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湯飛：成功的家居品牌，都繞不過的6條行業(yè)本質(zhì)

來源：家居百科時(shí)間：2021年11月24日 00:51

　　從野蠻生長(zhǎng)的“水大魚大”，到比拼資源整合、戰(zhàn)略變革、組織發(fā)育的轉(zhuǎn)型升級(jí)新時(shí)期，家居行業(yè)進(jìn)入“下半場(chǎng)”。一方面，加速整合，馬太效應(yīng)顯現(xiàn);另一方面，新入局者，方興未艾。

　　變革的時(shí)代，我們需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者們堅(jiān)定的信念，更需要對(duì)事物本質(zhì)規(guī)律的深刻洞察和掌握。

　　我們很清楚，創(chuàng)業(yè)是九死一生的事，縱然航程中有海闊天空，更多是大霧彌漫、風(fēng)雨飄搖乃至驚濤駭浪。我們常說創(chuàng)業(yè)三要素“賽道、賽車、賽手”。作為賽手，大海航行靠舵手，其本人的認(rèn)知，特別是花多長(zhǎng)時(shí)間看清事物本質(zhì)的認(rèn)知，決定了企業(yè)的邊界。一句老話，花半分鐘看透事物本質(zhì)的人，和花一輩子都看不清事物本質(zhì)的人，注定是截然不同的命運(yùn)。

　　擊穿知識(shí)，找到本質(zhì)，比別人深1成，就比別人離成功多一倍。

　　對(duì)于絕大部分的創(chuàng)業(yè)者而言，一生都伴隨著“失誤、失敗、失去”。作為營(yíng)銷咨詢顧問，我們與這行業(yè)絕大多數(shù)的優(yōu)秀企業(yè)家交流過，所有成功的企業(yè)家，都有同一種優(yōu)點(diǎn)，就是在“某個(gè)層面更快、更準(zhǔn)地?fù)舸┦挛锏谋举|(zhì)”。

　　如，沈漢標(biāo)：21世紀(jì)是品牌的世紀(jì)

　　我們服務(wù)好太太期間，曾走訪青島市場(chǎng)，青島經(jīng)銷商說1999年，20年前，20多歲的好太太沈漢標(biāo)董事長(zhǎng)說出“21世紀(jì)是品牌的世紀(jì)”，當(dāng)時(shí)給他內(nèi)心的震撼。這種先于時(shí)代對(duì)于本質(zhì)的理解和把握，成就了“三年兩家上市公司”的行業(yè)美談。

　　如，李東來：耐用品的核心邏輯在渠道驅(qū)動(dòng)

　　在服務(wù)顧家床墊、定制品類時(shí)，與顧家集團(tuán)總裁李東來訪談時(shí)，他就耐用品的核心邏輯談了他的見解。他認(rèn)為，耐用品的核心邏輯在于渠道驅(qū)動(dòng)。

　　家居，耐用品屬性，本質(zhì)是渠道驅(qū)動(dòng)。也正如我們所看到，這幾年，顧家集團(tuán)的業(yè)績(jī)不斷節(jié)節(jié)攀升的背后，離不開其加速渠道布局。

　　如，顧國(guó)良：戰(zhàn)略、組織、人

　　從2016年起，我們陸續(xù)服務(wù)了大王椰板材、布蘭莎定制項(xiàng)目，在持續(xù)伴隨服務(wù)過程中，與顧國(guó)良董事長(zhǎng)的每一次交流，都是一次學(xué)習(xí)之旅。顧總對(duì)戰(zhàn)略、對(duì)組織、對(duì)人的理解尤為透徹、尤為深刻。

　　本文的成果，是對(duì)我們多年深耕泛家居領(lǐng)域成果的系統(tǒng)梳理，我們將其視為：家居行業(yè)的底層規(guī)律，亦或是行業(yè)本質(zhì)。當(dāng)然，這個(gè)“行業(yè)本質(zhì)”，也是與眾多企業(yè)家一起共創(chuàng)的成果，集結(jié)了諸多企業(yè)家智慧，與大家一起共享!(搜索公眾號(hào)：湯飛)

　　— 01 —

　　為什么家居行業(yè)打造品牌那么重要?

