紅星美凱龍陳東輝：重構人貨場，家居同城零售推動行業(yè)數字化建設

??2019年，中國線上零售迎來里程碑。實物商品網上零售總額達到8.5萬億，占社會消費品零售總額的比重為20.7％，突破20%關卡。

??很遺憾，并非所有行業(yè)都享受到了數字化的紅利。相關機構估算，家居行業(yè)在當年的線上滲透率僅僅為8.5%，遠低于整個零售業(yè)整體水平。非標準化程度高、售后服務繁瑣、重體驗等特性成為了家居擁抱互聯網的攔路虎。

??同樣是在2019年，家居業(yè)龍頭紅星美凱龍開啟了對家居數字化的新探索。

??兩年后的今天，紅星美凱龍向世人展現了TA的蛻變。在今年的天貓618“超級品牌日”， 紅星美凱龍同城站線上商品訪客數同比增長108%，淘寶直播銷售訂單近2萬單，同比增長186%，全域銷售總額86.3億元，線上引導銷售27.45億元……

??紅星美凱龍大力布局的同城零售模式到底有何獨特之處？數字化轉型如何助力公司高效運營、精準獲客？業(yè)務鏈路的全面數字化還有哪些痛點、難點、堵點？

??近日，紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁兼新零售中心總經理陳東輝接受了21世紀經濟報道記者的獨家專訪，對上述問題作出了全面解析。

??同城零售模式的前世今生

??陳東輝告訴我們，紅星美凱龍對同城零售的探索起源于2015年。當時，他們在南京、上海、蘇州三城開創(chuàng)了線上線下一體化的同城零售模式，并自主研發(fā)了APP。

??2016年，公司開始自研龍翼系統，這是一款商業(yè)管理+零售的線上線下一體化工具，被視為數字化的基礎架構。這一年，也被陳東輝視為紅星美凱龍數字化的起點。

??2019年，紅星美凱龍?zhí)熵埻钦緳M空出世。

??同城站基于LBS技術進行本地化商品展示和本地化服務承接，可根據消費者地理位置向其線上推送所在區(qū)域的本地化商品界面。當消費者進入“同城站”界面后，后臺系統會對消費者地理位置進行定位，并自動生成特定城市的“同城站”瀏覽界面，讓消費者足不出戶即可選購同城線下紅星美凱龍商場中的家居產品。

??可以看出，紅星美凱龍同城站和傳統的線上旗艦店并不一樣，這不是一個一網賣全國的模式，倒是更接近類似美團的本地生活模式。

??非標、重服務、重體驗的特點，讓家居行業(yè)難以做到完全線上化。家居的高客單價讓消費者不太敢看了圖片就下單，配送和安裝服務又深度影響用戶體驗，在這樣的背景下，線下賣場始終扮演著重要角色。

??因此，紅星美凱龍同城站的邏輯基于線下門店。通過布局“門店”這一節(jié)點，實現了用戶在體驗、配送、安裝等環(huán)節(jié)的更高效率。

??大衛(wèi).貝爾在其暢銷書《不可消失的門店》中提到了兩種“購買阻力”，位置阻力和搜索阻力。前者很容易理解，距離越遠，人們進入某門店的意愿自然越低；后者的意思是，當缺乏所需信息時，人們的購買意愿也會下降。例如，在不清楚一家店鋪到底出售什么商品時，我們顯然沒有動機走進這家門店。

??線上同城站的重要作用其實就是打破了線下賣場原有的“搜索阻力”，實現對線下賣場的賦能。將商品在線化后，消費者對商品的瀏覽不再受到空間和時間的限制。他們可以在任何時間和地點，自由地進行選品、逛店、在線咨詢，充分利用了碎片化時間。

??本質上說，線上線下同城零售強調人、貨、場的重構，這點不同于傳統電商以“貨”為核心的模式。因為消費者可能在線下，也可能在線上。在此背景下，線上線下同城零售必須以“人”為核心，既能夠通過一個虛擬的線上平臺，觸達消費者，也可以利用實體店提供服務。

??陳東輝總結說：“貨可以虛擬線上化，場可以虛擬線上化，但是服務需要本地化”。

??整個同城站的理論已經通過了實踐的檢驗。經過短短幾年發(fā)展，紅星美凱龍的同城零售業(yè)務取得了不俗的成果。公開數據顯示，同城站去年在公域累計獲得了接近5500萬的流量，其中3314萬是商品流量，反映了用戶的精準需求。

??平臺是推動家居行業(yè)數字化的核心動力

??當然，理論的落地過程并非一帆風順。舉例來說，原來商品在實體店里售賣時，用戶可以直接看到商品；但在線上，消費者首先看到的是圖片、是視頻、是介紹詳情頁。將商品變成圖文，變成詳情頁，變成參數，上傳到線上去，很多商家不善于此。

