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回顧2021，在奔向第一的路上火星人集成灶都做對了什么？

來源：家居百科時間：2022年01月04日 10:24

2021年，是集成灶行業(yè)延續(xù)增長的一年。雖然行業(yè)整體走勢經(jīng)歷了高開低走，但在廚電行業(yè)市場飽和，各品類增長乏力乃至下滑的態(tài)勢下，該品類卻一枝獨秀。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示：三季度集成灶零售量規(guī)模達76萬臺，同比增長9.1%；零售額規(guī)模達67億元，同比增長26.9%。是廚電品類中唯一實現(xiàn)正增長的細分品類。

2021年，對于上市期滿一周年的火星人也注定是難忘的一年。這一年，其發(fā)展增速也和這個行業(yè)一樣，形成了一種慣性。不僅今年實現(xiàn)了7年連續(xù)增長，前三季度企業(yè)在資本市場也交出了營收15.98億元的好成績。

同樣在這一年，火星人的品牌實力得到了更進一步的增強：截至2021年12月，火星人獲得了集成灶百度搜索指數(shù)第一，蓋得品牌推薦榜行業(yè)第一，中關(guān)村排名集成灶總排行品牌和產(chǎn)品雙第一的優(yōu)異成績，在電商搜索量上，也達成了天貓、京東集成灶品牌搜索排名雙第一的成就。

在企業(yè)的發(fā)展過程中，對于第一的追逐是共性，然而由果推因，對于企業(yè)的發(fā)展而言，更重要的是追尋和找到能得到良好結(jié)果的方法。奔向第一的路上，火星人集成灶做對了什么？這或許是大家更關(guān)心的。

產(chǎn)品演繹技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)生力量

今年雙11，火星人30系列集成灶新品在天貓、京東亮相，一經(jīng)預(yù)售亮相就火力全開，截止11月11日24時，該系列產(chǎn)品天貓、京東銷售訂單已達16000+臺，持續(xù)爆單，已然成為雙十一集成灶超級爆款。而新品火爆出圈可以被視作火星人全年在產(chǎn)品端不斷推陳出新俘獲用戶的一個縮影。

和很多產(chǎn)品一樣，30系列產(chǎn)品首先滿足了煙灶、蒸箱、烤箱、空氣炸鍋等多種傳統(tǒng)家用電器的集成，省時省錢省心省空間，讓烹飪集成的優(yōu)勢最大限度發(fā)揮。其次，該系列創(chuàng)新性地在蒸烤功能外，加入健康“空氣炸”的功能，直擊現(xiàn)代消費者多元化的烹飪需求。最后，空氣小劉海、時尚時鐘等設(shè)計，也在高顏值的用戶審美需求上進行了創(chuàng)新融合。

和今年更早時候上市的T7BC、E7BC等產(chǎn)品一樣，功能集成、創(chuàng)新賣點、超高顏值，這些IP和火星人產(chǎn)品形成了深度綁定，讓其自然而然做到了對消費潮流的引領(lǐng)。

這些產(chǎn)品在誕生之前，依托公司建立健全的高效技術(shù)研發(fā)管理體系，優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)流程，通過產(chǎn)品全生命周期管控，有效提高產(chǎn)品研發(fā)速度、降低新品開發(fā)成本，最終在多個產(chǎn)品領(lǐng)域積累了豐富研發(fā)經(jīng)驗和技術(shù)優(yōu)勢，最終實現(xiàn)對技術(shù)成果的效轉(zhuǎn)化。

截止2021年度上半年，火星人研發(fā)投入3,320.90萬元，同比增長37.70%；共計擁有發(fā)明專利9件，實用新型專利228件，外觀設(shè)計專利62件，同時，火星人獲得中國合格評定國家認可委員會（CNAS）實驗室認可證書，再次通過高新技術(shù)企業(yè)認定。

在我們看來，持續(xù)提升創(chuàng)新能力和綜合競爭力所產(chǎn)生的的內(nèi)生性動力，才是助推火星人產(chǎn)品最終實現(xiàn)不斷出現(xiàn)爆品，占領(lǐng)電商第一的原因所在。

