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群雄逐鹿，誰是家居零售的理想原型？

來源：家居百科時間：2021年03月03日 10:43

??過去兩三年的時間里，從賣場到品牌再到電商平臺，人人都在向新零售轉(zhuǎn)型，在全行業(yè)尚未吃透零售本質(zhì)的情況下，嘗試的結果必然是失敗。

??本文將分享一個取得了階段性成果的案例，9個月GMV達1.5億，通過重構人貨場，找到家居零售的新出路。

??家居新零售概念轟轟烈烈喊了幾年，至今沒有一家企業(yè)做出了可圈可點的成績。

??真正做好家居零售，還是要回歸商業(yè)本質(zhì)，從多、快、好、省入手，通過重構人、貨、場，來重塑商品流通鏈。

??中國家居零售隱疾

??角色錯位

??一直以來，我國家居行業(yè)零售商的角色都是缺失的。

??家具建材生產(chǎn)企業(yè)設計、生產(chǎn)產(chǎn)品，卻主要依靠多級分銷來完成產(chǎn)品銷售，自身并不接觸消費者，其盈利模式是生產(chǎn)制造型，而非零售。

??在現(xiàn)有大家居商業(yè)生態(tài)圈里，賣場提供了零售的場，承擔了家居零售商的位置，但沒有控制貨品、價格和服務，只是通過交易空間的提供來賺取租金和管理費。反而由設計師和施工隊承擔了導購和服務的角色，消費者需要多方對接。

??據(jù)家裝行業(yè)經(jīng)營者整體反饋，目前大部分裝企的營收中，材料銷售平均占比在60%-70%左右，從某種意義上來說，每一個能夠提供一站式解決方案的裝企都是特定區(qū)域內(nèi)的小型家居零售商。

??但從裝企自身業(yè)務模式來看，它原本應該賺取的是服務費用而非產(chǎn)品銷售利潤，此外，裝企的家居銷售效率遠遠低于理想的零售商水平。

??流量獲取、需求匹配、成單、交付、監(jiān)理驗收……裝企服務消費者的鏈路漫長，每一單都需要強人力投入，并且自身對產(chǎn)品的交付周期不具備控制力，其施工周期和交付節(jié)點需要配合產(chǎn)品的交付時間，往往會造成其自身的服務品質(zhì)不可控。

??中國家裝客戶裝修體驗難做好的原因在于，整個行業(yè)并不是圍繞消費者需求建立的，而是圍繞制造商建立的。

??所有產(chǎn)品的流通都圍繞制造商的效率和利潤最大化來進行。

??客戶在整個裝修過程中需要購買幾十種建材家具產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品都有其不同的安裝、交付邏輯，有的是現(xiàn)貨、有的要15天、30天或45天，客戶或其委托的裝企需要圍繞產(chǎn)品的交付周期來進行一套復雜的施工管理，體驗很難得到優(yōu)化。

??當前裝企成為了很多家具建材企業(yè)共同攻艱的一塊流量入口，但實際上，依靠裝企只能為制造型企業(yè)增加為數(shù)不多的銷售增量，因為裝企的銷售方式過于低效，停留在“手工作業(yè)”時代，很難給已經(jīng)進入工業(yè)社會的生產(chǎn)制造業(yè)帶來質(zhì)的改變。試想一下，為了賣一套馬桶，就需要深度服務三個月的時間，是很難撼動圍繞工廠機器運轉(zhuǎn)下的銷售體系的。

??裝企想要轉(zhuǎn)型成為家居零售商，重塑服務模型是第一步。零售的核心模型是一手抓流量壟斷，一手抓供應鏈效率，讓消費者在多快好省中去取舍。

??從裝企到零售商

??9個月賣出1.5億

??住范兒一直是裝企中特別的存在，來自清華的高學歷團隊跨行入局，從輕改造到以顏值革命為切入點的整裝套餐，從知乎、公眾號為裝修小白掃盲到短視頻、直播引流，這個團隊總是能用不一樣的方式開創(chuàng)行業(yè)先河，攫取未被開發(fā)的資源。

??跨界而來，從決策者到團隊，思路都沒有被拘泥于既有模式之中，而是更擅長用其它行業(yè)的先進理念和模式來改造裝企，也正是這樣，在疫情籠罩下的2020年，住范兒反而逆勢增長，找到了全新的增長曲線和商業(yè)模式。

??過去提到住范兒，想到的都是能夠通過知乎、公眾號的運營，用內(nèi)容獲取流量，獲客成本行業(yè)最低，甚至公眾號還能帶貨賺取產(chǎn)品企業(yè)的廣告費。

