機辯 | KD定制家居嚴(yán)紅：均衡效率與競爭力 做可規(guī)?；母叨?/h1>
來源：家居百科 時間：2021年05月31日 16:50
近日，優(yōu)居新媒體&優(yōu)居研究院出品的大型專業(yè)視頻訪談類欄目《機辯》走進KD定制家居，騰訊家居&優(yōu)居總編輯、優(yōu)居研究院院長張永志深度對話KD定制家居董事長嚴(yán)紅，機辯企業(yè)成長與增長邏輯，破解高定迷局，挖掘定制家居企業(yè)發(fā)展的核心競爭力與經(jīng)營新思維。
創(chuàng)立近20年來，KD定制家居到底有哪些堅守與創(chuàng)新？打造出哪些核心競爭力？如何理解當(dāng)下的“高定熱”？經(jīng)銷商如何選擇加盟品牌，如何經(jīng)營管理？圍繞著這些話題，嚴(yán)紅給出了她的答案。
張永志（左）對話嚴(yán)紅（右）
以“不變”應(yīng)“萬變”
在過去20多年的時間里，伴隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，家居行業(yè)，賣場從攤位制變成了一站式，家居產(chǎn)品從手工打造到材質(zhì)樣式不斷升級豐富，家居品牌從無到有再到多，裝修風(fēng)格從簡約中式到風(fēng)格多樣化，家居專賣店從貨堆滿架到情景演繹，各方各面都發(fā)生了翻天覆地的變化。
自2003年成立至今，KD定制家居，也經(jīng)歷了近20年的歷史。在過去近20年的成長與蛻變中，KD定制家居又經(jīng)歷了哪些堅守與創(chuàng)新，有哪些“變與不變”呢？
談到這個話題，KD定制家居董事長嚴(yán)紅頗有心得，“20年來，KD定制家居專注家居個性化定制，以設(shè)計為導(dǎo)向，‘不變’的是我們對定制的初心和理解，就是KD始終把設(shè)計跟消費者對定制的需求，放在公司戰(zhàn)略、研發(fā)以及各個環(huán)節(jié)的首位。‘變’的是KD定制家居始終保持對市場的敏感，適時地根據(jù)當(dāng)下市場上人們的生活狀態(tài)以及消費者的需求不斷地調(diào)整產(chǎn)品的研發(fā)，20年來KD的產(chǎn)品經(jīng)歷了各種演變，但都一直走在行業(yè)的前沿?！?br>
那么，經(jīng)過20多年市場的錘煉和“KD人”的不懈努力，在眾多的定制家居類別中，KD定制家居到底形成了怎樣的風(fēng)格和定位？
“三年前，KD率先在市場上提出‘無風(fēng)格定制’，也就是KD做了20多年的定制，從來沒有給自己冠以一個標(biāo)簽來定義自己到底是哪種風(fēng)格”，嚴(yán)紅緊跟著給出解答，“消費者既然選擇定制家居，那么，他的需求一定是多樣化的，一套房子裝修下來，由于客戶家庭成員的不同，年齡、喜好、經(jīng)歷所帶來的對于定制家居產(chǎn)品的需求，也一定是不同的。如果我只能做某一類單一的產(chǎn)品，那么，勢必會在終端失去產(chǎn)品力。”
標(biāo)簽有時候可以強化品牌印記，但在嚴(yán)紅看來，被貼上風(fēng)格標(biāo)簽是一件很可怕的事，“家居企業(yè)已經(jīng)顯露出這個特點，大家越來越希望自己的產(chǎn)品線相對寬泛一些，能夠滿足不同類型、不同檔次的消費者的需求”。
KD的核心競爭力是什么？
那么，在20年的堅守與創(chuàng)新中，KD定制家居到底打造出了怎樣的核心競爭力？
嚴(yán)紅總結(jié)了三點：
1、設(shè)計。憑借自身敏銳的女性視角，嚴(yán)紅特別重視產(chǎn)品的設(shè)計，每年都會跟一些年輕的一線設(shè)計師合作，打造一些符合當(dāng)下年輕人喜歡的產(chǎn)品，雖然在材料上可能并沒有什么特別，但是當(dāng)產(chǎn)品在空間中呈現(xiàn)出來，一定會給終端的消費者非常強烈的視覺沖擊。
2、顏值?！邦佒导凑x”，如果你的產(chǎn)品不好看，不管你用再好的材質(zhì)和工藝，消費者都不會買單。