傳播詮釋年輕潮流的品牌張力

這一年，火星人曝光度從開年持續(xù)到年尾，不斷加強品牌形象的塑造，擴大品牌傳播的范圍，始終用“廚電集成，開放廚房”的新廚房主張品牌理念，強化著一批又一批用戶心智。

在堅持以央視等傳統(tǒng)營銷媒介以及今日頭條、抖音為代表的新移動互聯(lián)網(wǎng)推廣相結(jié)合的品牌推廣策略下，火星人始終在品牌傳播上切合著“年輕”“潮流”兩個關(guān)鍵點。

最為典型的品牌營銷事件，其一，央視主持人康輝攜央視網(wǎng)《超級工廠》欄目走進火星人，深度探訪火星人研發(fā)中心、智能工廠、工匠實驗室、服務(wù)中心，以一種探廠的視角詮釋了火星人在該行業(yè)的品牌高端占位的領(lǐng)潮風(fēng)采。

其二，企業(yè)攜手品牌形象代言人黃磊，以官方指定產(chǎn)品參與合作了《向往的生活》第五季，產(chǎn)品以生活化、情景化的呈現(xiàn)方式，跟隨節(jié)目慢生活的步伐進行植入，被視為對年輕用戶群體的深度圈粉的一大成功范例。

而在這之外，火星人在品牌端的推進也是多線程的：火星人堅持以傳統(tǒng)媒介與新興互聯(lián)網(wǎng)媒體相結(jié)合的品牌推廣策略。從高鐵、高炮廣告的高頻露出，以及央視、衛(wèi)視新聞對火星人的頻頻報道，到小紅書、知乎等種草平臺的推廣，再到抖音、今日頭條等新興媒體的合作，火星人始終圍繞著當(dāng)下年輕人關(guān)注的各種平臺，將“炒一百個辣椒度不怕”的slogan植入消費者心中。

營銷展示雙輪驅(qū)動的謀篇布局

今年618，我們看到的是，火星人連續(xù)六年蟬聯(lián)集成灶品類第一名，而在雙11，戰(zhàn)報則顯示火星人銷售額突破4.1億元，全網(wǎng)銷售連續(xù)7年實現(xiàn)行業(yè)第一?？梢哉f，線上電商渠道一直以來都是火星人強勢表現(xiàn)的主戰(zhàn)場。

火星人將成功原因歸結(jié)為：充分利用天貓、京東、蘇寧電商平臺的高流量優(yōu)勢，堅持以電商平臺既是產(chǎn)品銷售平臺又是品牌推廣平臺的戰(zhàn)略定位，通過線上線下相互引流，鞏固電商渠道行業(yè)第一的地位。

顯然，這只是營銷成功的一面。

今年以來，火星人堅持線上、線下的“雙輪驅(qū)動”銷售模式，構(gòu)建起以經(jīng)銷渠道、電商渠道為主，直營渠道為輔，工程渠道、整裝渠道、KA渠道，下沉渠道等新興渠道快速發(fā)展的立體營銷體系，這讓火星人的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)，有了用武之地，也拉近了企業(yè)和終端的距離。

截至半年報報告期末，火星人方面已經(jīng)建立經(jīng)銷門店數(shù)量近 1900 家，進駐KA賣場門店超過 400 家，在京東小店、天貓優(yōu)品和蘇寧零售云等布局超過 4000 個網(wǎng)點。同時，火星人還在積極布局工程、整裝、KA、下沉渠道等新興渠道。隨著雙輪驅(qū)動的謀篇和網(wǎng)點扎實的布局，2021年的火星人異常穩(wěn)健，其品牌勢能也得以輻射向更廣闊的領(lǐng)域。

寫在最后：

隨著產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和品牌高端時尚的壁壘在消費者的“心理守護”中愈發(fā)堅固，同時也因火星人在營銷端的多維并進之勢，形成了良性循環(huán)效應(yīng)，火星人在2021年最終坐穩(wěn)了行業(yè)第一的寶座?，F(xiàn)在，它還將繼續(xù)在正確的道路上篤行。

（任凱）

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