皮阿諾胡造奇：四大差異化優(yōu)勢打造產品競爭力 助力中高端戰(zhàn)略轉型升級

2021第二十三屆中國建博會（廣州）于7月20-23日，在廣交會展館、保利世貿博覽館舉行。作為家居建裝行業(yè)全球規(guī)模最大、也是廣州戰(zhàn)勝“5.21”疫情后的首場超大規(guī)模展會，本屆建博會展覽面積近40萬平方米，共吸引近2000家企業(yè)參展，吸引超過20萬觀眾前來觀展尋商機。

在本次展會上，皮阿諾攜耀世新品驚艷亮相，展館人流涌動，成為展會一道亮麗的風景線！展會現場，優(yōu)居總編輯、優(yōu)居研究院院長張永志對話皮阿諾運營總裁胡造奇，深度探討皮阿諾近年來在市場定位、產品、店面、渠道等多方面的轉型升級路徑和成果。

皮阿諾運營總裁 胡造奇

轉型：鎖定新中產，進行全面中高端戰(zhàn)略轉型

【騰訊家居】：近年來，皮阿諾轉型升級，主要體現在哪幾方面？

【皮阿諾 胡造奇】：從2018年開始，皮阿諾開始進行轉型升級，我們又稱之為中高端戰(zhàn)略轉型，具體來看，我們在市場定位、產品、渠道、服務等多個方面都進行了創(chuàng)新升級。

市場定位方面，皮阿諾明確細分市場，做中高端品牌，對標“奔馳寶馬奧迪”，將目標人群最終定位為中高端消費群體，如何界定這個群體，我們定了三個標準：家庭主流收入30-60萬；受過良好教育；30-50歲的年齡范圍。

產品方面，皮阿諾將櫥衣木門全打通，增加高端產品比例，優(yōu)化、精簡產品風格和結構，通過獨創(chuàng)設計、獨創(chuàng)功能、獨創(chuàng)新技術，提升產品顏值和品質。

店面渠道方面，皮阿諾全面升級店面形象，通過三年時間升級近800家店面；同時，皮阿諾設置高端店（A店）+標準店（B店），通過不同店面的精細區(qū)分，為不同的消費群體和城市地區(qū)提供不同的優(yōu)質產品。最重要的是要避免價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，讓經銷商良性競爭。

在服務方面，皮阿諾堅持高標準服務的本質，絕不只是服務的態(tài)度要好，而是需要顏值、品質、服務等多方面的加持和提升。

產品：四大差異化優(yōu)勢，打造產品競爭力

【騰訊家居】：此次參展，皮阿諾展出的產品有何差異化優(yōu)勢？

【皮阿諾 胡造奇】：我們的差異化優(yōu)勢有四點：

第一、“忠于獨創(chuàng)”。皮阿諾2019年提出了品牌新主張——“忠于獨創(chuàng)”，基于“忠于獨創(chuàng)”這一理念，皮阿諾始終將研發(fā)作為企業(yè)核心競爭力。今年，皮阿諾所研發(fā)的產品再度深化了“去風格化”理念。區(qū)別于傳統(tǒng)界限分明的簡約、簡歐、輕奢、新中式等風格。皮阿諾今年的產品都加入了現代元素，推出現代輕奢、現代簡約、現代新中式等系列產品，在現代風格與其他各類風格之間找到平衡之處。

第二、“顏價比”。眾所周知，皮阿諾的用戶對我們顏值的評價非常高。因此，皮阿諾致力于把“顏價比”產品，作為忠于獨創(chuàng)的重要競爭優(yōu)勢。作為行業(yè)敢于創(chuàng)新的先鋒，皮阿諾創(chuàng)新性地在產品里融入水晶、發(fā)光石材等元素，將新材料與現代風完美融合，呈現出奢而不俗的視覺效果。打破行業(yè)固有局限，尋求藝術健康之美與現代生活的完美統(tǒng)合之路，是皮阿諾的始終追求。

第三，“超級收納”?！俺壥占{”是皮阿諾的核心品牌戰(zhàn)略。不管是儲物柜還是衣柜，對消費者來說，收納都是實用性最強的、最剛性的功能需求。因此，皮阿諾在收納研發(fā)上一直是敢為人先，領航發(fā)展。但皮阿諾并不會滿足于當下，還將持續(xù)在“超級收納”上探索研發(fā)，讓生活與美同樣精彩是皮阿諾不可推卸的責任。

第四，全面研發(fā)高核心技術。 結合創(chuàng)新技術，皮阿諾將推出“抗污廚房”。通過這些年潛心研發(fā)的抗污材料和技術，我們做到了不只局限在櫥柜上“抗污”，還提供從水槽到廚用電器整體廚房空間的整體解決方案，“抗污廚房”將為行業(yè)帶來全新的發(fā)展方向，將徹底解決廚房里的臟、亂以及不能抗污的核心問題。

