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弘陽“新家居戰(zhàn)略”提速以質(zhì)求量深耕15城

來源：家居百科時間：2021年12月02日 15:58

??資本加持家居流通業(yè)、賣場發(fā)力數(shù)字化、實體商場多元業(yè)態(tài)和場景改造……據(jù)商務部流通業(yè)發(fā)展司數(shù)據(jù)，在過去的2020年規(guī)模以上建材家居賣場累計銷售額為7624.17億元，同比下降24.19%。家居流通行業(yè)經(jīng)營壓力升高、轉(zhuǎn)型加速。

??在此情況下，弘陽家居2020年營收20億實現(xiàn)逆勢增長，商場服務滿意度高達93%（遠超行業(yè)80%平均水平），并榮獲2020年中國建材家居誠信經(jīng)營示范市場稱號，一系列成績背后是其2020年開始孵化的“新家居戰(zhàn)略”。

??2021年12月，由弘陽家居協(xié)辦的第十六屆中國建材家居市場年會在南京召開。弘陽家居總裁賴長勝發(fā)表寄語時指出，弘陽家居“新家居戰(zhàn)略”持續(xù)升級，以品牌、運營、服務為依托，引流服務商戶、誠信服務用戶，全面開拓互聯(lián)網(wǎng)家裝運營模式，打造區(qū)域龍頭賣場轉(zhuǎn)型升級的創(chuàng)新典范。

??精準營銷新模式領銜，重塑賣場主業(yè)競爭力

??我國連鎖家居賣場產(chǎn)業(yè)鏈涉及上游產(chǎn)品供應、中游商品銷售、下游服務消費等環(huán)節(jié)。然而在電商、精裝配套、社群等多種外部力量的沖擊下，家居賣場如何多維度轉(zhuǎn)型，賦能商戶與服務消費者，成為待解的重要命題。

??弘陽重塑賣場主業(yè)競爭力，采用自持和管理輸出的“輕重并舉”模式，在新家居戰(zhàn)略規(guī)劃下，要“做透大本營、深耕都市圈、做強中心城”。

??先來看一組數(shù)據(jù)，目前弘陽家居在全國共開發(fā)運營23個項目(含籌建)，以南京為基礎，輻射無錫、南通、連云港、天津、青島等15座城，總持有體量近400萬平，年銷售額近300億元，年服務消費者1.8億人次。

??這其中，運行中樞是弘陽數(shù)據(jù)分析平臺，即通過數(shù)據(jù)化運營打造“智慧商場”。如商場在籌建期通過數(shù)據(jù)實現(xiàn)商圈客群研究、招商策略、營銷策劃等，在運營期則依托數(shù)據(jù)賦能客流分析、營銷觸達、會員運營等。系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)運營下，弘陽家居能實現(xiàn)99.81%的商鋪出租率、40%年銷售增長率、29%年客流增長率。

??“與其摸著石頭過河，不如找專業(yè)的人合作共贏”，在安徽首家以委管方式與弘陽達成合作的滁州世貿(mào)店，其負責人趙杰曾坦言，弘陽的運營管理輸出極賦精細化、品牌化、標準化。弘陽家居睢寧金港店（弘陽在徐州打造的首個項目）提前64天開業(yè)創(chuàng)造黑馬速度；溧水雨帆店在弘陽接手的半年，就在招商營銷、業(yè)態(tài)規(guī)劃、運營管理上煥然一新……以南京為大本營、深耕華東及沿海的弘陽家居，其模式在委管合作方得到一致肯定。

??2021年，弘陽家居在“新家居戰(zhàn)略”的運營中升級出新模式，即以精準營銷和服務為核心，以各類關鍵節(jié)點人共同分潤為激勵手段，撬動精準目標小區(qū)客戶，實現(xiàn)批量的客戶需求獲取，最終實現(xiàn)多種家裝產(chǎn)品及服務的成功銷售。

??精準營銷新模式下，弘陽家居在2021年開啟以“源頭直采，售后全負責”的博覽中心服務升級新打法，對供應商的資質(zhì)和產(chǎn)品進行嚴格監(jiān)督與把控，讓消費者拿到源頭貨源。

