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創(chuàng)建成功品牌的四項(xiàng)“修煉”

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2021年05月10日 10:04

今年5月10日，我們將迎來(lái)第五個(gè)中國(guó)品牌日系列活動(dòng)。據(jù)國(guó)家發(fā)改委新聞發(fā)言人介紹， 2021年中國(guó)品牌日活動(dòng)主題為“中國(guó)品牌，世界共享；聚力雙循環(huán)，引領(lǐng)新消費(fèi)”。事實(shí)上，目前中國(guó)企業(yè)在品牌、質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)上與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體差距較大。國(guó)人日益增長(zhǎng)的對(duì)品牌消費(fèi)的需求，與品牌供給不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾推動(dòng)著中國(guó)品牌必須不斷做大做強(qiáng)。那么，什么才是創(chuàng)建品牌的根本，如何才能歷經(jīng)歲月而品牌長(zhǎng)青？近日，中山大學(xué)管理學(xué)院教授王海忠在接受記者采訪時(shí)表示，創(chuàng)建成功品牌需要四項(xiàng)“修煉”：一是內(nèi)修——追根求源，守正方向；二是外修——固本強(qiáng)基，做強(qiáng)市場(chǎng)；三是內(nèi)外兼修——品牌延展，價(jià)值倍增；四是“修煉”歲月——?dú)v久彌堅(jiān)，品牌常青。

中國(guó)社會(huì)學(xué)網(wǎng)：有理想、有追求的中國(guó)企業(yè)家經(jīng)常思考強(qiáng)大品牌的根源在哪里，如何行正道、守正義。對(duì)此您有何建議。

王海忠：要成就品牌，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者需要先求助于內(nèi)，即“內(nèi)修”，也就是“修心”。這是最重要的。具體來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為要從以下幾個(gè)方面著手：

首先，修心最為重要的是勇氣。創(chuàng)品牌，走自主品牌之路需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者拿出勇氣來(lái)，因?yàn)檫@表明要將自己置身于市場(chǎng)和顧客面前，讓他們拷問(wèn)自己、約束自己。而只圖賺快錢(qián)或做短線生意的人，取巧可能一時(shí)行得通，不必像做自主品牌那樣“折磨”自己。不過(guò)，嘉獎(jiǎng)總是授予那些選擇最難走的路而堅(jiān)持到終點(diǎn)的人。華為手機(jī)當(dāng)初進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)選擇的是做“運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)”，在這種低端貼牌機(jī)賽道運(yùn)行了近10年。最終華為貼牌定制手機(jī)陷入與競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格戰(zhàn)泥潭，利潤(rùn)越來(lái)越薄，無(wú)奈之下華為想到了出售手機(jī)業(yè)務(wù)。只因買(mǎi)家出價(jià)太低而華為又不忍賤賣(mài)，才毅然絕地求生，走向自主品牌之路。正是華為2011年的這次毅然決然的戰(zhàn)略性選擇，才成就了今天全球知名的華為手機(jī)品牌?？梢?jiàn)，修心，也是檢驗(yàn)管理者內(nèi)在的勇氣。

其次，要成就強(qiáng)大品牌，須堅(jiān)守“以顧客為本”的初心。國(guó)家治理者，視人民為執(zhí)政之基、力量之源。同理，品牌要想立于不敗，需要堅(jiān)持“以顧客為本”。這就意味著，企業(yè)圍繞品牌的經(jīng)營(yíng)行為，要以顧客利益為準(zhǔn)繩。只有大多數(shù)顧客喜歡和接受的做法，才是企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持的經(jīng)營(yíng)之道。要帶給顧客美好體驗(yàn)，為顧客創(chuàng)造最大獲得感和滿(mǎn)意度。只有這樣，品牌才能從市場(chǎng)取得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，在資本市場(chǎng)獲得正面反應(yīng)。這就是“以顧客為本的品牌資產(chǎn)”（customer based brand equity）。任何品牌，如若本末倒置，無(wú)視顧客需求，堅(jiān)持自我中心主義，都會(huì)受到市場(chǎng)的懲罰。

第三，要成就強(qiáng)大品牌，企業(yè)須以工匠之心，修煉卓越品質(zhì)。因?yàn)?，品質(zhì)才是顧客最為看重的。所謂“品牌”者，是“先有品質(zhì)”“再有牌子”。追求品質(zhì)才是品牌正道，在今天這個(gè)快速迭代的數(shù)字時(shí)代，這仍然是品牌的根本定律。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)技術(shù)（如大數(shù)據(jù)、超鏈接等）為技術(shù)創(chuàng)新與卓越品質(zhì)創(chuàng)造了更好的條件，但它本身并不能取代品質(zhì)這個(gè)根。