高顏值，高核心功能，高核心技術，這三大趨勢會作為皮阿諾忠于獨創(chuàng)的三大馬車，來真正實現皮阿諾的品牌理念和產品的定位。

【騰訊家居】：如今正是全民定制、全行跨界的火熱時期，許多不同的家居行業(yè)都宣揚進軍定制行業(yè)，您如何看待這一現象？皮阿諾將如何應對？

【皮阿諾 胡造奇】：之所以行業(yè)出現這種現象，原因在于，單品類的產品的銷售愈發(fā)艱難，傳統(tǒng)專賣店的盈利能力出現下滑，這是由于競爭力單一導致的產品與品牌的孱弱和虛耗，所以，通過跨界引入全新競爭力和競爭手段，無疑是大勢所趨。地板行業(yè)這些年提出地墻一體化，木門行業(yè)則提出門墻柜一體化，而我們全屋定制行業(yè)也提出了櫥衣木一體化。

從定制行業(yè)而言，皮阿諾將‘三大件’作為我們的核心業(yè)務，一是櫥柜，二是衣柜，三是門墻。去年皮阿諾已在數個門店進行了試點，結果超出預期，客單值和盈利出現了大幅度提升。

另外，全屋定制這個行業(yè)來推動產品跨界無疑是具有天然優(yōu)勢的，從裝修角度來看，從櫥柜和衣柜開始，其次木門地板成品等，所以我們優(yōu)先聚焦櫥柜、衣柜、木門這三大件，實現一體化，提高終端盈利能力和競爭力。據我們市場調研判斷，未來單品類品牌和門店更難生存。

【騰訊家居】：去年皮阿諾提出收納櫥柜的核心品類概念，今年皮阿諾在品類設計和產品上面又有哪些創(chuàng)新？

【皮阿諾 胡造奇】：今年，皮阿諾在超級收納上得到了三點突破：

一是將智能技術應用到收納功能上面，安裝了可自動升降柜、電動門板，通過這些自動智能化技術來進一步解決收納的問題。

二是將收納功能融入產品結構里，簡化消費者的訂購流程，通過結構和工藝上的優(yōu)化，皮阿諾實現了讓收納占用空間更小、收納效果更好、收納耐用度更高三大功能，讓顧客在選購時能做到一步到位。

三是進行了成本優(yōu)化，皮阿諾通過優(yōu)化成本，滿足一部分中等消費的群體對功能性需求的同時，減少產品負擔，把收納功能的產品需求放在第一位。對于一些高端消費群體，我們將提供更多升級型材料，讓消費者各取所需。

店面渠道：高端店+標準店，聚焦中高端品牌形象

【記者】：這兩年伴隨著消費升級，整個定制行業(yè)都在瞄準中高端群體，在這一波升級浪潮中，皮阿諾是如何打造高定差異化的？

【皮阿諾 胡造奇】：皮阿諾的戰(zhàn)略升級，具有更加清晰的品牌定位，聚焦中高端品牌轉型升級，而不是大部分人認知理解的高定。

從2019年開始，我們鎖定以新中產為消費群體，他們看重顏值追求品質，忠于自我個性表達，同時擁有一定藝術鑒賞能力，這也是為什么皮阿諾會選擇國際鋼琴大師——李云迪成為品牌代言人！

正是基于此，皮阿諾從產品顏值、產品功能性、產品價格優(yōu)化上出發(fā)，提供一系列配套服務，以滿足新中產階級的消費者。我們不把自己定義為高定，而是以中高端品牌形象來錯峰競爭。

【記者】：近些年，精裝房、拎包入住、新零售這些熱詞在行業(yè)內越來越火熱，另一方面剛需用戶依舊有著龐大的消費者群體，針對這兩種情況，皮阿諾進行了哪些布局呢？

【皮阿諾 胡造奇】：我們通過開設兩種不同形態(tài)的門店來滿足各色消費者，第一種是標準店，以普通的地級市和一些主流縣城為主，這部分地區(qū)用戶多為剛性消費，我們將提供剛需的解決方案。

另一種是以中等偏上的消費主體為主導的高端門店，這些門店大多位于省份城市和發(fā)達地級市，還有一些經濟發(fā)達的縣級市，在這些門店皮阿諾提供更多的是最優(yōu)方案。

通過整個渠道細分讓產品定位更精準。因此，皮阿諾熱衷于改變賽道，通過中高端戰(zhàn)略升級，把產品研發(fā)，忠于獨創(chuàng)，把產品研發(fā)打造成為皮阿諾的核心競爭力，在渠道上通過精細區(qū)分來提供不同的優(yōu)質產品。

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