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洞見丨非同家居執(zhí)行總裁肖萌：“潮”就對了

來源：家居百科時間：2021年07月05日 11:22

??6月20日，一場首映禮在北京居然之家北四環(huán)店舉行?，F(xiàn)場被搭建成一間客棧的樣子，除了古意滿滿的中式梁柱，更有西域風的掛畫和紗幔，以及從《鹿王本生》演化而來的九色鹿沙發(fā)和抱枕。僅從外觀布置上就可以看出，非同家居著實為這場發(fā)布會費了心思。

??在隨后發(fā)布的《朝拜敦煌鹿出非同》的紀錄片中，非同家居執(zhí)行總裁肖萌、新浪家居華中區(qū)總經(jīng)理程慧、敦煌博物館絲路守信人繆孟橋在敦煌兩天一夜的體驗，不僅呈現(xiàn)了敦煌悠遠的文化傳承，更體現(xiàn)了敦煌文化在現(xiàn)代生活中的呈現(xiàn)。

??國潮風勁吹，從2020年開始轉(zhuǎn)向“潮文化”的非同，準備怎么把國潮玩出花？新浪家居專訪非同家居執(zhí)行總裁肖萌。

??2020年，非同家居連續(xù)開設了兩家全新的店面，一家潮金店，一家奢金店。一家把奶茶店開在了家具門店里，一家更是直接變身買手店，陳列的潮玩潮鞋比家居產(chǎn)品還多。無一例外的，兩家門店開業(yè)的時候，都請了諸如敦煌博物館、rap說唱歌手等到現(xiàn)場助興。除此之外，聯(lián)手王者榮耀搞活動，贊助說唱活動……與“潮”相關的內(nèi)容頻繁出現(xiàn)在非同家居的各個促銷節(jié)點中?！安⒉皇钦f每一場活動，就能讓市場記住非同，而是在長久的刺激中，給市場留下一個‘非同挺潮’的印象?！毙っ缺硎?。

??信息爆炸，消費市場的注意力極易分散，任何經(jīng)典的傳播理論在碎片時間面前都沒有一席之地。品牌信息傳輸?shù)膶κ?，不僅僅是友商對家的信息，更是各類視頻、社交網(wǎng)站的圖片、視頻、直播，無處不在的內(nèi)容填滿受眾的每一條時間縫隙。想要脫穎而出，占領心智，長時間、高密度、延續(xù)性的發(fā)聲和內(nèi)容傳播缺一不可。

??首先，時間要長。信息魔彈論早已失效，半年、一年甚至更久遠的持續(xù)信息刺激，才可能進入消費者的意識，讓他們發(fā)現(xiàn)，哦，原來有這么個牌子。其次，密度要高。恒源祥廣告雖然被引來無數(shù)惡評，但不可否認的是“羊羊羊”的品牌語橫跨老中青三代，這與品牌持續(xù)高密度的廣告投放密不可分。最后，內(nèi)容要延續(xù)。無論元氣森林跟多少品牌、明星跨界聯(lián)名，始終不變的是“0糖0脂0卡”的產(chǎn)品內(nèi)核，海底撈無論是“陪吃公仔”還是讓人發(fā)出“還能這樣”感嘆的操作，都圍繞著細致到“令人發(fā)指”的服務。要有一根線，才能把珍珠串成項鏈，品牌影響亦不例外。

??從上面三個維度來解讀非同近兩年的營銷策略，就能發(fā)現(xiàn)，無論是精神娛樂層面的說唱、王者榮耀，還是文化自信層面的敦煌聯(lián)名，或者是消費習慣方面的買手店，看似零散的輸出，其實都圍繞著“年輕就是非要不同”這個內(nèi)核，配合著常規(guī)的家居促銷節(jié)點，進行持續(xù)的高密度地輸出。

??以本次敦煌聯(lián)名為例，肖萌最初的想法，僅僅是“讓618大促不要那么普通”，當然，這也是這兩年來他做節(jié)點性促銷一直以來秉承的思路。恰好，敦煌知名度很高，但又維持著相對神秘的感知，于是，一個與敦煌聯(lián)名的念頭出現(xiàn)了。圍繞這個這個計劃，非同聯(lián)手敦煌博物館，推出了微紀錄片、微博話題、長圖、參與者訪談、產(chǎn)品設計解讀等等一系列內(nèi)容，最后出現(xiàn)了落在實處的聯(lián)名款抱枕和懶人沙發(fā)，作為非同家居各個門店消費的“滿贈產(chǎn)品”，也不加入產(chǎn)品銷售序列。這一系列看似花錢買熱鬧的操作，卻為非同家居帶來了巨大的聲量，微博#朝拜敦煌·鹿出非同#話題閱讀量高達900多萬，小紅書、微信視頻號等社交媒體上，關于聯(lián)名產(chǎn)品、紀錄片及花絮的討論和播放量也相當可觀。由此可見，強大的社交媒體，配合撩到年輕消費群High點的內(nèi)容，非同與敦煌，非同與國潮之間的聯(lián)系，被推到了相當?shù)膹姸取！安辉僮詩首詷?，而是跟消費者玩到一起，High到一起?！?/p>

??但是，肖萌表示，并不會奢求這次活動能夠在相當長的時間內(nèi)留存在消費者的記憶中，“但是，只要他們能在看到非同的時候，想起來，這個品牌有點‘潮’，就對了?！痹谒磥?，長期高密度延續(xù)性的內(nèi)容輸出，擠占消費者心智，讓品牌進入消費者“選購優(yōu)先級”序列，“夠了，這就夠了?！毙っ缺硎?/p>

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