3、性價比。關(guān)于KD產(chǎn)品的性價比，嚴(yán)紅稱完全可以負責(zé)任的用自己的信譽做背書，KD產(chǎn)品由于其定制的特殊性以及對于品質(zhì)的高追求，一定比市面上那些做工業(yè)化和模塊化的流量型品牌的定價高，但是如果跟市場上的高定品牌相比，KD產(chǎn)品的價格優(yōu)勢立顯無疑。
不止于此，嚴(yán)紅補充道，KD定制家居還有一個最大的特色和賣點——把標(biāo)準(zhǔn)化的、工業(yè)化的板材和實木的門板，與油漆的工藝相結(jié)合，并且做到極致。
的確，這就是KD的與眾不同，實木顆粒板的柜體，加上實木的門板和油漆的工藝，把效率和品質(zhì)進行了完美的結(jié)合，兼顧了規(guī)模、審美以及性價比，讓KD的產(chǎn)品成為可以規(guī)?；母叨óa(chǎn)品，成為絕大多數(shù)中高端消費者都買得起、經(jīng)銷商都賣得動的產(chǎn)品。
對于未來市場風(fēng)格的研判，讓嚴(yán)紅更加堅定了這條路線。“未來兩三年，古典風(fēng)格會重新回到人們的視野，雕花的門板會非常流行，KD定制家居一定會堅持做一些這種實木材質(zhì)又帶一些造型的、有質(zhì)感的門板”。
那么，這樣的產(chǎn)品，到底吸引了哪些消費用戶？
嚴(yán)紅給出了KD的用戶畫像：
1、有一定的消費能力，但不一定特別“土豪”；
2、對于顏值和品質(zhì)有較高的要求，時尚，熱愛生活；
3、消費相對理性，喜歡洋氣的產(chǎn)品，但不喜歡華而不實的東西，對于生活有自己獨特的理解。
就這樣，KD的產(chǎn)品在商業(yè)和情懷之間達成了一個平衡，并以此吸引了更多的消費者和經(jīng)銷商。
如何理解高定？
近年來，“高定”在家居圈悄然興起。區(qū)別于大眾化、平民化的普通設(shè)計和定制，高定滿足個性化的高端設(shè)計、高端供應(yīng)鏈和高端服務(wù)三大標(biāo)準(zhǔn)，受到廣大消費者，尤其是高品質(zhì)消費客戶的熱烈追捧。在這樣的情況下，企業(yè)、經(jīng)銷商趨之若鶩，紛紛標(biāo)榜自己是高定。
嚴(yán)紅講解《經(jīng)銷商該如何運作高定品牌》
在嚴(yán)紅看來，并不盡然，“不是價格高就是高定，不是展廳特別酷炫就是高定，不是給老百姓一種敬而遠之的感覺就是高定。高定一定是集合了質(zhì)量、人工和一定程度的專屬因素?！?br>
她還指出，不是說KD就屬于高定，但也從不認為KD是一個中低端的流量型品牌。未來的定制家居市場一定是用來解決當(dāng)下消費者的改善型需求，不能唯材料論，不要在誤導(dǎo)消費者的概念上下功夫，而一定要讓消費者看到產(chǎn)品的美觀、環(huán)保等特性。
此外，嚴(yán)紅還舉出LV的例子，表明一個品牌真正的力量是設(shè)計。但是關(guān)于越來越多的企業(yè)花重金與設(shè)計大師合作一些概念型、噱頭性的產(chǎn)品，或者直接把設(shè)計師當(dāng)成銷售的一種渠道，嚴(yán)紅持明顯反對意見。
但是，嚴(yán)紅也坦言，做定制家居的企業(yè)，必須跟設(shè)計師合作，“雖然我們做的是生產(chǎn)制造型的企業(yè)，但是無論是產(chǎn)品研發(fā)還是店面布置，都離不開設(shè)計。所以，KD始終保持跟一線年輕設(shè)計師的合作，以確保我們的產(chǎn)品能夠適應(yīng)當(dāng)下的市場，保證我們的品牌年輕、有溫度”。
與此同時，市場逐漸趨于理性，過度營銷收效甚微，“可以依靠設(shè)計師做設(shè)計，做好的產(chǎn)品，但不能全靠設(shè)計師幫我們銷售。KD要回歸到產(chǎn)品本身，回歸到消費者，一定要用好的設(shè)計和服務(wù)去觸達、俘獲屬于我們的那部分受眾”。
經(jīng)銷商經(jīng)營新思維
不止是企業(yè)，經(jīng)銷商在面對高定等定制家居行業(yè)層出不窮的概念以及時常轉(zhuǎn)換的家居風(fēng)格時，也感到了困惑和迷茫。經(jīng)銷商應(yīng)該如何選擇加盟品牌，才能把握風(fēng)口，創(chuàng)業(yè)致富，實現(xiàn)生意的迭代？
