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深度復(fù)盤:超能打定制+超能打營(yíng)銷,看歐鉑麗這次如何成功出圈?

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2021年09月02日 14:44

據(jù)微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本屆東京奧運(yùn)會(huì)相關(guān)話題閱讀量超過(guò)4252億，誕生熱搜3462個(gè)。如此奧運(yùn)流量高地，對(duì)各大品牌來(lái)說(shuō)都是必爭(zhēng)關(guān)鍵。但隨著入局品牌增加，品牌內(nèi)卷嚴(yán)重，如何破圈成為一大難題。而細(xì)數(shù)參與體育營(yíng)銷“賽事”的眾多家居品牌，以輕奢全房定制品牌歐鉑麗表現(xiàn)最為亮眼。

憑借與“奧運(yùn)大滿貫”張繼科的深度合作，歐鉑麗在奧運(yùn)開始前便積極布局，另辟蹊徑以解讀“奧運(yùn)冠軍B面生活”的方式搶占營(yíng)銷先機(jī)，而后在奧運(yùn)期間持續(xù)發(fā)聲擴(kuò)大品牌廣域影響力，精準(zhǔn)引流實(shí)現(xiàn)直播流量轉(zhuǎn)化，以綜藝深度合作+奧運(yùn)借勢(shì)營(yíng)銷+冠軍家全房改造+社媒傳播+明星直播體驗(yàn)的深場(chǎng)景立體式營(yíng)銷傳播強(qiáng)勢(shì)破圈。

高舉高打深耕年輕圈層

歐鉑麗×張繼科實(shí)力破圈

2021年7月，歐鉑麗攜手《冠軍的新家》欄目開啟輕奢美家改造，秉承“我的家，我的style”的年輕化品牌主張，為奧運(yùn)大滿貫張繼科量身定制Me世代輕奢美家。隨著節(jié)目播出，奧運(yùn)冠軍張繼科回歸生活后的另一面被挖掘和關(guān)注，全房定制品牌歐鉑麗也因此成功破圈。

本次歐鉑麗能與張繼科建立如此深度的聯(lián)合營(yíng)銷，在業(yè)界也是極少見(jiàn)的，一方面也來(lái)源于明星對(duì)于品牌的高度認(rèn)可，借勢(shì)其“奧運(yùn)冠軍”的知名度為品牌賦能。截止8月中旬，僅《冠軍的新家》全網(wǎng)曝光超千萬(wàn)，并通過(guò)與張繼科二次內(nèi)容深度共創(chuàng)，在抖音渠道獲超500萬(wàn)曝光，另外還有小紅書、微博等社媒矩陣式傳播，獲百萬(wàn)級(jí)曝光。單從各平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，歐鉑麗本次年輕化營(yíng)銷破圈勢(shì)在必得，并成功打入年輕圈層，在年輕消費(fèi)群體中建立了深度認(rèn)知和認(rèn)可。

A : 洞察趨勢(shì)，另辟蹊徑展現(xiàn)奧運(yùn)冠軍B面生活

隨著年輕一代思維認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，奧運(yùn)關(guān)注圈已不再是”以金牌論英雄“，而是在成績(jī)背后，更多關(guān)注到運(yùn)動(dòng)健兒的日常生活，這是東京奧運(yùn)會(huì)最明顯的改變之一。而歐鉑麗破圈的關(guān)鍵的就是對(duì)這一認(rèn)知趨勢(shì)的敏銳洞察，驅(qū)使其提前布局“奧運(yùn)冠軍B面生活”，搶占年輕化營(yíng)銷先機(jī)。

B : 深度合作，全方位年輕化營(yíng)銷傳播

除了對(duì)奧運(yùn)趨勢(shì)的敏銳洞察外，歐鉑麗圍繞奧運(yùn)冠軍張繼科所打造的一系列年輕化營(yíng)銷動(dòng)作，也是品牌破圈的關(guān)鍵因素。

與單純綜藝植入不同，歐鉑麗特約贊助《冠軍的新家》的舉措，更應(yīng)被視作一個(gè)營(yíng)銷起點(diǎn)。在這個(gè)起點(diǎn)之后，才是歐鉑麗營(yíng)銷策劃全貌。從攜手綜藝內(nèi)容共創(chuàng)開始，歐鉑麗多方布局，在小紅書、抖音、微博等以85、90后為主要用戶群體的社媒渠道，瞄準(zhǔn)母嬰、時(shí)尚、家居等多圈層定制創(chuàng)意互動(dòng)內(nèi)容，并且以抖音達(dá)人實(shí)地探店的形式鏈接線上線下，構(gòu)建人貨場(chǎng)，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷次元壁，實(shí)現(xiàn)品效合一的雙重目標(biāo)。這其中，每個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)互為推力，歐鉑麗的高策略和高創(chuàng)意展露無(wú)疑。

