新消費(fèi)新營銷,從美克美家X《五十公里桃花塢》看家居品牌營銷如何進(jìn)階
5月23日,騰訊視頻推出的群居生活體驗(yàn)類真人秀《五十公里桃花塢》上線,節(jié)目組邀請(qǐng)15位藝人來到距離北京城區(qū)50公里的桃花塢,一起體驗(yàn)群居生活,真實(shí)生動(dòng)地展現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)的群居生活面貌。而在群居生活的表層訴求之下,《五十公里桃花塢》更以明星嘉賓運(yùn)營理想生活社區(qū)形式,探索了新時(shí)代都市近郊美好群居生活的可能性,當(dāng)即掀起了網(wǎng)友們關(guān)于社交、群居與理想生活的廣泛討論和共鳴。
近年來,從李子柒視頻的爆紅,到《向往的生活》到《五十公里桃花塢》等一系列探索田園夢(mèng)爆款節(jié)目的井噴,無不顯示著「追求美好生活」已成為了人們注意力的重要落點(diǎn),「實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值」是他們內(nèi)心的重要驅(qū)動(dòng)。在這一背景下,一些品牌在與消費(fèi)者溝通時(shí),也開始從人的需求考慮,嘗試抵達(dá)他們物質(zhì)與精神層面的理想生活,把營銷升級(jí)到了一種價(jià)值共通的交流層面上,以完成品牌與用戶之間情感共振、價(jià)值共鳴。
作為在家居領(lǐng)域極早就提出居住文化的生活方式品牌,美克美家便洞見了贊助《五十公里桃花塢》在流量之外的內(nèi)在價(jià)值。通過牽手《五十公里桃花塢》,美克美家與節(jié)目中橫跨各領(lǐng)域、各年齡層的十五位居民共同展開一場關(guān)于理想生活方式的追尋與探討,以《五十公里桃花塢》作為橋梁對(duì)話觀眾,挖掘理想生活的更多可能,實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的共鳴和共振。在我們看來,觀察美克美家的營銷布局,或許也會(huì)讓你對(duì)新消費(fèi)時(shí)代如何與消費(fèi)者對(duì)話產(chǎn)生一些新的認(rèn)識(shí)。
理想生活,不止一樣
美克美家攜手綜藝開啟品牌和消費(fèi)者的新對(duì)話
過去,品牌的優(yōu)勢在于其所能帶來的使用價(jià)值,實(shí)用性是評(píng)判品牌價(jià)值的核心。但當(dāng)下,隨著國民生活水平的提高,以及年輕一代消費(fèi)新主力的崛起,消費(fèi)者們已越來越不滿足于產(chǎn)品的基本需求,逐漸從改善型、物質(zhì)型消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向追求品牌和產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵,希望其能夠表達(dá)和成就更好的自我。因此,未來能夠引起關(guān)注的家居產(chǎn)品,必然是理解目標(biāo)消費(fèi)群體在功能上和心理各個(gè)層面上的新需求的產(chǎn)品,能夠滿足他們對(duì)理想生活的多元追求的產(chǎn)品。
正是憑借著對(duì)消費(fèi)者需求細(xì)致的洞察,在贊助《五十公里桃花塢》時(shí),美克美家便將溝通的重心放在了為消費(fèi)者美好生活帶去新風(fēng)向,搶占受眾的心智之上,對(duì)受眾強(qiáng)化美克美家不僅是家居品牌,更是展現(xiàn)藝術(shù)情懷與美學(xué)的生活方式品牌的認(rèn)知,代表著人們對(duì)未來生活的探尋和憧憬。
例如在《五十公里桃花塢》第一期節(jié)目之中,美克美家精心地為節(jié)目挑選了15把不同風(fēng)格的單椅,代表著15種不同的個(gè)性與態(tài)度,不僅通過節(jié)目深度地呈現(xiàn)了美克美家藝術(shù)的設(shè)計(jì)、浪漫的風(fēng)格、舒適的質(zhì)地、精細(xì)的工藝;同時(shí)也以小見大,展現(xiàn)節(jié)目嘉賓與美克美家家居的互動(dòng),體現(xiàn)美克美家家居對(duì)于理想生活的探尋和追求。