??確切地說，住范兒能夠從裝企向家居零售商演變，粉絲積累、內(nèi)容運營能力的沉淀功不可沒。

??2020年4月，全國疫情漸有好轉(zhuǎn)跡象，但歷年春季開門紅并沒有光顧裝修行業(yè)，很多裝企玩起了直播，試圖用小額“收定”來穩(wěn)定軍心，但不論是行業(yè)反饋還是上市公司財報都不難看出，2020上半年，裝企的日子都不好過。

??在這樣的大環(huán)境下，住范兒沒有加入“直播大軍”，而是基于自身優(yōu)勢，將全網(wǎng)200多萬粉絲盤活，引入私域，開啟了“家居建材社群團購”，用9個月時間做出了1.5億的私域交易額。

??截止到2020年底，住范兒共開展了超過100場團購，自有粉絲數(shù)量超過500萬，并整合了幾十個在家居領域具有號召力的網(wǎng)紅，覆蓋全網(wǎng)上千萬粉絲用戶。

??一手抓流量壟斷

??用好內(nèi)容建立信任

??家居行業(yè)的低頻屬性，決定了其零售思路不同于快消品行業(yè)，買流量+做轉(zhuǎn)化的傳統(tǒng)做法在家居行業(yè)并不適用。

??每年有裝修和家居產(chǎn)品購買需求的用戶是一定的，在海量線索中做轉(zhuǎn)化，非常低效。這也是為什么全行業(yè)都在抱怨“流量貴”，事實上并非流量變貴了，而是轉(zhuǎn)化率太低了。

??家居消費在一定時間周期內(nèi)是高頻、高客單價、剛需、計劃型消費，家居零售的思路不應該是做大客戶數(shù)量，而應該思考拓展單一客戶的價值，拉高客單值。

??如何讓一個消費者的全部家居消費都在自己的平臺上完成？客戶信任的建立是最重要的。住范兒社群團購的種子用戶是過去6年間沉淀在全網(wǎng)的用戶，他們對住范兒有認知，通過裝修小白掃盲指南學習過打造家的知識，有信任基礎。

??作為裝修界的一朵“奇葩”，住范兒一直以來都有一套嚴格的產(chǎn)品選擇邏輯，并且會用數(shù)據(jù)、指標、名詞解釋、制造原理匯集成專業(yè)報告，來定義好產(chǎn)品，解釋何為好產(chǎn)品。

??住范兒的用戶畫像是30-40歲之間，受過良好教育的新中產(chǎn)，這些人會在互聯(lián)網(wǎng)上學習專業(yè)知識，喜歡高性價比的產(chǎn)品。

??在過去一年中，住范兒梳理了60個家居品類，挖掘出150個高性價比品牌，并將專業(yè)的產(chǎn)品報告通過圖文、視頻的形式呈現(xiàn)在新媒體渠道上，與目標客戶建立起了穩(wěn)固的信任關系。

??重運營是住范兒家居零售的最大特點，也是過去6年里團隊構建起的能力壁壘，做好客戶維護，把流量變成可以沉淀的人，再通過社群交流、直播互動、顧問服務、課程培訓等方式與用戶保持粘性。

??關于住范兒的家居零售業(yè)務，創(chuàng)始人劉羨然給出了這樣一個定義：以社群團購為切入點，多元化的成交模式，重度客戶運營的新型電商。

??通過不斷的運營、維護和裂變，住范兒的粉絲運營已經(jīng)形成了一套正向運轉(zhuǎn)的自驅(qū)模型，在2020年全網(wǎng)粉絲增長300萬，參與團購的流量全部為內(nèi)容獲取，而非采購。

??根據(jù)各個新媒體渠道用戶偏好的不同，當前住范兒的的內(nèi)容有長圖文、短圖文、長視頻、短視頻，并且成立了MCN機構，簽約紅人，形成專業(yè)的家居內(nèi)容傳播矩陣，使推薦更精準、更有說服力，從而收獲更好的轉(zhuǎn)化效果。

??一手抓供應鏈效率

??賣好而不貴的產(chǎn)品

??一直以來，價格不透明是消費者家居體驗的最大痛點，不是怕花錢，而是怕被坑，永遠不知道銷售的水有多深，而電商渠道又缺乏選擇標準，海量的產(chǎn)品里找不到一款屬于自己的。