此外，中國(guó)要想催生更多國(guó)際知名品牌，需要在宏觀上營(yíng)造重視品質(zhì)與工匠精神的社會(huì)氛圍。設(shè)置高度權(quán)威的、公信力強(qiáng)的、稀缺的、具有激勵(lì)與示范作用的“國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)”，是國(guó)家層面對(duì)品質(zhì)的重視與推動(dòng)的表現(xiàn)之一。例如，日本的戴明獎(jiǎng)、美國(guó)鮑德里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)等。同時(shí)，產(chǎn)生有影響力的品質(zhì)管理思想或?qū)W說(shuō)的國(guó)家也往往更有可能培育出國(guó)際知名品牌。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)網(wǎng)：品牌是市場(chǎng)上供人們自由選擇購(gòu)買(mǎi)的商品。那么，市場(chǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)于創(chuàng)建品牌實(shí)力、構(gòu)筑品牌無(wú)形資產(chǎn)，具有什么重要作用？如何才能讓品牌經(jīng)歷市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)還能生機(jī)勃勃？

王海忠：強(qiáng)大的品牌，都須得經(jīng)歷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)雨洗禮，在國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)云中煉就實(shí)力。強(qiáng)與不強(qiáng)，市場(chǎng)是檢驗(yàn)品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)。我認(rèn)為，創(chuàng)建品牌，需要企業(yè)創(chuàng)始人和高層管理者歷練“外修”。

建立品牌的身份識(shí)別，是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本功課。作為與顧客、與市場(chǎng)上利益相關(guān)方溝通的商品，品牌需要有自己的身份識(shí)別系統(tǒng)。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中還要為品牌身份識(shí)別系統(tǒng)賦予內(nèi)涵。例如，“華為”，這個(gè)在世界權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)Interbrand全球品牌百?gòu)?qiáng)榜中唯一的中國(guó)品牌，盡管公司沒(méi)有特地解釋其品牌名的含義，但這個(gè)品牌名能夠激勵(lì)人，能夠催人砥礪前行。品牌，不只是“物”，也是文化或精神的載體。強(qiáng)大的品牌，需要起到激勵(lì)人的作用，需要向人們傳遞奮進(jìn)的價(jià)值取向。

深耕市場(chǎng)，堅(jiān)固市場(chǎng)根基。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)不斷涌現(xiàn)的今天，品牌需要建立起打通各種市場(chǎng)渠道、直抵顧客的能力；需要在不同市場(chǎng)渠道之間（如線上線下、移動(dòng)端與電腦端等）帶給消費(fèi)者無(wú)縫的、一致的體驗(yàn)。更要因地制宜，深入市場(chǎng)，夯實(shí)基礎(chǔ)。

構(gòu)筑品牌超鏈接。數(shù)字時(shí)代，強(qiáng)大品牌本身成為一個(gè)超鏈接的介質(zhì)。這種超鏈接不只具有商業(yè)利益，也為品牌行善和造福社會(huì)創(chuàng)造了更佳條件。卓越品牌將商業(yè)利益和行善社會(huì)有機(jī)地融合起來(lái)，受到越來(lái)越多人的欽佩，品牌由此變得越來(lái)越有魅力和引領(lǐng)力。例如，騰訊的社交超鏈接，在幫助社會(huì)解決走失兒童問(wèn)題方面發(fā)揮了重要作用?！皟?yōu)圖天眼尋人”將海量圖像檢索技術(shù)應(yīng)用于尋人；“QQ全城助力”向失蹤兒童所在城市的QQ用戶(hù)推送案情；微信平臺(tái)上線“兒童失蹤信息緊急發(fā)布”小程序，面向指定人群和公益尋人志愿者推送信息。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)詐騙問(wèn)題，騰訊“守護(hù)者計(jì)劃”依托自身優(yōu)勢(shì)，與政府、行業(yè)、民眾共建新型網(wǎng)絡(luò)安全治理模式，為民眾提供全方位網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)。

可見(jiàn)，通過(guò)“外修”，品牌煉就過(guò)硬的市場(chǎng)本領(lǐng)，構(gòu)筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基石；在此過(guò)程中，品牌又回饋了社會(huì)，造福于人類(lèi)。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)網(wǎng)：企業(yè)要把品牌做起來(lái)容易，但要把品牌做到足夠強(qiáng)大，或者說(shuō)要做到世界級(jí)品牌就很難了。那些已經(jīng)積攢了一定規(guī)模資金或品牌無(wú)形資產(chǎn)的企業(yè)，再進(jìn)一步打造世界級(jí)企業(yè)品牌需要哪些更艱深的修煉呢？

王海忠：創(chuàng)建強(qiáng)大品牌的過(guò)程，也是企業(yè)大量投資、投入的過(guò)程。在此過(guò)程中，企業(yè)會(huì)積累一定規(guī)模的資金、技術(shù)、專(zhuān)利或無(wú)形資產(chǎn)等。此時(shí)需要讓這些積累發(fā)揚(yáng)光大，進(jìn)入新的戰(zhàn)略發(fā)展階段，再次做大規(guī)模。例如，可以利用這些品牌積累，拓展新業(yè)務(wù)、實(shí)施品牌并購(gòu)、品牌合作、品牌代理等，這些戰(zhàn)略如果有效，就會(huì)推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值倍增，邁入世界級(jí)的品牌企業(yè)。但同時(shí)，企業(yè)也會(huì)進(jìn)入多業(yè)務(wù)、多品牌林立的狀態(tài)。因此，除了要持續(xù)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，理順企業(yè)內(nèi)部多品牌之間的關(guān)系問(wèn)題也成為影響進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵決策。所以，此時(shí)需要企業(yè)家或高層管理者“內(nèi)外兼修”。

