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家頁觀察|再沖IPO，土巴兔的流量生意會被看好嗎？

來源：家居百科時間：2021年07月15日 13:22

??導讀：巨頭把持流量的時代，小兔子“拼命”一跳，它能否像貓、狗、企鵝們一樣活得精彩？

??6月30日，土巴兔的創(chuàng)業(yè)板上市申請獲受理，中金公司為其保薦人。據(jù)了解，土巴兔本次在創(chuàng)業(yè)板公開發(fā)行數(shù)量不低于發(fā)行后公司總股本的25%，且不超過6000萬股，發(fā)行后總股本不超過24000萬股。

??招股書顯示，土巴兔本次擬募集資金7.04億元，將主要用于公司的技術研發(fā)及數(shù)據(jù)平臺升級項目、運營信息平臺建設項目、運營服務中心建設及全渠道營銷建設項目以及補充流動資金。

??在經(jīng)歷了一波三折之后，土巴兔再次向IPO發(fā)起了沖擊，但講出的故事已經(jīng)不如之前兩年具有想象力。

??土巴兔的坎坷上市路

??談到互聯(lián)網(wǎng)家裝，對于很多人來說，土巴兔并不陌生，街頭巷尾路牌廣告、公交車、地鐵、機場的宣傳燈箱隨處可見。

??2008年以來，土巴兔以互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺業(yè)務為核心，依靠互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術，在線上把家裝公司和業(yè)主“撮合”在一起，進而滲透家裝服務的各個環(huán)節(jié)，利用信息技術賦能家裝服務供應商，試圖與裝企共同為業(yè)主提供一站式互聯(lián)網(wǎng)家裝解決方案。

??借著近幾年家居行業(yè)數(shù)字化的風口，互聯(lián)網(wǎng)家裝逐漸成為行業(yè)焦點，土巴兔無疑是其中的佼佼者。作為早在2015年就完成2億人民幣C輪融資的企業(yè)，無論是企業(yè)發(fā)展角度，還是資本投資角度，土巴兔的上市都箭在弦上。

??事實上，這次已經(jīng)不是土巴兔第一次沖擊IPO。早在2018年，土巴兔就準備赴港上市，然而，當時招股書中披露的業(yè)績數(shù)據(jù)并不理想。

??數(shù)據(jù)顯示其土巴兔2015年、2016年、2017年、2018年上半年營收分別為2.03億元、5.7億元、8.81億元、2.7億元；凈利潤分別為-7.5億元、-5.6億元、-11.11億元、-6.36億元。

??結果可想而知，2018年12月，土巴兔草草撤銷上市申請，而同一時期沖擊港股的齊家網(wǎng)則如愿以償。

??互聯(lián)網(wǎng)家裝的故事雖然不如過去幾年好講，但土巴兔上市謀求更大的資本背書及發(fā)展則是企業(yè)的必然道路。

??雖然在去年年底的生態(tài)大會上，土巴兔創(chuàng)始人王國彬曾明確表態(tài)暫無上市規(guī)劃。但箭在弦上，已不得不發(fā)。未過一年，畫風突變，土巴兔認為自己的機會來了。

??難看的數(shù)據(jù)

??按照土巴兔自己的說法，2008年至今，公司經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，分別是2009年上線，2012年開始從內(nèi)容向交易環(huán)節(jié)切入，2018年開始利用平臺模式，賦能行業(yè)及合作伙伴。

??事實上，土巴兔三個階段的營收數(shù)據(jù)都不怎么好看，盈利能力也一直不為外界看好。根據(jù)土巴兔2018年向港交所遞交的招股書顯示，土巴兔2015-2017年共虧損24億元。截至2015-2018年上半年末，土巴兔的資產(chǎn)負債率分別為278.72%、276.66%、318.84%和356.62%，到2018年上半年，土巴兔現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物增加額變成-2.43億元，盈利已經(jīng)沒有了保障。

??同時，從2015年開始，土巴兔每年的廣告投入分別為8930萬、5830萬、4600萬，2018年上半年的投入為1560萬，總計燒了2億元廣告費。

??這是什么概念呢？就是說土巴兔用于推廣的投入與2015年C輪融資的總額持平，這樣的廣告費支出顯然遠超土巴兔自身的盈利能力。

??作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，對客戶流量的持續(xù)需求，也使得獲客成本隨著行業(yè)變化而發(fā)生波動。單看土巴兔的覆蓋面與裝修公司數(shù)量、用戶規(guī)模等數(shù)據(jù)均表現(xiàn)不錯。

??土巴兔2018年-2020年的流量獲客費用分別約為1.42億元、2.06億元和2.15億元，占收入比重分別為24.28%、30.31%和35%，顯然，這對土巴兔利潤的增長是不小的負擔。

??雖然土巴兔稱已經(jīng)在2018、2019和2020年連續(xù)三年盈利，但是細心的人會發(fā)現(xiàn)，土巴兔同樣連續(xù)三年未實現(xiàn)營收增長，2020年營收僅為6.15億元，同比下滑9.54%。