多角度拆解營(yíng)銷鏈路

歐鉑麗“年輕化”標(biāo)簽亮眼

總結(jié)過(guò)往規(guī)律，會(huì)發(fā)現(xiàn)在奧運(yùn)“賽場(chǎng)”中破圈而出的品牌，基本都有一條核心主線。而全房定制品牌歐鉑麗的核心主線，是“年輕化”。正是基于對(duì)“年輕化”的全面解讀，歐鉑麗以點(diǎn)破面，打通營(yíng)銷全鏈路，將營(yíng)銷玩出了更多新意。

A : 內(nèi)容共創(chuàng)，深場(chǎng)景植入提高用戶好感

消費(fèi)升級(jí)，體驗(yàn)成營(yíng)銷關(guān)鍵，簡(jiǎn)單硬植入已不再是提高影響力的良方，更好的方法是以深場(chǎng)景植入的內(nèi)容共創(chuàng)方式，傳達(dá)品

牌營(yíng)銷內(nèi)容及價(jià)值觀。

這一點(diǎn)歐鉑麗給到了很好示范?！豆谲姷男录摇饭?jié)目中歐鉑麗拋卻硬植入，圍繞張繼科居家需求進(jìn)行多方勘探，科學(xué)規(guī)劃，在解決原有家裝硬傷之外，更為奧運(yùn)大滿貫張繼科的新家提供“超能打”定制解決方案。同時(shí)，歐鉑麗將“我的家，我的Style”的品牌主張融入家居改造空間，以更直觀的方式與綜藝結(jié)合，向觀眾展現(xiàn)了歐鉑麗品牌以人為本的設(shè)計(jì)理念和個(gè)性化輕奢定制的獨(dú)到之處。

B : 社媒傳播，多圈層傳播觸達(dá)年輕用戶

在廣域影響力的釋放上，歐鉑麗洞悉年輕消費(fèi)群體的觸媒習(xí)慣，采用多圈層跨平臺(tái)傳播的方式，擴(kuò)大傳播圈層，實(shí)現(xiàn)品牌聲量劇增。

在目前主流的短視頻平臺(tái)抖音上，奧運(yùn)冠軍張繼科出任“合拍擔(dān)當(dāng)”，與多位KOL合拍互動(dòng)，通過(guò)有意思的創(chuàng)意合拍劇情，最大化提高歐鉑麗傳播聲量。

此外，年輕人聚集地之一的小紅書平臺(tái)，歐鉑麗也是強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲，在多位時(shí)尚家居KOL的創(chuàng)意互動(dòng)下，#張繼科的同款美家#話題迅速發(fā)熱，吸引眾多網(wǎng)友參與其中，Pick自己心目中的輕奢美家。

而微博平臺(tái)，歐鉑麗聯(lián)手三棵樹、好太太、森歌等品牌，共創(chuàng)#張繼科的同款美家#話題，同屏互動(dòng)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量，凸顯品牌個(gè)性定制理念。

C : 超級(jí)直播夜，明星X品牌X產(chǎn)品深場(chǎng)景互動(dòng)

隨著前中期持續(xù)發(fā)聲，歐鉑麗乘勝追擊，通過(guò)超級(jí)直播夜發(fā)布全房定制理念和張繼科同款美家，張繼科亦是空降直播間，以歐鉑麗“全房定制星推官”身份參與其中，為品牌強(qiáng)背書，對(duì)前期蓄力的流量進(jìn)行精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

本次直播由奧運(yùn)冠軍張繼科帶領(lǐng)觀眾親自了解歐鉑麗輕奢展廳。同時(shí)歐鉑麗更是邀請(qǐng)多位KOL助陣直播，共同體驗(yàn)張繼科同款美家，通過(guò)張繼科+KOL的沉浸式互動(dòng)，為觀眾帶來(lái)更深度的直播體驗(yàn)。