　　長(zhǎng)期看，品牌的影響力決定家居企業(yè)發(fā)展的邊界。在探討這個(gè)話題之前，我們一起搞清楚一個(gè)基本的前提，家居行業(yè)是耐用品，而耐用品之于消費(fèi)者的邏輯又是什么?(搜索公眾號(hào)：湯飛)

　　耐用品的邏輯：低關(guān)注度、高卷入度

　　何謂低關(guān)注度?

　　低關(guān)注度的本質(zhì)就是耐用品消費(fèi)頻次低，在日常生活中，如果沒有觸發(fā)需求，基本不會(huì)關(guān)注。

　　何謂高卷入度?

　　高卷入度意味著消費(fèi)者購(gòu)買決策周期長(zhǎng)，會(huì)貨比三家或多家，然后在2-3個(gè)品牌里綜合比較，最終作出購(gòu)買行為。

　　由于家居類產(chǎn)品消費(fèi)者在沒有觸發(fā)需求的情況下，基本不會(huì)關(guān)注，加之橫跨品類多，消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)無法建立自立的知識(shí)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。本質(zhì)上是，消費(fèi)者對(duì)耐用品消費(fèi)的購(gòu)買成本非常高(時(shí)間的成本、形象的成本、金錢的成本、行動(dòng)的成本、學(xué)習(xí)的成本、決策的成本)

　　1、時(shí)間成本：家庭裝修覆蓋的品類非常多，消費(fèi)如果想一一挑選，會(huì)耗費(fèi)巨大時(shí)間。

　　2、形象成本：家庭整體風(fēng)格的搭配，單品的顏值判斷，都是非常重的。

　　3、金錢成本：如此多的品類，在信息不對(duì)稱的情況下，會(huì)花更多的錢。

　　4、學(xué)習(xí)成本：不太關(guān)注的陌生領(lǐng)域，專業(yè)評(píng)介知識(shí)和使用知識(shí)，均難以短時(shí)間學(xué)習(xí)到。

　　5、行動(dòng)成本：穿梭于不同品牌、不同品類的店面挑選產(chǎn)品，又苦又累。

　　6、決策成本：關(guān)乎一生的重大決策，消費(fèi)者常常陷入焦慮。

　　有句話說，人類進(jìn)化前提是“求存”。要求存，必須找到“避險(xiǎn)”方案。這個(gè)“避險(xiǎn)”方案就是——品牌。所以，消費(fèi)者往往會(huì)通過選購(gòu)“大”品牌，來避免決策失誤。一旦有風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為“跑得了和尚，跑不了廟”。對(duì)品牌的選擇，本質(zhì)是“避險(xiǎn)”。

　　什么是大品牌?常識(shí)的力量!

　　消費(fèi)者對(duì)“大品牌”的理解，也是無比簡(jiǎn)單、粗暴——消費(fèi)者見得多、看得多，就是大品牌。這就是常識(shí)的力量。

　　你的店最多，你的廣告最多，你的推薦人數(shù)最多，你的銷量最多，這些看似普通的要素，都構(gòu)成了消費(fèi)者選擇的核心信任證明。

　　所以，對(duì)于家居企業(yè)來說，我們的第一任務(wù)是，降低消費(fèi)者選擇成本。本質(zhì)是定位的聚焦，明確地向消費(fèi)者傳遞：我是誰!堅(jiān)定的說出第一，第一是專家、是領(lǐng)導(dǎo)者、是最好的!打造信任證明，買我，是沒有錯(cuò)的!

　　誰能在最短的時(shí)間里，降低消費(fèi)者選購(gòu)成本，誰就將獲得更多的話語權(quán)，消費(fèi)者采購(gòu)的機(jī)會(huì)就越大。

　　這就是回到我們的核心觀點(diǎn)，戰(zhàn)略的核心不是以消費(fèi)為中心，而是以客戶選擇為中心。

　　— 02 —

　　為什么說消費(fèi)者無所謂忠誠(chéng)?