雖然第一期節(jié)目中十五位居民的初次相會(huì),被不少網(wǎng)友稱之為社死現(xiàn)場大集合,但美克美家家具為他們帶來了舒適的家居體驗(yàn),使得居民們紛紛卸下疲憊,享受自在的度假時(shí)光:躺在美克美家沙發(fā)休憩片刻后,郭麒麟開始思考群居生活帶給人的啟示,認(rèn)為即使個(gè)體身處群體生活中,仍要保持自身的獨(dú)立性,不被別人的想法所裹挾。不僅如此,幫助個(gè)人享受獨(dú)處的樂趣之外,美克美家還為群體的聚會(huì)營造了溫馨的家居氛圍,區(qū)別于居民們自我介紹環(huán)節(jié)的尷尬場景,晚餐時(shí)間居民們圍桌而坐,在造型各異的餐椅上感受舌尖上的美味同時(shí),也漸漸敞開心扉,各抒己見,為桃花塢社區(qū)的發(fā)展出謀劃策,進(jìn)一步建立更深層次的人際交流。
這些節(jié)目內(nèi)容,把品牌與節(jié)目共通的“理想生活,不止一樣”的理念清晰地傳達(dá)給了觀眾,呈現(xiàn)出人們對(duì)理想生活的多元追求,鼓勵(lì)他們勇敢勾勒一幅屬于自己的理想生活藍(lán)圖,達(dá)成了消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)可。
再如第二期節(jié)目之中,美克美家也融入了節(jié)目的語境,通過李雪琴與彭楚粵、汪蘇瀧等嘉賓之間場景化的演繹,帶領(lǐng)觀眾一同發(fā)現(xiàn)美克美家的產(chǎn)品為生活增添的舒適與色彩。而在聯(lián)歡會(huì)結(jié)束過后,十五位居民在美克美家家居營造的輕松愜意的氛圍中,圍著篝火取暖,歌唱居民周杰主演的影視劇經(jīng)典《還珠格格》主題曲《當(dāng)》的場景,更是傳遞了美克美家對(duì)“理想生活”的感悟以及對(duì)情感連接的重視,一向高冷的霸總張翰真情流露:“我喜歡從陌生走向熟悉,慢慢地,大家就真的像一家人一樣”;靦腆害羞的彭楚粵也敞開心扉,直言自己“第一次發(fā)自內(nèi)心開心,融入大家”……
由此可見,綜藝的植入千篇一律,能夠帶來共振的萬里挑一,美克美家一邊傾聽消費(fèi)者的心聲,一邊尋找《五十公里桃花塢》這樣在調(diào)性與價(jià)值觀上匹配融合的節(jié)目,打造內(nèi)容直擊消費(fèi)者內(nèi)心,不僅在大眾心中留下更長久鮮明的形象,也推動(dòng)著消費(fèi)者觀念的解放,讓他們與品牌共同探索和創(chuàng)造多元化的理想生活,最終讓彼此間的溝通與連接牢不可破,可謂極為出彩。
新消費(fèi),新人群,新場景
美克美家深耕各環(huán)節(jié)加速成長與增長
其實(shí)對(duì)于家居品牌而言,所面臨的最大挑戰(zhàn)并非只是消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變,疫情以來,當(dāng)下消費(fèi)者的生活理念與消費(fèi)場景都隨之發(fā)生了巨大的變化,家居品牌以往打造高性價(jià)比的產(chǎn)品、渠道鋪設(shè)為王的模式已經(jīng)不再高效。
在家居行業(yè),是由消費(fèi)者購買家居產(chǎn)品的現(xiàn)場體驗(yàn)感推動(dòng)購買動(dòng)力的,這也是行業(yè)此前依賴爆款產(chǎn)品和線下渠道鋪設(shè)的主要原因,但現(xiàn)在據(jù)數(shù)據(jù)顯示,家居行業(yè)30歲以下的新生代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者,占比高達(dá)將近總數(shù)的一半,新一代消費(fèi)者不僅需求個(gè)性化的趨勢愈演愈烈,要求家居產(chǎn)品能夠擔(dān)當(dāng)起他們展示自我與滿足對(duì)多元生活追求的重任,也要求企業(yè)開拓線上渠道,家居企業(yè)需要線上營銷與線下服務(wù)有機(jī)結(jié)合起來。