??特別指出的是，在商場的購物體驗優(yōu)化上，弘陽家居依托弘陽商業(yè)孕育出“雙MALL＋游樂演藝”產(chǎn)城融合的差異化發(fā)展模式，將購物中心、家居建材、主題游樂、星級酒店融為一體，全方位提升購物體驗。

??王牌抓手之“精準營銷”，以流量賦能商戶

??眾所周知，線下賣場是家居建材品類體驗和交易的主要場景，線上消費不斷沖擊線下商場客流（家居線上消費占比從2015年4.0%提升至2020年12.5%），“引流”成為商場迫切需要解決的問題。

??“商場要經(jīng)營好，一定要讓商戶經(jīng)營好，這是我們的核心”，弘陽家居開始將2張王牌“精準營銷、服務”打出極致差異化，這也是其區(qū)別全國性賣場（以量取勝）的關鍵所在。

??弘陽“新家居戰(zhàn)略”對商戶引流的升級玩法是，通過精準營銷進行引流，輔之以營銷閉環(huán)+裝修閉環(huán)+服務閉環(huán)+售后閉環(huán)，打通家裝服務全產(chǎn)業(yè)鏈，賦能商戶經(jīng)營同時改善家居消費體驗，實現(xiàn)商戶與商場收益。

??在獲客成本高漲的當下，弘陽家居依托大數(shù)據(jù)對潛在用戶進行分類，并開發(fā)針對性的服務，如新房客群推家居設計與服務中心、小區(qū)樣板間、裝修套餐；針對局裝用戶推專屬爆款、空間套餐；針對舊改則直接引入中介大數(shù)據(jù)，讓旗下商戶獲得有效用戶的機率大幅提升。

??家居家裝是典型的私域流量運營領域，弘陽家居則引入更符合家裝建材消費者心態(tài)的“弘人計劃”、“社群KOC”、“促銷官”等帶貨領袖，發(fā)動家居建材裝修達人的專業(yè)力量和意見，將潛在客戶群進行有效轉(zhuǎn)化。

??值得一提的是，區(qū)別于中國絕大多數(shù)家居賣場的特色在于，弘陽家居有足夠的底氣為戰(zhàn)略合作商戶“兜底”（即可承諾戰(zhàn)略商戶一定的采購量），其聯(lián)動弘陽地產(chǎn)所在的新虹橋采購聯(lián)盟、閩商聯(lián)盟，以及弘陽旗下物業(yè)板塊通過定向采購的實現(xiàn)，為弘陽旗下合作商戶進行充分的采購賦能。

??“置家顧問”為核心，服務打動消費者

??顏值經(jīng)濟、個性化、80/90年輕群、Z世代……消費巨變下的泛家居行業(yè)，低頻高價、重服務、重體驗、重物流屬性始終存在。因此，能為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務、滿足多樣需求、提供場景化體驗和整體解決方案的賣場，往往能在同質(zhì)化、低價值的競爭中脫穎而出。

??“全面優(yōu)化服務體系”成為弘陽“新家居戰(zhàn)略”中的重要一環(huán)，其從服務內(nèi)容標準化、全生命周期服務的觸點排布等維度出發(fā)，打造適應新時代消費的全新服務體系。

??這其中，“置家顧問”是弘陽家居的服務體系的核心所在，要從根本上讓消費者的價值認同上升到情感歸屬。

??從服務體系的模塊（基礎服務、標準服務、服務產(chǎn)品化）出發(fā)，“置家顧問”就是追求用戶的極致滿意。弘陽家居最早開行業(yè)先河的6大服務承諾是：家裝無增項，一口價；裝修資金100%弘陽監(jiān)管；品質(zhì)把控弘陽負責；支持點評付費；確保商場經(jīng)營品牌，品質(zhì)保障；施工裝飾隊伍經(jīng)弘陽家居嚴苛認證，現(xiàn)如今依舊是賣場服務的入門級模板。