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)概念里，有一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：消費(fèi)者忠誠(chéng)度。在被互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)的今天，任何品牌都不能一廂情愿的去強(qiáng)調(diào)忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)度建立的價(jià)值基石是“知名度”。任何品牌消費(fèi)者都可能一夜之間拋棄你，因?yàn)檫@不是營(yíng)銷行為決定的，而是人性決定的。

　　消費(fèi)者本質(zhì)是“茫然”，是“遺忘”

　　作為受眾，有兩個(gè)特點(diǎn)：一是茫然，二是遺忘。

　　茫然就是，消費(fèi)者沒有注意到你。

　　遺忘就是，當(dāng)你把受眾從茫然中喚醒，轉(zhuǎn)眼之間就把你遺忘了。

　　對(duì)抗消費(fèi)者的“茫然”、“遺忘”的兩大特征，唯有重復(fù)，重復(fù)，重復(fù)!

　　這也是為什么那么多家居品牌，在絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)用絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌投放，形成當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的碾壓。還是那句話，消費(fèi)者見得多、看得多，就是大品牌。廣告多、店面多，就是消費(fèi)者判斷你是否是大品牌的參考因素。

　　— 03 —

　　為什么說家居行業(yè)是渠道驅(qū)動(dòng)型?

　　以家居為代表耐用品行業(yè)，有著明顯的特征，搞清楚行業(yè)特征，才能準(zhǔn)確把握行業(yè)的本質(zhì)規(guī)律。(搜索公眾號(hào)：湯飛)

　　1.家居行業(yè)是服務(wù)、物流、資金三個(gè)密集型組織

　　家居行業(yè)價(jià)值鏈長(zhǎng)，產(chǎn)品、品類復(fù)雜(非標(biāo)準(zhǔn)化)，服務(wù)重(測(cè)量、設(shè)計(jì)、安裝)，物流難(大宗貨品)，對(duì)服務(wù)、對(duì)物流、對(duì)資金都有依賴，是三個(gè)密集型企業(yè)。單一靠自身的能力去滿足中國(guó)龐大的市場(chǎng)疆域，很難做到;即使做到，成本也非常高。企業(yè)必須要依靠自身的組織能力，去發(fā)動(dòng)社會(huì)力量進(jìn)行分擔(dān)，這種分擔(dān)本質(zhì)是壓力的位移、是風(fēng)險(xiǎn)的分?jǐn)偂?/p>

　　現(xiàn)階段的企業(yè)數(shù)字化建設(shè)，是效率的提升，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，還是要通過社會(huì)力量進(jìn)行共享共治。

　　2.傳統(tǒng)渠道集中化，產(chǎn)生流量的位置有限，你有，別人就沒有

　　對(duì)于哪里買家居?你問問你周邊的小伙伴，他們都會(huì)給予你肯定的答案——當(dāng)?shù)氐募揖淤u場(chǎng)，如紅星、居然，或當(dāng)?shù)刂械蜋n的家居主流賣場(chǎng)。

　　伴隨著渠道業(yè)態(tài)的演變，家居從過去的分散式分布向集中化渠道聚集。不管現(xiàn)階段流量如何碎片化，最后的發(fā)展也是朝著中心化方向發(fā)展(如傳統(tǒng)電商、算法時(shí)代的社交電商本質(zhì)是莊家邏輯，中心化更甚)。

　　然而，這些集中化的渠道，產(chǎn)生流量的位置其實(shí)是非常有限的。

　　在當(dāng)前紅星美凱龍、居然之家、月星家居為代表的集中化渠道，一是，A+/A類位置，普遍為外國(guó)高端品牌所占據(jù);二是，A-/B+位置，國(guó)內(nèi)家居大品牌/大企業(yè)爭(zhēng)搶;三是，剩下的B-/C類位置，才是被國(guó)內(nèi)家居小品牌/小企業(yè)分割。