選擇大于努力，如何選擇全屋定制品類，的確對于經(jīng)銷商至關(guān)重要。對于此，嚴(yán)紅表示，沒有統(tǒng)一的答案和標(biāo)準(zhǔn)，這個完全要看經(jīng)銷商自己所在城市以及市場上的定位，要根據(jù)自己所服務(wù)的人群以及自身的基因情況，去綜合判斷。
“在這個方面，KD經(jīng)銷商服務(wù)的市場定位非常清晰，客單值大約在二三十萬左右，甚至在四五線城市價格可以沉到五到八萬。金字塔尖絕不是KD的定位，幾百萬的單子會把‘戰(zhàn)線’拉得特別長，對于經(jīng)銷商的服務(wù)能力要求會非常高，操作難度極大”，嚴(yán)紅給經(jīng)銷商的建議是，選擇一個能夠同時保證規(guī)模和性價比的品牌。
2021KD定制家居新品發(fā)布會暨品牌招商峰會嘉賓合影
在后端保障方面，KD也完全沒有問題，江蘇邳州的工廠能夠支撐目前的所有產(chǎn)能需求，同時，KD還在考慮在其他的地方再開一個生產(chǎn)基地，以便于擴大輻射半徑，未來更加快捷地服務(wù)更廣闊的市場。
在具體的與經(jīng)銷商合作管理的過程中，KD秉持什么樣的理念呢？
“以前的時候，出于對老經(jīng)銷商的感情，基本很少會為了發(fā)展，對業(yè)績不達標(biāo)的經(jīng)銷商做出調(diào)整或者替換迭代”，嚴(yán)紅坦言，但是后來越來越發(fā)現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷商是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系，所以，現(xiàn)在選擇經(jīng)銷商時就會非常嚴(yán)格，雙方的經(jīng)營理念以及對于市場和產(chǎn)品的態(tài)度必須互相吻合，能夠一同發(fā)展。嚴(yán)紅強調(diào)，一定要在理智和情感之間找到一個平衡點，走一條均衡的路。
遠景目標(biāo)
關(guān)于未來，嚴(yán)紅對于KD的發(fā)展有著非常清晰的目標(biāo)規(guī)劃——一定要將KD打造成為一個有品質(zhì)、有規(guī)模的全國性的高端定制品牌。
KD定制家居董事長嚴(yán)紅
“尤其北方的定制品牌能夠做到全國規(guī)模的沒有太多，而KD是一個真正的來源于北京的京派定制家居品牌，所以，總感覺有責(zé)任、有使命要為北方品牌爭口氣，要把KD打造成為在全國有一定規(guī)模和影響力的高端定制品牌?！?br>
提到規(guī)模，嚴(yán)紅明確表示，不希望為了規(guī)模就犧牲掉KD原有的個性化的基因，而去盲目追求模塊化和標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)然，這樣也會在一定程度上限制規(guī)模的增長。
所以，最終的結(jié)論是，KD在堅持品牌理念和產(chǎn)品競爭力的前提下，把規(guī)模適度地做到一個合理的水平，在效率和競爭力方面，達到一個非常均衡的局面。
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自2003年成立至今，KD定制家居，也經(jīng)歷了近20年的歷史。在過去近20年的成長與蛻變中，KD定制家居又經(jīng)歷了哪些堅守與創(chuàng)新，有哪些“變與不變”呢？
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“三年前，KD率先在市場上提出‘無風(fēng)格定制’，也就是KD做了20多年的定制，從來沒有給自己冠以一個標(biāo)簽來定義自己到底是哪種風(fēng)格”，嚴(yán)紅緊跟著給出解答，“消費者既然選擇定制家居，那么，他的需求一定是多樣化的，一套房子裝修下來，由于客戶家庭成員的不同，年齡、喜好、經(jīng)歷所帶來的對于定制家居產(chǎn)品的需求，也一定是不同的。如果我只能做某一類單一的產(chǎn)品，那么，勢必會在終端失去產(chǎn)品力。”