綜藝深度合作+奧運(yùn)借勢(shì)營(yíng)銷+冠軍家全房改造+社媒傳播+明星直播體驗(yàn)，歐鉑麗通過(guò)這一立體式營(yíng)銷傳播所搭建的營(yíng)銷鏈路，可以說(shuō)是為年輕消費(fèi)群體架構(gòu)了一個(gè)追求品質(zhì)生活、深入了解個(gè)性定制的空間，而在年輕消費(fèi)群體對(duì)品質(zhì)生活&個(gè)性定制有更深了解的同時(shí)，也激活了他們對(duì)歐鉑麗品牌“年輕化”這一標(biāo)簽的認(rèn)知。

深入探索年輕消費(fèi)需求

歐鉑麗個(gè)性定制Me世代專屬美家

回過(guò)頭來(lái)再看歐鉑麗的整個(gè)營(yíng)銷鏈路，所走的每一步都可圈可點(diǎn)，都為品牌營(yíng)銷提供了全面的創(chuàng)新思路。但在此之上更值得關(guān)注的，是歐鉑麗營(yíng)銷之上的品牌思考。

A.以張繼科為“藍(lán)本”

洞悉“Me”世代審美表達(dá)

為什么是張繼科？奧運(yùn)會(huì)期間流量暴漲是考量之一，而更深一層，選擇張繼科的核心因素，在于奧運(yùn)冠軍張繼科出生自1988年，本身就是85、90后年輕消費(fèi)群體“Me”世代的最好代表，他們主張個(gè)性、追求自由、不被年齡設(shè)限，有著多元興趣愛(ài)好、有獨(dú)特個(gè)性審美的同時(shí)，又極為關(guān)注品質(zhì)生活，是目前消費(fèi)市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體之一。

歐鉑麗與張繼科的深度合作，讓年輕化、個(gè)性化的“Me”世代消費(fèi)群體畫像更為直觀且立體，而借助張繼科的聲量，也更好的傳遞了歐鉑麗對(duì)“Me”這一個(gè)性化消費(fèi)群體的深刻洞察。總結(jié)來(lái)說(shuō)，不論是人群影響力，還是與品牌契合度，歐鉑麗×張繼科都可以說(shuō)是恰到好處。

B.以張繼科為連接

推出明星同款觸達(dá)年輕需求

如何觸達(dá)年輕化需求？此前，歐鉑麗”輕奢本色“發(fā)布會(huì)上曾提出品牌全面升級(jí)，以重新定義年輕、重新定義輕奢的全新理念，領(lǐng)跑輕奢2.0時(shí)代。正如前文所言，歐鉑麗所重新定義的年輕，更多代表?yè)碛袀€(gè)性需求、年輕心態(tài)的Me世代消費(fèi)群體。為觸達(dá)Me世代年輕消費(fèi)需求，歐鉑麗突破輕奢風(fēng)格桎梏，以色彩演繹輕奢，推出多款更符合Me世代消費(fèi)者心理預(yù)期的2021年輕奢新品系列。

而此次營(yíng)銷鏈路，輕奢全房定制品牌歐鉑麗最值得借鑒的是，以2021年輕奢新品為源、將其與張繼科鏈接，推出明星同款，以此賦能產(chǎn)品，達(dá)成真正意義上的品效合一。

C.以天然全房定制獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)

打造專為“Me”世代而生的深場(chǎng)景全房定制

如何讓年輕化落地？站在營(yíng)銷層面或許有更多技巧，但脫離營(yíng)銷話術(shù)，關(guān)鍵還在于品牌對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著。

作為一家有著27年家居定制經(jīng)驗(yàn)賦能的定制家居品牌，歐鉑麗可以說(shuō)天然具備領(lǐng)先行業(yè)的全房定制優(yōu)勢(shì)。但這并未成為歐鉑麗驕傲的資本，而是成為歐鉑麗死磕產(chǎn)品和服務(wù)的助力。借助經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)先和技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，歐鉑麗多維度深入探索產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)、服務(wù)，以德國(guó)工業(yè)4.0柔性生產(chǎn)線實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)全房定制產(chǎn)品打造，為“Me”世代消費(fèi)者帶來(lái)全房全空間、一體化設(shè)計(jì)、一站式購(gòu)齊的深場(chǎng)景全房定制空間打造體驗(yàn)，為“Me”世代消費(fèi)群體提供高品質(zhì)生活家居。歐鉑麗”超能打“實(shí)力獲得眾多消費(fèi)者認(rèn)可，而其對(duì)于產(chǎn)品超高品質(zhì)的苛求，則是如何讓年輕化落地的最好答案。

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