　　這就意味著，你搶占了賣場(chǎng)好的位置，你有，別人，就沒有;別人有，而你就沒有。

　　所以，我們看到的結(jié)果是，一個(gè)賣場(chǎng)內(nèi)，同一個(gè)品牌，有著諸多的店態(tài)(如顧家、如慕思)，其背后的實(shí)質(zhì)是，對(duì)店面流量的攔截。如同十年前百貨渠道的“綾致商圈”。當(dāng)你的店面位置越多，你對(duì)流量封鎖就越大;你對(duì)商場(chǎng)的貢獻(xiàn)就越大，商場(chǎng)對(duì)你的信賴度就越高，你和商場(chǎng)的關(guān)系就越好。如此正向循環(huán)，在這個(gè)渠道，你就是老大。電商的邏輯也同樣如此，不以技術(shù)為前提，而是以人性為前提。

　　渠道之于消費(fèi)者來說，是購(gòu)買方便。在中心化的渠道現(xiàn)狀之下，如果消費(fèi)者看不見你，基本就不會(huì)選你。為什么出現(xiàn)社區(qū)店模式、出現(xiàn)小紅書的種草模式、出現(xiàn)在抖音的直播模式，本質(zhì)是，一代人有一代人的媒介偏好，新品牌的出現(xiàn)，就是把握了新渠道的紅利和流量洼地。從另一個(gè)側(cè)面也反應(yīng)出一個(gè)終極課題，誰離消費(fèi)者越近，誰將獲得更多的銷售機(jī)會(huì)。

　　— 04 —

　　為什么說促銷是家居行業(yè)的永恒武器?

　　我們經(jīng)常能聽到一群人在反對(duì)促銷，認(rèn)為促銷就是降價(jià)，就是慢性自殺。每當(dāng)我聽到這樣的話，只有一個(gè)字“滾”!這樣的人要么就是笨蛋，要么就是別有用心。

　　促銷本質(zhì)不在于降價(jià)，在于動(dòng)員

　　前面我們提到，渠道驅(qū)動(dòng)是家居行業(yè)的核心。家居行業(yè)的渠道層級(jí)相對(duì)較多(總部-大區(qū)-代理商-經(jīng)銷商-店面-店員)，一般至少5-6個(gè)層級(jí)。任何一個(gè)總部的指令都會(huì)面臨兩個(gè)核心挑戰(zhàn)：

　　一是，信號(hào)衰減。

　　二是，動(dòng)作變形。

　　這兩點(diǎn)，對(duì)于以組織效率和執(zhí)行力為前提的家居行業(yè)，是致命的。所以，必須要通過有力的動(dòng)員體制，通過連續(xù)性、持續(xù)性的營(yíng)銷活動(dòng)，來凝聚共識(shí)、推動(dòng)落地。

　　促銷是管理半徑前置，是對(duì)店面、對(duì)人的高熱高壓

　　目前家居行業(yè)做到好的品牌，往往都是將管理的半徑直達(dá)導(dǎo)購(gòu)員層級(jí)，而主流的家居品牌，則能將管理半徑到門店。

　　事實(shí)上，仍有很多家居品牌，總部管理的半徑只能到分公司，分公司管理到代理商，代理商管理到分銷商。

　　這就造成總部的管理半徑不能一竿子插到底，也就無法持續(xù)塑造高熱高壓的團(tuán)隊(duì)狀態(tài)。

　　活動(dòng)造品牌，活動(dòng)造銷量，活動(dòng)造團(tuán)隊(duì)

　　在我們看來，活動(dòng)在家居行業(yè)的營(yíng)銷大促中扮演著三種角色：

　　一是，提升品牌。因?yàn)榛顒?dòng)需要對(duì)外進(jìn)行宣傳，無疑是對(duì)品牌的一種宣傳;

　　二是，提升銷量。通過對(duì)價(jià)格的設(shè)計(jì)，成為影響消費(fèi)者購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)要素，從而拉動(dòng)銷量的提升;

　　三是，提升團(tuán)隊(duì)?；顒?dòng)是集中作業(yè)，從總部活動(dòng)方案的出臺(tái)，到分公司/代理商方案的細(xì)化，再到門店終端的執(zhí)行，其實(shí)就是一場(chǎng)戰(zhàn)斗，在戰(zhàn)斗中，包括營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的人員，都將獲得一次歷練。

　　這就是我們所說的，促銷的本質(zhì)，不是以“降價(jià)”為中心，而是以“動(dòng)員”為核心。

　　— 05 —

　　為什么說(有—更—異)是家居行業(yè)產(chǎn)品演化的路線圖?