如果內(nèi)部關(guān)系處理到位，多品牌之間便能各司其職，協(xié)同增效，公司也能夠進(jìn)入新的格局；否則，就會(huì)導(dǎo)致公司品牌內(nèi)耗，阻滯公司發(fā)展。例如，吉利汽車(chē)的創(chuàng)始人李書(shū)福1997年才進(jìn)入汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，成為中國(guó)第一家民營(yíng)轎車(chē)企業(yè)。進(jìn)入汽車(chē)這一主營(yíng)業(yè)務(wù)僅僅20多年時(shí)間，就成長(zhǎng)為《財(cái)富》500強(qiáng)世界知名企業(yè)。這其中秘訣何在？這與李書(shū)福這位自稱(chēng)為“草根”企業(yè)家的對(duì)品牌并購(gòu)的明智的管理之道密切相關(guān)。吉利2010年成功收購(gòu)沃爾沃之后，堅(jiān)持“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”的科學(xué)并購(gòu)與融合之道，讓沃爾沃與吉利兩個(gè)汽車(chē)品牌在經(jīng)營(yíng)管理上保持相對(duì)分離關(guān)系。同時(shí)，給歷史悠久的知名品牌沃爾沃注入了創(chuàng)業(yè)激情，大膽投資，提升研發(fā)，這個(gè)世界知名品牌隨后煥發(fā)了青春。這種“合而不同”體現(xiàn)了中國(guó)式的管理文化，給吉利汽車(chē)集團(tuán)和沃爾沃雙方都創(chuàng)造了超乎預(yù)期的價(jià)值。

可見(jiàn)“合而不同”的品牌并購(gòu)經(jīng)營(yíng)舉措，既提升了沃爾沃品牌的全球美譽(yù)度，又讓吉利汽車(chē)品牌在技術(shù)、質(zhì)量、聲譽(yù)等諸方面得以發(fā)展。這是高層管理者“內(nèi)外兼修”，成就卓越品牌的經(jīng)典案例。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)網(wǎng)：在快速迭代時(shí)代，隨風(fēng)飄走的是泥沙，經(jīng)歷歲月沉淀下來(lái)的才是金子。但怎樣才能做到經(jīng)歷百年而愈發(fā)強(qiáng)壯、生機(jī)煥發(fā)，這是困擾中國(guó)企業(yè)家的大問(wèn)題。對(duì)此，您有哪些建議？

王海忠：品牌不僅要經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)，更要?dú)v久彌堅(jiān)，歷經(jīng)風(fēng)雨仍給人鮮活感，擁有強(qiáng)大市場(chǎng)吸引力。這就是企業(yè)家或高層管理者最難得的修煉，要“修煉歲月”，才能品牌常青。對(duì)此，我有以下幾點(diǎn)建議：

第一，與時(shí)俱進(jìn)、適時(shí)更新。從那些成功的世界品牌經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，除了不斷的技術(shù)更新與突破，品牌要長(zhǎng)青，也同樣需要在與市場(chǎng)和顧客的溝通傳播方面保持時(shí)尚前沿，通過(guò)新媒體、借助時(shí)尚新人代言，保持與流行生活方式的即時(shí)聯(lián)結(jié)。品牌，既不能被技術(shù)淘汰，也不能被時(shí)尚生活所拋棄，因?yàn)?，說(shuō)到底，品牌是為人服務(wù)的，而人總是跟著流行生活方式在行走。

第二，品牌要恒久，需要由制度來(lái)保障。公司管理層需要制定完善的章程，為品牌發(fā)展擬定正確的方向，這遠(yuǎn)比技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)技巧等重要。品牌制度也體現(xiàn)在執(zhí)行層，卓越品牌通過(guò)品牌指南，為執(zhí)行層提供工作指引，確保日常工作有章可循。

第三，品牌要強(qiáng)大而恒久，需要監(jiān)測(cè)看護(hù)。強(qiáng)大品牌，對(duì)外人而言，更多看到的是其金光閃閃的一面；而自己人卻深知，成就一個(gè)金字招牌，最需要的莫過(guò)于日常監(jiān)管看護(hù)。所以，品牌經(jīng)理人又被稱(chēng)之為“品牌管家”。評(píng)估、監(jiān)測(cè)品牌在市場(chǎng)的日常表現(xiàn)，及時(shí)提供市場(chǎng)情報(bào)，隨時(shí)洞察品牌健康狀況，這都是“管家”們對(duì)品牌日常照看的部分內(nèi)容。

既要不斷創(chuàng)新、吐故納新，又要守恒、堅(jiān)定方向，這就是品牌歷久彌堅(jiān)的秘訣。如此，品牌歷經(jīng)歲月仍會(huì)容光煥發(fā)、魅力四射。