標(biāo)簽有時候可以強化品牌印記，但在嚴(yán)紅看來，被貼上風(fēng)格標(biāo)簽是一件很可怕的事，“家居企業(yè)已經(jīng)顯露出這個特點，大家越來越希望自己的產(chǎn)品線相對寬泛一些，能夠滿足不同類型、不同檔次的消費者的需求”。
KD的核心競爭力是什么？
那么，在20年的堅守與創(chuàng)新中，KD定制家居到底打造出了怎樣的核心競爭力？
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1、設(shè)計。憑借自身敏銳的女性視角，嚴(yán)紅特別重視產(chǎn)品的設(shè)計，每年都會跟一些年輕的一線設(shè)計師合作，打造一些符合當(dāng)下年輕人喜歡的產(chǎn)品，雖然在材料上可能并沒有什么特別，但是當(dāng)產(chǎn)品在空間中呈現(xiàn)出來，一定會給終端的消費者非常強烈的視覺沖擊。
2、顏值?！邦佒导凑x”，如果你的產(chǎn)品不好看，不管你用再好的材質(zhì)和工藝，消費者都不會買單。
3、性價比。關(guān)于KD產(chǎn)品的性價比，嚴(yán)紅稱完全可以負責(zé)任的用自己的信譽做背書，KD產(chǎn)品由于其定制的特殊性以及對于品質(zhì)的高追求，一定比市面上那些做工業(yè)化和模塊化的流量型品牌的定價高，但是如果跟市場上的高定品牌相比，KD產(chǎn)品的價格優(yōu)勢立顯無疑。
不止于此，嚴(yán)紅補充道，KD定制家居還有一個最大的特色和賣點——把標(biāo)準(zhǔn)化的、工業(yè)化的板材和實木的門板，與油漆的工藝相結(jié)合，并且做到極致。
的確，這就是KD的與眾不同，實木顆粒板的柜體，加上實木的門板和油漆的工藝，把效率和品質(zhì)進行了完美的結(jié)合，兼顧了規(guī)模、審美以及性價比，讓KD的產(chǎn)品成為可以規(guī)?；母叨óa(chǎn)品，成為絕大多數(shù)中高端消費者都買得起、經(jīng)銷商都賣得動的產(chǎn)品。
對于未來市場風(fēng)格的研判，讓嚴(yán)紅更加堅定了這條路線。“未來兩三年，古典風(fēng)格會重新回到人們的視野，雕花的門板會非常流行，KD定制家居一定會堅持做一些這種實木材質(zhì)又帶一些造型的、有質(zhì)感的門板”。
那么，這樣的產(chǎn)品，到底吸引了哪些消費用戶？
嚴(yán)紅給出了KD的用戶畫像：
1、有一定的消費能力，但不一定特別“土豪”；
2、對于顏值和品質(zhì)有較高的要求，時尚，熱愛生活；
3、消費相對理性，喜歡洋氣的產(chǎn)品，但不喜歡華而不實的東西，對于生活有自己獨特的理解。
就這樣，KD的產(chǎn)品在商業(yè)和情懷之間達成了一個平衡，并以此吸引了更多的消費者和經(jīng)銷商。
如何理解高定？
近年來，“高定”在家居圈悄然興起。區(qū)別于大眾化、平民化的普通設(shè)計和定制，高定滿足個性化的高端設(shè)計、高端供應(yīng)鏈和高端服務(wù)三大標(biāo)準(zhǔn)，受到廣大消費者，尤其是高品質(zhì)消費客戶的熱烈追捧。在這樣的情況下，企業(yè)、經(jīng)銷商趨之若鶩，紛紛標(biāo)榜自己是高定。
嚴(yán)紅講解《經(jīng)銷商該如何運作高定品牌》
在嚴(yán)紅看來，并不盡然，“不是價格高就是高定，不是展廳特別酷炫就是高定，不是給老百姓一種敬而遠之的感覺就是高定。高定一定是集合了質(zhì)量、人工和一定程度的專屬因素?！?br>
她還指出，不是說KD就屬于高定，但也從不認為KD是一個中低端的流量型品牌。未來的定制家居市場一定是用來解決當(dāng)下消費者的改善型需求，不能唯材料論，不要在誤導(dǎo)消費者的概念上下功夫，而一定要讓消費者看到產(chǎn)品的美觀、環(huán)保等特性。
