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橫空出世的“新家居戰(zhàn)略” 從經(jīng)營商戶到取悅用戶，弘陽家居要革誰的命？

來源：家居百科時間：2020年07月22日 00:48

　　2019年中國的家居建材市場整體份額為4.5萬億，體量巨大，且需求仍在逐年攀升，其主要的銷售渠道為建材家居商場。無論是從傳統(tǒng)的建材家居市場還是到近來各大企業(yè)跑馬圈地的建材家居商場，其內(nèi)核并未有太多的革新。家居建材行業(yè)發(fā)展至今還處于初級階段。主要表現(xiàn)為：產(chǎn)品保障弱、購買流程繁瑣、陷阱多，服務(wù)少，解決方案幾乎無從談起...

　　同時當購物有電商，吃飯有外賣，異地開會有手機……一切都隨時供應(yīng)、立等可取后，人們變得越來越?jīng)]有耐心。這就倒逼商家需要利用最短的時間，最精準的定位以及最全面的服務(wù)來牢牢抓住隨時可能“溜走”的用戶。“快狠準”的營銷趨勢，不僅發(fā)生在快銷品行業(yè)，在曾被認為“慢”行業(yè)的家居領(lǐng)域，更為明顯。

　　從經(jīng)營商戶到取悅用戶

　　無法忍受為了裝修東奔西跑，厭倦售前售中售后頻繁對接的不省心，渴望家裝設(shè)計直觀呈現(xiàn)，抵觸家裝系統(tǒng)零配件太多的套路深……新生代用戶“即時滿足”的家裝消費需求帶來最大挑戰(zhàn)的，正是傳統(tǒng)的家居賣場流通業(yè)。深諳消費心理學(xué)的家居賣場主們意識到，隨著行業(yè)發(fā)展和品牌資源日益同質(zhì)化、購買渠道日益豐富，如今的商場不能再僅僅擔(dān)任“地主”和“招商”的角色，而應(yīng)向“平臺經(jīng)營者”角色轉(zhuǎn)變。

　　那么，家居商場主們的用戶僅僅只是普通消費者嗎?答案是否定的。決定家居商場發(fā)展存亡，絕不可忽視的還有龐大的商戶群體。對于這一群體來說，當下面臨的最大挑戰(zhàn)就是因“行業(yè)大裂變”帶來的客流減少。因此，如今的家居商場主所要操心的“快狠準”，是為消費者與商戶共同提供解決方案，而不再是單純的物業(yè)提供方。

　　行業(yè)黑馬的彎道超車

　　其實近年來，面對市場趨勢變化，互聯(lián)網(wǎng)侵入程度加劇，以及今年上半年突發(fā)疫情影響，很多龍頭家居賣場已經(jīng)開始加速轉(zhuǎn)型。無論是資金雄厚，規(guī)模效應(yīng)的全國連鎖賣場，還是先入為主，本土化滲透的區(qū)域性賣場，各有各的戰(zhàn)略打法。這其中，有一匹黑馬，引起筆者關(guān)注，那就是弘陽集團旗下弘陽家居生活MALL。

　　作為在蘇魯豫皖區(qū)域市場具備品牌號召力的家居商場，弘陽家居緊跟區(qū)域發(fā)展，以“長三角”、“京津冀”、“大灣區(qū)”、“一帶一路”作為發(fā)展基地，不斷向周邊省市擴張，形成高粘度的片區(qū)規(guī)模。目前，弘陽家居旗下有200萬方+，近20個項目，目前已布局11座城市，有近300億元的年銷售規(guī)模。

　　作為一個相對年輕的生活家居MALL，網(wǎng)上顯示的資料這是一個做事非常扎實的企業(yè)，從96年起步，已經(jīng)有24年時間，并且在近兩年內(nèi)迅速布局，占領(lǐng)傳統(tǒng)家居商場巨頭未能涉足的市場，甚至強勢切入部分已涉足地區(qū)。在這里，必須提到的就是弘陽家居以家居業(yè)績增長為核心，一手抓引流服務(wù)商戶一手抓誠信服務(wù)用戶，再輔以多品類延伸暨家居生活化以及互聯(lián)網(wǎng)家裝兩大運營模式的“新家居戰(zhàn)略”?？梢哉f，正是“新家居戰(zhàn)略”的“快狠準”，無縫對接了用戶和商戶升級變化中的各種需求，從而讓弘陽家居在流通業(yè)的紅海中成功彎道超車。

　　1.打通家裝全產(chǎn)業(yè)鏈，為商戶精準把脈獲客入口

　　隨著獲客渠道的分散，用戶獲取信息的多元，以及地產(chǎn)商的整裝、互聯(lián)網(wǎng)家裝以及家裝互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，困擾零售商戶已久的就是門店引流問題，這甚至一度導(dǎo)致商戶與商場從命運共同體變?yōu)槔纤啦幌嗤鶃淼膶α⒚妗?/p>