??在做裝修公司的6年里，劉羨然作為“專業(yè)人士”甚至也沒能擺脫這種來自未知的不安全感，因此在公司供應鏈的建立上，投入了巨大的時間和精力。

??不找本地大品牌經(jīng)銷商，直接與工廠合作，堅持尋找好而不貴的產(chǎn)品，這套供應鏈體系的建立，也為住范兒積累了辨別好產(chǎn)品的能力。

??其合作供應鏈的邏輯就是頂級制造，很多在C端沒有品牌知名度的企業(yè)，自身是一些大品牌的代工廠或外貿(mào)工廠，產(chǎn)品力是極致的。

??好而不貴，有極致性價比的產(chǎn)品自身就具備吸引力，輔以專業(yè)的產(chǎn)品研究報告，各種檔次的產(chǎn)品明確標價。

??住范兒通過專業(yè)的解釋和消費者信任的建立，替代了過去品牌背書，產(chǎn)品價格透明，在線下店根據(jù)產(chǎn)品檔次區(qū)間打標色簽，消費者也可以根據(jù)整裝套餐進行產(chǎn)品任選。

??根據(jù)這些報告和產(chǎn)品銷售情況，住范兒還與供應商共創(chuàng)產(chǎn)品，用自身對消費者的認知去賦能供應商。

??人貨場不變，不可能改變家居零售流通邏輯，在劉羨然看來：“換貨是必須的。但換貨的前提是想辦法讓客戶認同這些貨是好貨。”

??做家居建材行業(yè)的

??新型零售服務商

??根據(jù)住范兒的新年規(guī)劃，2021年會在北京開設一個一萬平方米的線下店，涵蓋60個產(chǎn)品品類、150個品牌。

??線下店的產(chǎn)品銷售模式更加多元化，不止是過去裝企提供的整裝套餐，還會提供幾千款產(chǎn)品，消費者可以根據(jù)自身需求，獨立或打包選購建材、軟裝家居、家電，還可以選擇設計、施工、監(jiān)理、搬家、保潔、除醛等服務。

??在陳設方面，除了整裝樣板間展示，還會開辟知識講座區(qū)、產(chǎn)品體驗區(qū)、沙龍講座區(qū)，把整個場變成圍繞裝修需求的綜合線下體驗區(qū)。

??線下店不僅是整裝館，也是線上零售的體驗店，可以通過直播把產(chǎn)品賣到全國。線上的銷售模式不再限于社群團購，而會建立供常態(tài)化選購的線上商城。

??此外，在優(yōu)質(zhì)供應鏈與消費者信任打造的過程中，住范兒又發(fā)現(xiàn)了一條新的服務思路——把供應商變成廣告主，住范兒合作的廠牌在C端缺乏知名度，但在與住范兒合作的過程中，漸漸在新媒體渠道建立起了自己的用戶認知，住范兒就通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)將供應商做成廣告主，將投入部門變成盈利部門，為供應商提供銷售、線上線下體驗交付、新媒體渠道品牌營銷的全流程服務。

??劉羨然給住范兒的全新定位是家居建材行業(yè)的新型零售服務商，立志成為中國家居行業(yè)最大的F2C直銷平臺。

??事實上，住范兒新的商業(yè)模式整合了品牌方、經(jīng)銷商/裝企、渠道商和媒介四方面業(yè)務，將多方能力集于一身，架起了端到端的橋梁。從工廠到消費者之間所有環(huán)節(jié)，不再是多角色承擔，而是由住范兒一站式解決，減少加價環(huán)節(jié)，提供高性價比的產(chǎn)品。

??住范兒的做法能夠取得階段性成功的核心邏輯在于，壟斷了全域用戶流量，整合了頂級制造資源，從而擠壓行業(yè)高流通成本。

??零售的本質(zhì)是商品交易的集成，伴隨著歷史的長河流淌，零售的形態(tài)也在不斷發(fā)展變化；同一時期內(nèi)，不同客群選擇的零售形態(tài)也是不一樣的。因此，清晰定位，將消費者關心的多、快、好、省根據(jù)自身用戶畫像做也排序，來構建人、貨、場，這就是零售企業(yè)應該做的事。

??在物資匱乏的年代，將大量好貨集中到一起展示售賣，就是家居零售最適合的模式。

??隨著國人物質(zhì)生活的極大豐富，消費選擇變得更加多樣，幫助一部分人解決“怎么選”和“別買貴”的問題，或許將會成為未來一段時期內(nèi)，家居零售企業(yè)的突破口。

??（來源：家頁傳媒）

網(wǎng)址: 群雄逐鹿，誰是家居零售的理想原型？ http://businessinterruptionsclaims.com/newsview35965.html

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