此外，嚴(yán)紅還舉出LV的例子，表明一個品牌真正的力量是設(shè)計。但是關(guān)于越來越多的企業(yè)花重金與設(shè)計大師合作一些概念型、噱頭性的產(chǎn)品，或者直接把設(shè)計師當(dāng)成銷售的一種渠道，嚴(yán)紅持明顯反對意見。
但是，嚴(yán)紅也坦言，做定制家居的企業(yè)，必須跟設(shè)計師合作，“雖然我們做的是生產(chǎn)制造型的企業(yè)，但是無論是產(chǎn)品研發(fā)還是店面布置，都離不開設(shè)計。所以，KD始終保持跟一線年輕設(shè)計師的合作，以確保我們的產(chǎn)品能夠適應(yīng)當(dāng)下的市場，保證我們的品牌年輕、有溫度”。
與此同時，市場逐漸趨于理性，過度營銷收效甚微，“可以依靠設(shè)計師做設(shè)計，做好的產(chǎn)品，但不能全靠設(shè)計師幫我們銷售。KD要回歸到產(chǎn)品本身，回歸到消費者，一定要用好的設(shè)計和服務(wù)去觸達、俘獲屬于我們的那部分受眾”。
經(jīng)銷商經(jīng)營新思維
不止是企業(yè)，經(jīng)銷商在面對高定等定制家居行業(yè)層出不窮的概念以及時常轉(zhuǎn)換的家居風(fēng)格時，也感到了困惑和迷茫。經(jīng)銷商應(yīng)該如何選擇加盟品牌，才能把握風(fēng)口，創(chuàng)業(yè)致富，實現(xiàn)生意的迭代？
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“在這個方面，KD經(jīng)銷商服務(wù)的市場定位非常清晰，客單值大約在二三十萬左右，甚至在四五線城市價格可以沉到五到八萬。金字塔尖絕不是KD的定位，幾百萬的單子會把‘戰(zhàn)線’拉得特別長，對于經(jīng)銷商的服務(wù)能力要求會非常高，操作難度極大”，嚴(yán)紅給經(jīng)銷商的建議是，選擇一個能夠同時保證規(guī)模和性價比的品牌。
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在具體的與經(jīng)銷商合作管理的過程中，KD秉持什么樣的理念呢？
“以前的時候，出于對老經(jīng)銷商的感情，基本很少會為了發(fā)展，對業(yè)績不達標(biāo)的經(jīng)銷商做出調(diào)整或者替換迭代”，嚴(yán)紅坦言，但是后來越來越發(fā)現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷商是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系，所以，現(xiàn)在選擇經(jīng)銷商時就會非常嚴(yán)格，雙方的經(jīng)營理念以及對于市場和產(chǎn)品的態(tài)度必須互相吻合，能夠一同發(fā)展。嚴(yán)紅強調(diào)，一定要在理智和情感之間找到一個平衡點，走一條均衡的路。
遠景目標(biāo)
關(guān)于未來，嚴(yán)紅對于KD的發(fā)展有著非常清晰的目標(biāo)規(guī)劃——一定要將KD打造成為一個有品質(zhì)、有規(guī)模的全國性的高端定制品牌。
KD定制家居董事長嚴(yán)紅
“尤其北方的定制品牌能夠做到全國規(guī)模的沒有太多，而KD是一個真正的來源于北京的京派定制家居品牌，所以，總感覺有責(zé)任、有使命要為北方品牌爭口氣，要把KD打造成為在全國有一定規(guī)模和影響力的高端定制品牌?！?br>
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所以，最終的結(jié)論是，KD在堅持品牌理念和產(chǎn)品競爭力的前提下，把規(guī)模適度地做到一個合理的水平，在效率和競爭力方面，達到一個非常均衡的局面。
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