　　面對這個問題，弘陽家居改變傳統(tǒng)家居商場，純產(chǎn)品銷售展示平臺的運營模式，一切圍繞用戶展開，通過精準營銷進行引流，以全心全意的姿態(tài)投入用戶服務(wù)中。并透過打通家裝全產(chǎn)業(yè)鏈，賦能商戶經(jīng)營的同時改善消費者的家居消費體驗，最終實現(xiàn)商戶與商場收益。

　　實際操作中，弘陽家居更針對新房、老房、二手房，分別設(shè)計了適用不同用戶的不同抓手。譬如面對用戶需求多為整屋裝修的新房客群，弘陽家居推出弘陽小店、小區(qū)樣板間、免費設(shè)計、裝修套餐這幾個引流抓手牢牢抓住新開盤小區(qū)待裝修業(yè)主的心;面對局部裝修的老房改造，弘陽家居的引流抓手則是專屬爆款、空間套餐等促銷吸引，這對于沒有太多預(yù)算但同樣對局部裝修需要想象空間的業(yè)主提供了必要的消費刺激;而對當前越來越多的二手房整屋與局部結(jié)合裝修需求的用戶群，弘陽家居更直接引入中介大數(shù)據(jù)，讓旗下商戶獲得有效用戶的機率大大提升。

　　不難發(fā)現(xiàn)，通過家裝業(yè)務(wù)來進行獲客，掌握精準裝修人群，繼而通過家裝業(yè)務(wù)輻射后續(xù)家居建材、家具軟裝產(chǎn)品的售賣，無論線上還是線下同步，都相當于在用戶手機里率先安裝了自己的軟件產(chǎn)品。弘陽家居打通家裝全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，以及線下多渠道引流抓手的輔助，為旗下商戶創(chuàng)造了直接的商業(yè)機會，同時也消除了橫亙于商場與商戶發(fā)展面前曾經(jīng)巨大的絆腳石。畢竟，商業(yè)的變遷，其本質(zhì)是流量的變遷，而流量的關(guān)鍵就是入口的布局。

　　2.盤活資源，為商戶建立潛在用戶數(shù)據(jù)庫

　　如果說通過家裝業(yè)務(wù)切入能為商戶引流最為精準的客戶群，那么盤活已有資源并逐步進行渠道鋪面，引入更多潛在用戶，則是在為旗下商戶建立龐大的用戶數(shù)據(jù)庫。

　　對此，弘陽家居以用戶思維構(gòu)建服務(wù)體系，采用用戶服務(wù)+會員服務(wù)的模式，對用戶資源進行了全面盤活。而這，正是傳統(tǒng)家居建材行業(yè)對比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)缺失已久的一點。

　　事實上，對家居企業(yè)而言，會員數(shù)據(jù)不但可以用來幫助企業(yè)了解用戶，當消費者的購買行為和消費傾向被通過大數(shù)據(jù)進行匯總、系統(tǒng)分析，就能將用戶的消費特征和產(chǎn)品串聯(lián)起來，從而幫助企業(yè)根據(jù)用戶的產(chǎn)品偏好來進行個性化定位，生產(chǎn)出更“好賣”的產(chǎn)品。同時，龐大的用戶數(shù)據(jù)庫資源，也能幫助商場及用戶各自的運營方向越來越樂觀且容易識別，使彼此更好定位自己的產(chǎn)品推廣、投放策略，甚至戰(zhàn)略規(guī)劃，從而使企業(yè)的運營和營銷都有的放矢，降低營銷成本，提升企業(yè)利潤。

　　3.社群運營+行業(yè)意見領(lǐng)袖，幫助商戶實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化

　　海量信息的即時性，某種程度也時刻刺激人們的消費欲望。在數(shù)字化程度更高，以及KOL、社群領(lǐng)袖快速發(fā)展的中國，這種即時性、同質(zhì)化、年輕化和中產(chǎn)化的特性就更為明顯。無論在微博、微信、B站或是小紅書等電商平臺，你可能都會留意到類似的帶貨博主。他們營造出了高度相似的理想生活場景，他們定期健身、分享自己的樂活理念，在房間里布置綠植和熏香蠟燭，樂于發(fā)掘設(shè)計師品牌、產(chǎn)品……他們在自己的粉絲群中擁有絕對的話語權(quán)，他們推薦的產(chǎn)品往往能成為爆款。

　　對此，弘陽家居亦引入了更符合家裝建材消費者心態(tài)的“弘人計劃”、“社群KOC”、“促銷官”等帶貨領(lǐng)袖，發(fā)動家居建材裝修達人的專業(yè)力量和專業(yè)意見，將潛在客戶群進行有效轉(zhuǎn)化，并通過對傳統(tǒng)口碑營銷的升級，將老帶新專享、社群裂變連帶單、弘陽生態(tài)鏈權(quán)益等模式融入，讓原本點到點的口碑營銷轉(zhuǎn)化為點到面的口碑裂變，再一次為商戶的營銷轉(zhuǎn)化賦能。

