳品牌，因此在大家居洗牌尚未結(jié)束的當(dāng)下，尚未有太多占據(jù)消費(fèi)者心智的消費(fèi)者品牌，如何用貨代替品牌出征，對(duì)大家居每個(gè)品牌都是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

回到地板，地板有沒(méi)有爆品？筆者認(rèn)為，到目前還沒(méi)有哪個(gè)品牌能夠拿出一款代表品牌出征的合格爆品。下面我們分兩塊來(lái)聊，先說(shuō)說(shuō)地板品牌當(dāng)下的爆品思考，再暢想下未來(lái)。

地板品牌當(dāng)下的爆品思考：

地板品牌當(dāng)下都是給品牌疊buff，還沒(méi)有適應(yīng)新零售階段的爆品（款），打開(kāi)手淘搜索地板，僅看圖片，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家都很難把產(chǎn)品和具體品牌聯(lián)系起來(lái)，這當(dāng)然和裝飾紙雷同，木種相對(duì)少導(dǎo)致的同質(zhì)化有關(guān)，但在行業(yè)洗牌漸趨結(jié)束之際，頭部品牌不能在產(chǎn)品上做出區(qū)隔，如何在眾多渠道中保持品牌份額？增加品牌份額？就靠拼價(jià)格嗎？顯然是不行的，還是要做出差異化的產(chǎn)品，打造各個(gè)品牌的爆品。

那地板行業(yè)的爆品塑造到了什么階段呢？從產(chǎn)品的角度，目前形成了幾個(gè)主流門(mén)派。

美學(xué)派：書(shū)香門(mén)地的美學(xué)地板，菲林格爾的德系木紋紙；

環(huán)保派：圣象的E0，世友的全線(xiàn)E0，德?tīng)柕摹皟簟钡匕澹?/p>

風(fēng)格派：生活家的巴洛克，安然踏步的拼花地板；

資源派：久盛的圓盤(pán)豆節(jié)、199番龍眼，安信的北美林地，圣象的自有基材廠(chǎng)；

地?zé)崤桑?/strong>柏爾、天格；

其他不一一列舉，總的來(lái)看，有硬實(shí)力：美學(xué)的設(shè)計(jì)力，資源的資金實(shí)力，有行業(yè)屬性詞：環(huán)保和地?zé)?，究竟誰(shuí)更有生命力，下面筆者聊聊自己的想法。

地板爆品思維及地板爆品展望：

產(chǎn)品設(shè)計(jì)肯定要從消費(fèi)者角度出發(fā)，如何滿(mǎn)足人們美好生活需要？首先需要了解消費(fèi)升級(jí)在地板品類(lèi)體現(xiàn)在哪里，隨著房地產(chǎn)二十年的高速增長(zhǎng)，即使是剛需，大家庭也基本都經(jīng)歷過(guò)一兩次裝修，加上網(wǎng)上海量的裝修日記，KOL解讀，以及行業(yè)協(xié)會(huì)，國(guó)家質(zhì)檢等部門(mén)的規(guī)范，現(xiàn)在的消費(fèi)者可以借助這些信息，基本判斷出感興趣的地板的品牌大小，質(zhì)量?jī)?yōu)劣。最終對(duì)美好生活的需要，會(huì)落實(shí)到一個(gè)美上面，地板是個(gè)三維的產(chǎn)品，但消費(fèi)者的決策是從二維平面去做出的，如何打造地板爆品，筆者總結(jié)了一段話(huà)：

“以色誘人、以質(zhì)贏(yíng)人”

還有一張圖“地板三維爆品打造圖”（見(jiàn)下）

地板三維爆品打造圖

色：xy軸，是地板在空間里的二維呈現(xiàn)，復(fù)合地板是木紋紙的設(shè)計(jì)、壓貼鋼板的設(shè)計(jì)；實(shí)木地板是木材本身紋理的表現(xiàn)，加上面層加工工藝，油漆表現(xiàn)工藝的最終呈現(xiàn)。色是消費(fèi)者一見(jiàn)鐘情的首要條件，在行業(yè)內(nèi)卷的當(dāng)下，也是消費(fèi)者最終決定的必要條件。地板產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該更多思考如何實(shí)現(xiàn)“色”的同質(zhì)化下的微創(chuàng)新，以及如何滿(mǎn)足個(gè)性化的細(xì)分人群。

在“色”方面，書(shū)香門(mén)地和森林之星，做了很多創(chuàng)新，在保持木紋紋理下結(jié)合美學(xué)和文化的概念，賦予地板更多美學(xué)價(jià)值。另外創(chuàng)意玩家和蓬皮度的木紋和打印結(jié)合的理念，則為地板美學(xué)拓展了更多可能。

質(zhì)：z軸，是地板品質(zhì)、輔料、服務(wù)及品牌上的打造，以輔料為例，雖說(shuō)很多品牌在踢腳線(xiàn)和壓條與地板木紋同步上下了功夫，但把這個(gè)木紋及表層表現(xiàn)做到驚艷的還沒(méi)有。反而是木門(mén)在門(mén)條和踢腳線(xiàn)同步上下了功夫，分流了一部分踢腳線(xiàn)的份額，實(shí)乃地板行業(yè)的憾事。其實(shí)這個(gè)同步也可以歸類(lèi)到上面“色”的范疇內(nèi)。

通過(guò)上面三個(gè)維度的分析，做一款爆品地板的努力方向明確了，但如何做？我們下文細(xì)聊。

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