??因此，紅星美凱龍利用自身優(yōu)勢，幫助商家提升線上運營能力。例如，紅星美凱龍開放自己的系統工具，幫助商戶快速生成圖文等內容。簡而言之，商戶線上運營能力需要時間來升級，這便是紅星美凱龍現階段在拓展線上線下同城零售業(yè)務時面臨的主要挑戰(zhàn)。

??“作為經營主體，商家線上運營能力的提升需要時間，我們要彌補商家的不足，從商品上線、服務上線、營銷上線、管理上線等各方面全力培訓商家，幫助他們建立這個能力?！?/p>

??在陳東輝看來，這背后其實反映了一個趨勢——平臺必然是推動家居行業(yè)數字化程度的核心動力。

??當人們想要購買瓷磚、沙發(fā)、床墊等家居產品的時候，可能很難想到某個具體品牌，但卻會想到紅星美凱龍，可見“強渠道、弱品牌”是家居行業(yè)的顯著特征。

??紅星美凱龍等家居賣場，作為家居消費的入口，比單一品牌商擁有更多用戶、更多品類、更多商品。因此，陳東輝相信渠道更有機會為產業(yè)賦能，升級為行業(yè)的用戶運營中臺。

??以系統為例，今天各個經營主體、工廠的系統彼此都是孤立的，這就容易造成一系列問題（如著名的“牛鞭效應”）。顯然，如果我們可以把這些信息孤島連接起來，行業(yè)的效率必將能提高。但這項工程對于單個商家而言，幾乎是一個“不可能的任務”，因此必然要由行業(yè)杰出的平臺來完成。

??相比之下，紅星美凱龍在技術和數據方面的優(yōu)勢顯著。經過多年發(fā)展和迭代，龍翼系統已經從一個商業(yè)系統升級為業(yè)務中臺、數據中臺；喵零POS系統讓公司實現了用戶資源的整合，推動家居商場會員營銷活動更加精準有效。

??家居零售“一哥”推動數字化“飛躍”

??面對未來可能出現的消費新趨勢，陳東輝以為，很難具體判斷未來5年-10年的用戶偏好，但產品會朝更加功能化、智能化的大方向發(fā)展是可以確定的。公司可以做的就是在大量用戶數據中找到一些趨勢。

??穩(wěn)步推進依然是紅星美凱龍未來數字化發(fā)展的主軸。

??家居巨頭的線上線下同城零售還在升級，將運營的維度從“商家”細化到“商品”，這是紅星美凱龍一直在做的事情。

??截至今年上半年，紅星美凱龍在淘系公域總獲得的流量已經達到了4256萬，其中商品流量4100多萬，已經超過了去年全年的3300多萬。陳東輝相信，這驗證了公司“通過深耕商品運營，進而獲取公域流量”的模型。

??升級的不僅僅是理念，還包括技術。

??截至6月30日，紅星美凱龍的271個商場實現了賣場數字化的升級改造；28個城市的73家紅星美凱龍的商場上線了同城站。雖然探索多年，但紅星美凱龍的產品和技術都依然在迭代。

??“我們會根據業(yè)務的發(fā)展，分批實現400多家賣場的數字化”。據悉，紅星美凱龍的策略是先推動具備條件的商場線上化，最終能夠推動家居行業(yè)的數字化全覆蓋。

??在面臨的所有的不確定當中，數字化是家居行業(yè)現在最確定的巨大機遇。

??家居行業(yè)數字化的趨勢正在加快，對于正在推動行業(yè)變革的家居零售“一哥”來說，機遇與挑戰(zhàn)并存。

相關知識

紅星美凱龍陳東輝：重構人貨場，家居同城零售推動行業(yè)數字化建設
海陸空集結!紅星美凱龍啟動“輕資產重運營”增長極
蟬聯家居連鎖企業(yè)TOP1！紅星美凱龍上榜“2020中國連鎖百強”
蟬聯家居連鎖企業(yè)第一，紅星美凱龍雄居“2020中國連鎖百強”
東易日盛集團董事長陳輝談“家居行業(yè)消費者產品品質權益保障體系”
變局中開新局，紅星美凱龍全新市場策略搶跑2021
加速開拓華南高端家居新未來，紅星美凱龍引爆“華南地區(qū)攻略”
擁抱6億抖音用戶！紅星美凱龍與巨量引擎&火山引擎達成深度合作
擁抱6億抖音日活用戶！紅星美凱龍與巨量引擎&火山引擎達成深度合作
「一線」開局⑥｜四萬億家居家裝市場，行業(yè)老將紅星美凱龍如何搶占高地？

網址: 紅星美凱龍陳東輝：重構人貨場，家居同城零售推動行業(yè)數字化建設 http://businessinterruptionsclaims.com/newsview51415.html