　　4.以服務(wù)創(chuàng)造價值，消除信息不對等

　　當前中國家居售后服務(wù)不如家電，投訴率也始終居高不下，主要體現(xiàn)在簡單的產(chǎn)品被動維修，沒有融入與客戶的情感交流，目前來看，這樣的服務(wù)顯然已經(jīng)落后。尤其是瓷磚、家具、門窗等重要門類的售后服務(wù)水平仍舊處于較低水平，基于目前的現(xiàn)狀和規(guī)劃，弘陽家居將集中力量推動用戶服務(wù)的落實，全面推動用戶服務(wù)的改善和提升。

　　首先來看下弘陽家居開啟行業(yè)先河的6大服務(wù)承諾：

　　1、家裝無增項，一口價;

　　2、裝修資金100%弘陽監(jiān)管;

　　3、品質(zhì)把控弘陽負責(zé);

　　4、支持點評付費;

　　5、確保商場經(jīng)營品牌，品質(zhì)保障;

　　6、施工裝飾隊伍經(jīng)弘陽家居嚴苛認證。

　　長久以來，賣場旗下商戶和普通消費者、裝修用戶作為合約雙方，出現(xiàn)問題都由買賣雙方協(xié)調(diào)解決，作為租賃方的賣場很少作為。弘陽家居這6大承諾無異于將賣場本身也放置在了責(zé)任方的位子上，全程監(jiān)管、把控進度，相當于給裝修用戶吃了顆定心丸。

　　那么最容易造成三方扯皮的客訴問題，弘陽家居又是怎么做的呢?追求用戶極致滿意的弘陽家居給出3大舉措：

　　1、設(shè)立客訴處理費用專項預(yù)算;

　　2、用戶服務(wù)部設(shè)立客訴備用金;

　　3、給予先行賠付權(quán)限。

　　顯然，這3大舉措，更讓弘陽家居作為平臺商從裝修前、裝修中到裝修后都無死角切入，真正做到100%客訴服務(wù)的一站式解決方案。

　　通過用戶服務(wù)的改善提升顧客滿意度，逐步建立當?shù)厥袌龅挠脩艨诒?，維護老顧客，帶動新顧客，為商場經(jīng)營提供幫助的同時，也給商戶樹立了急速響應(yīng)的服務(wù)典范，真正實現(xiàn)助力消費者“輕松家裝”。

　　5.大師設(shè)計人性化消費，家FUN產(chǎn)品服務(wù)最后一公里

　　在文章開始我曾提到當今的用戶對于家裝服務(wù)的需求已上升到“即時滿足”的程度。“這并不表示人們“變得”沒耐心了，而是當面對越來越多的選擇，尤其在被高速互聯(lián)網(wǎng)改變了心理期待，有了“用秒計算”的預(yù)期之后，再回頭看“以天為單位”當然不能忍。

　　尤其是那些即將步入婚姻殿堂，對于自己的新家充滿期待的準夫婦，或那些在外打拼多年終于購置下一居半宅，期望它能承載自己夢想中家的模樣的奮斗青年……面對他們期待的眼神又猶豫不安的心時，商家該如何留住他們、服務(wù)他們、取悅他們?

　　弘陽集團用創(chuàng)新產(chǎn)品——家FUN做出了解答。

　　家FUN是弘陽集團全資子公司，旨在為用戶提供一站式置家服務(wù)。家FUN整合地產(chǎn)、專業(yè)設(shè)計師、品牌服務(wù)商、品牌家居、品牌建材等社會資源，聚焦樓盤提供所見即所得整裝方案。

　　無論業(yè)主有怎樣的家裝設(shè)計需求，無論是前端的方案洽談還是中后期的方案調(diào)整或是材料風(fēng)格建議，駐店設(shè)計師都會在第一時間給予業(yè)主回復(fù)。

　　此外家FUN還有包括：

　　1、大咖主設(shè)操刀設(shè)計;

　　2、個性化定制套餐，可改可選;

　　3、硬裝包、主材包、軟裝包，支持分類購買等3大舉措，確保人性化消費。

　　結(jié)語

　　弘陽家居通過服務(wù)塑造誠信與口碑，通過精準營銷打造引流與轉(zhuǎn)化，當前為商戶及用戶打造的大營銷平臺已初見成效。而從產(chǎn)品銷售展示平臺到為用戶提供全周期家裝服務(wù)平臺，憑借精準引流和極致服務(wù)，弘陽家居正走在從區(qū)域黑馬變身成全國巨鱷的道路上。以上這一系列的組合拳正是弘陽家居的自我驅(qū)動與自我革命，也是其獨具魅力的差異化品牌定位。

　　如今，有著200萬+總經(jīng)營面積，8,000個經(jīng)營商戶的弘陽家居，下一步將從蘇魯豫皖的區(qū)域領(lǐng)先走向哪里，筆者將持續(xù)觀察。

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