　　事實(shí)上，對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新，還跟企業(yè)所處的行業(yè)、所處的階段相關(guān)聯(lián)。整體而言，產(chǎn)品創(chuàng)新遵循“有—更—異”邏輯不斷演進(jìn)。這個(gè)演進(jìn)邏輯和行業(yè)發(fā)展密切相關(guān)，整體上看，產(chǎn)品和戰(zhàn)略是雙生花，是戰(zhàn)略的主要載體。一方面，我們需要看清行業(yè)本質(zhì)規(guī)律，一方面，我們更需要有戰(zhàn)略耐心，讓子彈飛一會(huì)兒。

　　產(chǎn)品演進(jìn)的邏輯：有——更——異

　　第一階段：有。指供求不平衡時(shí)，人無我有是產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向。

　　比如在20世紀(jì)80、90年代，需求大于供給，家居成為稀罕物，這時(shí)的家居產(chǎn)品只要做到人無我有，就能受到推崇。

　　第二階段：更。指將共性功能極致放大，人有我優(yōu)。

　　行業(yè)進(jìn)入到“買方市場(chǎng)”，整體上供大于求。通過多年普及行業(yè)的某些特性詞，已經(jīng)進(jìn)入到消費(fèi)者心智當(dāng)中，如衣柜的“環(huán)保”、“實(shí)木”，廚電的“吸力”。這個(gè)時(shí)候，需要我們的企業(yè)在兩點(diǎn)發(fā)力：

　　一是，產(chǎn)品把這些行業(yè)共性功能做到極致。

　　二是，推廣上，堅(jiān)持霸占這些詞語。“更好的、更適合”這些常識(shí)性的詞語，只要堅(jiān)持就能起到意想不到的效果。當(dāng)然，這個(gè)階段也是最為艱難的時(shí)刻，需要企業(yè)的耐力和決心。

　　第三階段：異。指差異化，人優(yōu)我異。

　　與其更好，不如不同。我們常講，差異化是利潤(rùn)的秘密，正是如此。

　　當(dāng)行業(yè)的格局基本形成，對(duì)于小企業(yè)、新進(jìn)入者，其核心突破方向只有一條，就是與眾不同。從另一個(gè)方向講，當(dāng)某一品類進(jìn)入寡頭期，其市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了相反的三個(gè)變化(品牌老化、渠道變革、人群更迭)，給予新進(jìn)入者會(huì)有一個(gè)很好的創(chuàng)新空間。如家電行業(yè)的“小熊電器”、“SKG”等等，在一條極窄的跑道，做小河里的大魚，也能闖出一番新天地。

　　— 06 —

　　為什么說交易不是結(jié)束，是關(guān)系的開始?

　　認(rèn)知即交易，交易即關(guān)系，意味著認(rèn)知、交易、關(guān)系的一體化。

　　正確理解認(rèn)知、交易、關(guān)系，三者的關(guān)系，對(duì)于低消費(fèi)頻次的家居企業(yè)來說，尤為重要。即是如何對(duì)顧客進(jìn)行終生運(yùn)營(yíng)的挖掘。這一點(diǎn)，我們要虛心地向一些生態(tài)型企業(yè)學(xué)習(xí)，如蔚來汽車的客戶運(yùn)營(yíng)方法，蔚來構(gòu)建了NIO House、NIO day、NIOLife、NIO APP等一系列的私域的運(yùn)營(yíng)工具和方法。