??而標準化的服務，則是弘陽在每款產(chǎn)品的購買周期中，提供上門保潔、打蠟等一系列的家居生活配套服務，通過全生命周期的服務，實現(xiàn)消費者群體中的口碑傳播，提升轉(zhuǎn)化率。

??與此同時，為切實改善家居售后服務體系不健全的情況，弘陽家居前瞻性發(fā)起3大人性化消費舉措，即設立客訴處理費用專項預算、用戶服務部設立客訴備用金、給予先行賠付權限，集中力量推動用戶服務的落實。

??弘陽家居目前主抓投訴的反饋及時度，商場對投訴在12/24/48小時內(nèi)的解決率有嚴格的高標準要求。在2021上半年考評測試當中，弘陽家居消費者滿意度高達93%，遠高于全國家居商場滿意度平均值（約80%）。

??實現(xiàn)增量，撬動“家裝”新增長點

??回到發(fā)展問題上，當實體賣場不斷增強競爭力，商戶賦能和消費者服務穩(wěn)步提升，賣場的使命是否就完成了？對于弘陽“新家居戰(zhàn)略”而言，還遠遠不夠，多元競爭時代，弘陽家居還要轉(zhuǎn)變角色、做好資源整合。

??我們來引入一個發(fā)展關鍵詞：家裝。家裝作為“朝陽”行業(yè)一直被資本青睞，7月貝殼80億收購圣都家裝更將2021年的家裝市場推向高潮，紅星美凱龍、居然之家等賣場龍頭也在不斷利用數(shù)字化、設計力賦能家裝業(yè)務。

??進軍家裝家居服務平臺，正是弘陽家居繼賣場主業(yè)后開拓的“增長新曲線”。

??弘陽家居的家裝服務平臺主張“追求有質(zhì)量的發(fā)展”，且在2021正式進入行駛快車道。其業(yè)務有諸多吸睛點，如設計&服務中心依托大咖主設操刀設計；嚴格甄選合作裝修公司；個性化定制套餐可改可選；硬裝包、主材包、軟裝包,支持分類購買，確保人性化消費。

??在家裝全流程管控上，弘陽的平臺模式堪稱“細節(jié)控”。在消費者到店后，置家顧問會為消費者量身定制設計方案；簽約后即分配一對一客服管家，提供全流程陪伴式服務；施工過程中，弘陽的工程監(jiān)理全程把控硬裝施工質(zhì)量及進度，且整裝工地均安裝4G監(jiān)控直播攝像頭供用戶隨時了解施工狀態(tài)；每個硬裝環(huán)節(jié)結束后，消費者還可通過星評制度直接在線點評，真正實現(xiàn)用戶導向。

??都說家裝是低頻消費，質(zhì)保更需特色服務。弘陽一站式家裝家居服務平臺為用戶提供家具1-5年、裝飾裝修工程2年、隱蔽工程5年的免費售后質(zhì)保服務。與此同時，為緩解部分人群的裝修經(jīng)濟壓力，弘陽家居與眾多銀行戰(zhàn)略合作，為用戶提供1-10年超低利率裝修貸，讓用戶輕松住新家。

??在多項措施并舉下，弘陽家居孵化的互聯(lián)網(wǎng)家裝“家Fun”平臺，自2019年10月啟動至今，營收已超10億。家Fun整合地產(chǎn)、專業(yè)設計師、品牌服務商、品牌家居、品牌建材等資源，立足為用戶提供一站式置家服務，成為弘陽家居打通上下游關聯(lián)產(chǎn)業(yè)及服務的生態(tài)大平臺。

??可以預見的是，經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)背景下，中國家居建材產(chǎn)業(yè)的渠道多元化和下沉化，將賦予二三線城市巨大的市場機遇，弘陽家居借助“新家居戰(zhàn)略”，依托精準營銷新模式持續(xù)深耕區(qū)域市場、發(fā)力下沉市場，將會為“低頻高價消費”的家居業(yè)打造更多新模式、新生態(tài)，或?qū)⒁I賣場領域的全新升級。

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