??也就是說，土巴兔近三年的盈利，更多是建立在壓縮開支，犧牲成長性來實現(xiàn)的。但對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，不進則退，幾乎沒有守成的空間。

??互聯(lián)網(wǎng)家裝的故事本就不如過去幾年好講，如果再將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成長性特質(zhì)丟棄，那就很難打動資本了。上市后要如何解決這些問題，也都持續(xù)考驗著土巴兔的運營能力。

??巨頭陰影下,信息集合平臺的困境

??家裝行業(yè)低頻和信息平臺低壁壘，決定了土巴兔模式很難做大。隨著外界的玩家不斷涌入，在資本競相入局的賽道里，依靠販賣流量過活的垂直平臺可以說惶惶不可終日。

??2018年，齊家網(wǎng)港股上市成功，土巴兔敗興而歸，那時也許還有人認為在互聯(lián)網(wǎng)家裝市場兩家平分了天下，不過當三年后土巴兔再次沖擊IPO時，顯然這條賽道上的新用戶也變成了老玩家。

??《2020H1中國互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)研究報告》指出，隨著綜合電商巨頭加大力度布局家裝賽道，越來越多的綜合型電商平臺開始加大對于家裝領域的投入，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺流量優(yōu)勢逐漸被削弱，市場開始邁入比拼服務的激烈競爭階段。

??在最新的土巴兔招股書中，除了齊家網(wǎng)之外，土巴兔很明確地將天貓家裝、京東家裝，以及剛剛入局的貝殼被窩家裝列為競爭對手，在這些競爭對手里，我們不難發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影。

??做著流量生意，土巴兔自然對流量有著很強的依賴。

??十二年的發(fā)展，土巴兔雖然已經(jīng)積累起了較強的品牌影響力，積累沉淀了與家裝服務供應商和業(yè)主相關的大量在線內(nèi)容和相關數(shù)據(jù)，但是和諸如阿里、京東、字節(jié)跳動等大流量入口相較，土巴兔自身的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺的信息聚集優(yōu)勢已不再明顯。

??在流量變現(xiàn)的邏輯中，巨頭如果投入更多的資金來做流量投放，沒有哪個垂直平臺能逃離巨頭編織的陰影，家裝行業(yè)也不例外。

??土巴兔7億元的擬募集資金中，超過一半費用都是計劃用于渠道建設上，說得直白一些，土巴兔在搞流量上還是缺錢。

??這也不禁讓人生疑：土巴兔的“流量生意”是否能一直做下去？

??互聯(lián)網(wǎng)家裝成為偽命題后,土巴兔很難被資本看好

??有人說，從2005年王國彬下深圳，到2015年土巴兔獲得2億美金的融資，王國彬用這10年學到了互聯(lián)網(wǎng)圈的精髓：資本＋講故事，事實上，這種說法一定程度上也得到了印證。

??2008年創(chuàng)立以來，資本曾向土巴兔多次拋出橄欖枝。2011年，土巴兔獲得經(jīng)緯創(chuàng)投數(shù)百萬美元A輪融資，2014年獲得紅杉資本和經(jīng)緯創(chuàng)投的上億人民幣B輪融資，2015年3月，土巴兔獲得58同城、紅杉資本、經(jīng)緯創(chuàng)投等機構共同投資的2億人民幣C輪融資。然而，自2015年C輪融資后，就再沒有資本進入土巴兔的消息傳出了。

??數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)家裝市場規(guī)模逐年增長，從2015年的1533.5億元到2019年的3861.7億元，2020年增長至4050.7億元。有業(yè)內(nèi)機構預測，到2025年互聯(lián)網(wǎng)家裝更是有望達到8880.9億元。很多業(yè)內(nèi)人士吃定了資本不會錯過互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)背后的萬億藍海。

??然而，理想很豐滿，現(xiàn)實也很骨感。縱觀整個家裝行業(yè)大環(huán)境，巨頭們雖紛紛布局，但是從整個家裝行業(yè)2018年后的融資情況來看，資本對家裝并不太感冒，甚至表現(xiàn)得極為謹慎。

??土巴兔在招股書中也有所提及，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)具有一定的關聯(lián)性，房地產(chǎn)行業(yè)又受政策因素的影響，具有一定的波動性和周期性。

??若房地產(chǎn)行業(yè)需求回落，將可能會減少新房的銷售后裝修的部分需求，從而對公司業(yè)務產(chǎn)生一定程度上的不利影響，經(jīng)營業(yè)績存在下滑的風險。

??土巴兔上市首戰(zhàn)不利，三年后選擇轉(zhuǎn)道沖擊創(chuàng)業(yè)板，“拼命”上市是自我拯救，還是驅(qū)散陰霾？

??隨著土巴兔計劃上市，它能否快速實現(xiàn)造血盈利、不斷講出新故事，接下來的這波操作尤為重要了。

??巨頭把持流量的時代，想成為阿貓阿狗企鵝一樣的明星，兔子前方的路不太好走。

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