面對(duì)新消費(fèi)、新人群、新場景,成熟的大品牌們,正在邁步走向「價(jià)值為王」全新時(shí)代,靠傳遞自身獨(dú)特的品牌價(jià)值與差異化產(chǎn)品和場景賣點(diǎn),占領(lǐng)消費(fèi)者心智,和布局直面消費(fèi)者的營銷與銷售渠道,強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的共鳴與體驗(yàn)。除了這次牽手《五十公里桃花塢》,我們發(fā)現(xiàn)美克美家近年來也一直在回歸人的需求,不斷思考如何在消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活和社交、消費(fèi)語境中開拓創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)品牌力與市場規(guī)模的跨越式發(fā)展。
首先,是營銷思維的轉(zhuǎn)變。面對(duì)新消費(fèi)者主力消費(fèi)理念的變化,美克美家不再是把受眾當(dāng)做品牌簡單的「目標(biāo)人群」,而是把他們還原成「整體的人」、「豐富的人」,把營銷的理念回歸到了關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的層面,不斷跟隨消費(fèi)者的腳步滿足他們對(duì)理想生活的追求,建立共鳴。
關(guān)于這一點(diǎn),觀察美克美家過往的營銷方向的變遷,我們便能窺見一二。在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代,選擇一款流量綜藝來進(jìn)行營銷也就成了越來越多品牌的選擇,但美克美家卻不同,其對(duì)綜藝的選擇并不是以流量為標(biāo)準(zhǔn)的,而是聚焦用戶的生活美學(xué),以受眾的價(jià)值共鳴,對(duì)理想生活的所需作為標(biāo)準(zhǔn),讓品牌融入的內(nèi)容不僅被用戶所注意和接受,更通過口碑讓品牌被用戶所喜愛和追逐。
例如從與《心動(dòng)的信號(hào)》到《幸福三重奏》,再到《五十公里桃花塢》等IP合作,美克美家便是循著人們從“心動(dòng)”到“幸?!痹俚健袄硐搿钡囊幌盗欣砟钸M(jìn)階與生活方式進(jìn)階,不斷聚焦新時(shí)代用戶對(duì)美好生活的追求,賦予用戶跨界、差異化獨(dú)家體驗(yàn),來持續(xù)引領(lǐng)理想新生活。
此外,美克美家還在今年打造了全新業(yè)態(tài)的新零售藝術(shù)體驗(yàn)中心————美克洞學(xué)館,并通過直播間與消費(fèi)者互動(dòng),上線“美家心選”小程序加速向“全渠道平臺(tái)”轉(zhuǎn)型,攜手華為、騰訊,大力發(fā)展數(shù)字化營銷策略等舉動(dòng),幫助人們更好地體驗(yàn)到美好置家和購物享受,尋找到理想生活的樣子。
總結(jié):
突發(fā)而至的疫情,使得消費(fèi)需求發(fā)生了翻天覆地的變化。面對(duì)消費(fèi)需求的不斷變化,美克美家將營銷對(duì)象的理解范疇從「消費(fèi)者」到「人」的轉(zhuǎn)變,通過搭建社交小程序、數(shù)字化構(gòu)建等舉動(dòng),讓人們“宅在家”也可以擁有自己設(shè)計(jì)的家,全面為消費(fèi)者提供更便捷、智能、多樣化的服務(wù),滿足他們的實(shí)際需求,持續(xù)提升和擴(kuò)大品牌的影響力,不僅在變革中迎來新春天,也為家居行業(yè)帶來了新氣象?;蛟S每個(gè)行業(yè)的品牌都能從中找到一些屬于自己的最優(yōu)解。
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